最近，全国各地的网友涌向霸王茶姬门店，开启“抢包大战”，甚至出现“跨省代购买包”的热潮。

喝奶茶又有新姿势？这是怎么回事？

一包难求，跨省加价也要买

霸王茶姬“限定包”火出圈

“限定款，很难抢，我们这边买不到”

最近上海的朋友联系我，让帮她代购一款霸王茶姬的包，属实令我惊讶。

她说的这款包，是月初霸王茶姬在河南区域推出的限定水桶包，有栗棕和浅咖两个颜色，美拉德色系搭配桂花图案，造型复古出片。

下单1杯大杯原味鲜奶茶+25.9元，或者双杯大杯原叶鲜奶茶+19.9元可得。

这款包推出后引发了大批消费者抢购。许多网友甚至守着开售时间，第一时间冲到门店“抢”，霸王茶姬“不得不”火速加定。

几乎同一时期，霸王茶姬配合桂馥兰香的上新，在全国其他区域也推出了不同款式的限定包包。

比如北京是羽绒包，安徽是便当包和大容量双肩包，甘肃的是桂花随行包，贵州是小巧的云朵包等。

“包的使用价值较高，而且过往消费者对包包类周边的呼声更高。”霸王茶姬相关负责人表示。

这些包包不仅在当地热销，还引发了跨省跨区域代购潮。

有网友加价也要买：“奶茶你喝，运费我出，可以再加个辛苦费。”

更有一批收集爱好者晒出“全家福”：“成年人不做选择，我都要。”

当然，还有网友在线“破防”：“姬姐你偏心，我们这里为什么没有？”

此情此景，让我想到前阵子蜜雪冰城的“送脸盆”活动。当时华东大区推出开学季营销：消费满15元，即可送雪王脸盆。令其他区域的消费者羡慕不已：“想要同款脸盆，能不能全国推广？”

品牌针对区域的“小动作”引发全国大出圈，这种因地制宜的营销思路正在流行。

不止霸王茶姬和蜜雪冰城，茶颜悦色、瑞幸、1点点、茶话弄、茉莉奶白等都在这么做。

“因地制宜”搞事情

瑞幸、茶颜们都在怎么玩？

1、 及时响应区域热点，快速赢得曝光与好感

月初，“郑州大学生夜骑去开封”的新闻火遍全网，不少茶饮品牌迅速做出反应，开启“助力”活动。

霸王茶姬河南官方推出郑开封骑行攻略：在郑州市、开封市指定门店出示大学生证明或骑行证明，即可领取专属优惠券、运动装备等。

茉莉奶白河南区推出学生福利：在开封指定门店持学生证点单可享88折，而且鼓楼书店街点24小时营业。

“街溜子”雪王也出现在夜骑队伍中。到了开封之后，网友发现超大雪王站在城墙大梁门西南角，迎接夜骑大学生。

这些品牌的举动，让骑行的大学生们在passion之外感受到暖心，轻松拉一大波好感。

2、 连续播报开店故事，与消费者建立情感连接

今年9月，茶颜悦色开出苏州首店，吸引了许多市民排队打卡。这背后，茶颜用几个月打造万众期待的苏州开店故事。

7月29日茶颜官宣苏州新店将于9月开业，发起开店位置的讨论。网友热情被点燃，留言超过4000条。

8月，茶颜接连公布首批门店地址，并提前预告：是一家游园会店，还有超全的周边，拉高消费期待。

9月，茶颜发布工作人员逛苏州的搞笑视频，并宣布门店开业倒计时。网友被这波接地气所感染：“茶颜来苏州变皮了。”

开业当天，茶颜发布视频详细介绍门店位置和到店攻略，还准备了“有缘见姑苏”主题的“苏州限定礼”、限定款纸杯等，拉近与消费者的距离。

10月，茶颜在苏州又拓新店，发布vlog记录进苏州前后的点点滴滴，发掘当地风土人情，并体现在门店设计与周边上。

满满的故事和人情味，展现品牌的人文关怀，用真诚打开新城新人的心房。

3、 瞄准大型展会、赛事“刷脸”，短时间扩大知名度

今年上半年，在潍坊国际风筝节上，霸王茶姬放飞“巨型风筝”火遍全网，品牌赚足了眼球与流量。

这个月在珠海举办的第15届中国航展上，霸王茶姬不仅开出快闪店，还推出了限定飞机冰箱贴。瑞幸也在现场开设快闪店，吸睛无数。

重庆国际马拉松期间，霸王茶姬当地开展“e人挑战赛”：在任意门店完成“跑步前五大动态热身动作”，可获得伯牙绝弦中杯免单券一张，吸引大量用户参与，这招屡试不爽已经在多区复制重现。

借势具有国民参与度的大型节展、赛事，以小博大被更多人“看见”，是品牌扩大影响力的重要途径。

4、 借势文旅热度，用“城市系列”周边引流

从淄博、尔滨到天水、兰州、阿勒泰，文旅热潮持续走高。

喜茶将新店所在城市的特色与logo结合，推出城市限定冰箱贴，带起了一批收集热潮。甚至有网友将这一收集过程称为“跟着喜茶学地理”。

茶百道在全国11个区域推出定透卡、纸袋、行李牌等“旅行季周边”；茉莉奶白以城市特色为灵感，打造“一城一香”。

霸王茶姬携手贵州广播电视台联合打造了短剧《徐霞客的安顺奇缘》，全网播放量超120万，发布当天相关微信指数达316.6万。

1点点华东区在江浙皖三省推出省份地图拼图套章，并开启集章交换活动：集齐其中一省全套明信片即可兑换限量拼图冰箱贴。

品牌推出限定的城市周边，为产品赋予更多人文价值，也容易吸引消费者打卡收集。

5、 举办线下茶话会，和消费者走得更近

11月16日，茶话弄华南区开了一场1小时的茶话会，现场分享茶的故事、心得。消费者反馈很不错，品牌也表示会继续不定期举办。

这种面对面的小型交流会，茶颜悦色已经做过多次，一般会在上新时开展。

去年茶颜在“花旦·限量稀缺版”茶话会现场搭建了小型剧院，和参与者一起喝着饮品听戏，还聊了饮品背后的小故事。此后，茶颜悦色又在武汉和重庆开启了“花木兰·限量稀缺版”的茶话会。

不少参与过的网友表示：“了解到了更多饮品背后的故事、巧思和品牌理念，很有意思。”

通过这种形式，品牌距离消费者更近，能收集到更真实的反馈、洞察需求。

茶饮营销进入“精细化深耕”

以往茶饮品牌的区域营销，往往用在地食材、限定产品拉近与当地消费者的距离。

如今，大家已不局限一方食材，而进入花样频出的“精细化营销”时代。

对连锁品牌来说，针对不同区域推出不同的营销方案，是离消费者更近一步的“因地制宜”。

就比如霸王茶姬七周年，上海、云南、重庆等地均有不同落地形式。

品牌针对区域落地营销活动，更贴合消费需求，也更容易获得当地消费群体的价值认同；这种机制一旦形成，快速对区域热点做出反应，有利于赢得流量“先机”。

这对品牌来说，考验统筹布局和调控的能力，是一件需要“精耕细作”的事。

统筹｜艳子  编辑｜子淇  视觉｜江飞

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