“小米粉”成“大产业”。
作者 | 张含菁
编辑 | 趣解商业消费组
近日发布的天猫双11第一阶段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜中，螺蛳粉再次出现在了粮油速食品类榜单上；“好欢螺旗舰店”成为粮油速食店铺销售榜TOP3，这已经是好欢螺入驻天猫后第8年在双11“爆单”了。
图源：微博截图
螺蛳粉自从2012年通过《舌尖上的中国》美食纪录片进入大众视野成为“网红小吃”，到如今已有超过10年的时间，人们对这碗“味道强烈”的红色汤粉仍然充满热情；这期间陆续有地域特色小吃走红，淄博的烧烤、天水的麻辣烫……但为何偏偏是螺蛳粉能够拥有如此“长红”的人气？
01.从“网红”到“长红”
螺蛳粉通过《舌尖上的中国》走入大众视野后，陆续出现在各种美食、综艺节目上；鲜红的汤底和丰盛的佐料，视觉上极具冲击性，刺激性的视觉和味觉，都助力了螺蛳粉热度的延续。
螺蛳粉的汤底由螺蛳、猪骨以及多种香料熬制，与酸笋独特的发酵气味融合，进一步提升了辣味的鲜爽，这也是螺蛳粉令人“上头”的原因之一。“艾媒咨询”曾发布的调研数据显示，食用频率上超5成的受访者表示每周都吃螺蛳粉。
有网友提到，自己在今年“双11”屯了80包螺蛳粉，并且打算在保质期内全部吃光；还有不少螺蛳粉爱好者为了吃到这份“原汁原味”的酸爽，专门跑去柳州各个螺蛳粉门店打卡，甚至打包一大桶螺蛳粉原料上高铁。
图源：小红书截图
今年国庆节广西很多城市接待游客人次都超过了700万，其中有不少游客都是冲着螺蛳粉去的，柳州很多螺蛳粉门店前都排起了队。
不过，很多人第一次接触螺蛳粉并不是在线下的门店，而是网络电商。火热的人气以及电商平台的助力，吸引了很多广西尤其是柳州的螺蛳粉商家以袋装的形式在线上售卖螺蛳粉。
螺蛳粉衍生出的预包装产品和标准化生产，是从地域走向全国的重要因素。艾媒咨询报告显示，2022年中国螺蛳粉品牌5强分别为好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会和柳江人家。除了李子柒之外，其余四个都是在2015年前后成立的柳州品牌，逐渐从小型工厂发展为全产业链的生产商。从淘宝价格来看，目前几个品牌价格差别不大，单包售卖都在12-15元左右。
图源：艾媒咨询
螺蛳粉线上销量的暴涨有两个较为明显的节点。
第一次是美食视频化的风潮。李子柒在B站发布的视频《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱阿！》截至目前已有近千万的播放量，她也凭一己之力，将螺蛳粉单个链接的月销量从十万级带到百万级。时至今日，螺蛳粉仍然是很多新人美食主播的必推产品。
第二次爆发则出现在2020年。居家期间，速食螺蛳粉成了很多人的必备囤货。螺蛳粉行业在疫情期间得到了高速发展、高速增长、高速扩容。微念旗下的“臭宝”，和新锐品牌“人类快乐”便是在这段时间推出，销售额一路飞涨。
图源：小红书截图
今年“双11”期间，社媒平台上有不少人都分享出了自己的螺蛳粉“囤货攻略”，并对比了不同平台、不同直播间的价格。
有些品牌为了吸引更多消费者下单，今年双11除了降价，还在赠品和联名上“卷”了起来。好欢螺最近推出了限定螺蛳粉食材萌物盲盒，萌物神似“Jellycat”引发了很多粉丝的激情下单；螺霸王则联合王小卤打造了“凤爪节”，这两个品牌，在很多粉丝眼中一直是绝配的的美食搭子。
图源：小红书截图
在不少嗦粉爱好者的购物车里，好欢螺、螺霸王、嘻螺会等经典品牌仍是囤货首选，臭宝、人类快乐等近两年冒头的新品牌，也成了很多人的最新pick对象。
02.从线下到线上
虽然很多消费者第一次接触螺蛳粉是在线上，但如今一些名气响亮的螺蛳粉品牌，却是从线下的“小作坊”起家，逐渐深耕、壮大才通过线上走向全国的。
上世纪末的柳州还是个工业城市，工人们下晚班后经常需要吃宵夜来缓解疲劳，鲜辣爽口的螺蛳粉是相当有性价比的选择，这也促进螺蛳粉门店在当时的柳州遍地开花。有不少去过柳州的游客感叹，柳州螺蛳粉店的密度，感觉比上海的便利店密度还要高。
图源：罐头图库
2012年螺蛳粉通过美食纪录片被大众所熟知后，陆续有小厂家开始尝试制作预包装螺蛳粉；那时候，柳州市政府瞄准了“互联网+”的契机，开始实施“电商柳州”工程，带领着当地的螺蛳粉产业从线下发展到线上。柳州市接连出台《柳州螺蛳粉地方标准》和《预包装柳州螺蛳粉地方标准》等相关政策，引导行业走向规范，还成立了电子商务产业园，吸引企业投入到预包装螺蛳粉的生产和销售当中。
据《广西画报》报道，2021年柳州市预包装螺蛳粉在淘宝、天猫、京东等电商平台开设网上店铺就已经超过2万家。
螺蛳粉的热度也逐渐吸引了不少品牌跨界入局。休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味甚至是西式快餐连锁品牌肯德基都陆续推出了袋装螺蛳粉产品。
图源：小红书截图
值得一提的是，根据柳州地方生产标准的相关要求，如果企业生产的预包装螺蛳粉不符合该标准，就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称，因此这些跨界做螺蛳粉的“外来品牌”，多选择以柳州当地的厂家来代工。
柳州商务局数据显示，2022年，袋装螺蛳粉的销售收入已经占柳州螺蛳粉产业收入的近三分之一。2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入高达669.9亿元，同比增长11.5%，已然成为了柳州的新支柱产业，也带动了很多柳州人返乡加入“螺蛳粉产业”。
图源：罐头图库
如今，螺蛳粉已不再局限于线下市场和传统营销渠道，各品牌愈加重视互联网营销。目前，除了开设线上店铺，视频种草和直播带货是很多螺蛳粉品牌的主要销售方式。很多柳州当地的螺蛳粉摊主，抓住了短视频和直播的风口，完成了线上到线下的流量转化。
连锁品牌“周成芝螺蛳粉”，今年就通过抖音直播和日常种草，月核销GMV突破了200万。
“灯泡厂孙姐”“牛富祥螺蛳粉”这类知名的网红摊主，则是通过拍摄日常经营时的趣事，并逐渐完善人设，获得了众多粉丝，同时也吸了不少粉丝来线下“打卡”。有网友在评论区称特别爱看牛富祥和他女儿的催婚故事，“很好笑，像在看连续剧。”
图源：抖音截图
可惜的是，深受年轻人喜爱的螺蛳粉却没能在资本市场收获同等的热度，行业内的投融资事件少之又少；相比之下，不管是面馆品牌、烘焙品牌，还是同样有预包装的米粉品牌，都获得过资本的“热捧”。
03.“同质化”难题待解
螺蛳粉品类在资本市场的“不温不火”，与其品牌化程度不高的行业境况有关。
艾媒咨询此前的相关报告显示，螺蛳粉品类仍处于多方入局、企业多且分散、品牌化程度不高的格局中，“在众多的知名品牌里，并没有哪一家真正成为了螺蛳粉行业的头部品牌。”
前几年，嘻螺会创始人罗岸峰曾对媒体表示，资本喜欢找赛道，找完赛道找头部，虽然柳州螺蛳粉有不少出名品牌，但头部与中游选手并未拉开身位。
某螺蛳粉品牌负责人林奇（化名）表示，品牌化不足是前几年业内常谈的话题，但现在一些声量较大的品牌在市场份额上已经相当有优势，“如今螺蛳粉产值已经接近千亿元了，很多知名品牌都积累了一些忠实粉丝，复购率和品牌粘性方面相比之前可观了不少。”
图源：《远方的家》视频截图
但在不少从业者看来，比起品牌建设，目前螺蛳粉行业更严峻的挑战是同质化难题。
螺蛳粉在速食产品里属于配料最丰富的那一类，除了汤包，腐竹、花生、酸笋……各式配菜包能摆满整个灶台；丰富的原材料，延长了螺蛳粉的生产链条，为广西当地人创造了很多就业机会。只是，这些材料的生产技术和创业门槛并不高，不同产品之间想做出差异化并不容易；除了需要具备一定的产品开发能力之外，还需要有对消费者的深度触达和对市场需求的深刻洞察。
微念旗下的“臭宝”品牌，将腐竹包升级为“巴掌大”的超大片腐竹，获得了很多“腐竹控”的认可。
螺蛳粉其实是很多农产品的“组合”。“臭宝”团队表示，臭宝的推出初衷就是满足更多细分市场的受众，为用户打造多重感官、递进满足的嗦粉体验。去年上半年，“臭宝”团队根据市场反馈与用户进行共创，对鸡爪甜度和汤底浓度进行了调整。
也有从业者提到，虽然现在螺蛳粉知名度、体量都很大，但在很多人眼中还是“小众口味”，这也导致螺蛳粉的产品迭代是个相对漫长的过程。
图源：罐头图库
不过，有些螺蛳粉品牌也在试图通过拓展营销渠道来寻找新增量。
据“全拓数据”显示，2023年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道中，餐馆门店和线下商超合计占比超过65%。“趣解商业”了解到，目前好欢螺、螺霸王、臭宝等畅销品牌，都在积极与线下分销商对接，入驻商超、便利店以及其他小型超市。
“螺霸王”总经理姚炳阳表示，目前“螺霸王”正考虑尝试大餐饮，已经在柳州开了一家螺蛳粉火锅店，并且有计划增店。
微念去年还投资了线下螺蛳粉餐饮供应链工厂柳螺香食品科技，深入线下供应链。对此，微念餐饮新供给事业部负责人杨叶护表示，投资控股柳螺香食品科技也是微念持续深化米粉、米线餐饮供应链战略布局中的一环。在走访和洞察中，杨叶护发现线下螺蛳粉的供应体系并不成熟，行业普遍存在低品质化、同质化等问题；比如酸笋一类的配料，口感极易因为竹笋品质、发酵技术的不同而有明显差别。
供应链的品质决定了连锁门店的品控是否稳定，因此搭建成熟的餐饮供应链体系是解决行业痛点的必然。
图源：罐头图库
而无论线上还是线下，稳定的品控是食品行业的生命线。对于螺蛳粉品牌而言，想要守住这条线要更加不易。除了容易变质变味的食材原料，螺蛳的使用也一直被消费者担忧。
今年7月，“灯泡厂孙姐螺蛳粉”被质疑使用福寿螺的相关话题冲上热搜。福寿螺被称作是寄生虫培养皿，因与田螺相似度极高，被一些不良商家冒用，成了很多螺蛳粉爱好者的“心病”；好欢螺等袋装品牌的螺蛳粉产品，也曾多次被消费者质疑使用了福寿螺。社交媒体上，“螺蛳粉”相关的内容有很多是在教大家如何辨别福寿螺。
为了尽可能确保食品安全，柳州市相关部门隔三差五就会对食品企业进行风险排查，从“柳州市场监管”公众号日常发布的内容上，就能看出当地对食安问题的重视。
图源：公众号截图
林奇提到，虽然消费者难以分辨食材的好坏，但专业的从业者是绝对有办法分辨的。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，螺蛳粉和其他地方特色的食品相比，差异化并不高，“决定食品安全的，还是企业的态度，以及在食品安全硬件投入的力度”。
据“趣解商业”了解，目前，微念、螺霸王等行业头部品牌为了加强品控，很早就在自建工厂，保障生产质量。但是，对于螺蛳粉厂商而言，保证食品安全和产品创新，是一门需要长期深耕、不可松懈的功课。
如今，柳州螺蛳粉不仅征服了国内食客的味蕾，更是跨越重洋，扬帆“出海”；小小一碗螺蛳粉，“嗦”出了一个大产业，其中的螺蛳，米粉，酸豆角，酸笋……背后更是一条条“致富链”。未来，随着螺蛳粉产业的持续壮大和升级，相信这碗“小米粉”还将继续“嗦”出更大的产业经济。