执笔 | 尼 奥

编辑 | 古力特

10月25日，贵州茅台发布2024年三季报。报告显示：2024年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；实现营收1207.76亿元，同比增长16.95%；实现净利润608.28亿元，同比增长15.04%。

营收、净利润两大核心业绩均保持超过15%的双增长，再度保持前三季度破千亿的领先水平，引领行业抗压前行。

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业绩：

发展力、抗压力、稳定力十足

在《2024中国白酒市场中期研究报告》中明确指出：2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，消费需求稍显疲软，“库存高企”问题尤为突出，存量时代特征愈发鲜明。

今年以来，白酒行业消费市场疲软的状态有目共睹，产业深度调整期固然为各个环节带来冲击、增加压力。然而，正是在产业调整低谷阶段，贵州茅台发挥行业关键性的稳定器作用，积极采取措施抵抗“熵增”，展现出十足的发展力、抗压力、稳定力。

这份2024年第三季度报告就是最直接、最有力的说明。

事实上，近3年来，贵州茅台前三季度报告都交出亮眼的业绩单。2022-2024年，贵州茅台总营收分别实现897.86亿元、1053.16亿元、1231.23亿元，同比增长分别为16.52%、17.3%、16.91%，三年平均增速达到16.91%，保持头部名酒稳增长、稳增速、稳发展的节奏，做出行业龙头表率。

净利润方面，2022-2024年分别实现443.99亿元、528.76亿元、608.28亿元，同比增长分别为19%、19.09%、15.04%，平均增速达到17.71%，保持每年近百亿的净利润增长。

由此可见，贵州茅台连续3年前三季度总营收、净利润均保持两位数双增长，进一步彰显出白酒龙头穿越周期的能力，为实现全年经营目标打下坚实基础。同时，对行业而言，茅台的稳定向好发展，意味着产业螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变，并给予产业充分的信心与定力。

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经验：

积极谋求转变，狠抓市场营销

除了营收、净利润再创新高，贵州茅台前三季度报告中茅台酒、系列酒销售同样亮眼。其中，茅台酒销售达到1011.26亿元，同比增长15.88%，创造了前三季度销售过千亿的历史纪录；茅台酱香系列酒前三年季度实现193.93亿元，同比增长24.36%。

业绩是对贵州茅台今年市场营销策略的客观反映，充分证明其方向的正确性。而前三季度新高，与今年以来贵州茅台市场营销调整与部署密不可分。

茅台高层密集走访浙闽苏广等多地市场，频繁召开经销商座谈会、市场销售座谈会，进一步聆听市场经销商意见反馈，收集了解市场动态与问题，为下一步优化市场策略、做好经销商服务打下基础。

毫无疑问，这一“及时雨”式的调整与变化，凝聚了厂商同心，提高渠道服务水平与质量，为厂商应对市场压力与挑战吃下“定心丸”、注入“强心剂”。因此，在今年传统销售淡季中，茅台酒价格波动经受住了市场考验，更印证了“茅台酒的基本属性没有变，基本需求面也没有变”的市场地位。

市场唯一不变的就是变。贵州茅台深刻洞察到新时代下，消费者的追求不止于一瓶好酒，更在于背后蕴含的文化价值与生活态度。

基于贵州省委、省政府明确提出，深入推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，全力推动白酒产业高质量发展。贵州茅台勇立潮头、积极谋变，率先践行营销思路的转变。

在2024年半年市场工作会上，贵州茅台首次提出要主动转型，瞄准新消费群体，构建新的消费场景与新的服务，为实现新的跨越注入健康可持续新动力。

随时代之变而变，因市场之变而变。在当前困难与挑战重重的背景下，贵州茅台市场营销的转型与应对，让2024年第三季度报告的“含金量”有目共睹。

随着茅台企业文化手册《茅台玖章》正式发布，系统性地梳理和构建茅台文化核心竞争力，彰显茅台“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观。这一独居茅台文化特色的手册出炉，无疑指引企业市场营销的方向和高度，让“酒文化的极致”赋能产品质量、市场销售、品牌推广等方方面面。

2024年贵州茅台全年的答卷必将精彩，值得期待！