自20多年前进入中国市场以来，星巴克一直以高端形象示人，产品价格也居高不下。如今，受价格战的影响、本土品牌的冲击，星巴克最终还是选择了低头。6月10日，星巴克启动最大力度降价，相关话题瞬间冲上热搜，但消费者并不买账，纷纷留言称，“20多元一杯还是太贵了”。
作者 | 易浠
编辑 | 吴跃
图片来源|视觉中国
20多元一杯还是太贵
星巴克终于降价了。自6月10日开始，针对数10款非咖饮品，星巴克中国实行降价，平均下调5元，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类。消费者最低23元，就能喝上一杯。
这是进入中国20多年以来，星巴克首次大规模调价。随即，星巴克降价的话题冲上了热搜。
看起来星巴克终于下定决心降价让利，但消费者并不买账。不少人留言称，“才降5元，降了个寂寞”“23元都够买三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了”“降价5元我也不会买，等啥时候降到5元再说”。
星巴克的降价无异于放了个哑炮。当天下午2点左右，《财经天下》来到北京国贸的一家星巴克门店了解到，降价的非咖产品，销量没有明显变化。店内一名星巴克忠实消费者坦言，这次降价对自己没有任何影响，他喜欢喝的咖啡并没有降价。
▲图源/《财经天下》
其实，在很多消费者的印象里，星巴克早就通过优惠券促销、套餐折扣、团购等迂回的方式，将价格降到20元左右。虽然这次星巴克降价很直接，但从线下门店来看，最便宜的也要23元一杯，不少消费者直言：“还是太贵了。”
在餐宝典创始人汪洪栋看来，星巴克此次降价，或难以取得理想效果。因为，比起瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等，星巴克的价格优势并不大，况且星巴克的非咖饮品竞争力并不强，市面上可替代的产品太多了。
消费者的选择空间确实大。对于北京的90后方晓来说，她喜欢一些新鲜原液和年轻化营销的新茶饮品牌，比如霸王茶姬等。更多时候，方晓会去喝主打性价比的非咖饮品。如瑞幸的轻乳茶轻轻茉莉、9.9元的果蔬茶；库迪8.8元的低价果茶。
最近借着外卖平台的补贴大战，不少消费者更是实现了咖啡、奶茶自由，花几元就能喝上一杯库迪、茶百道、霸王茶姬等。面对此情此景，星巴克为何还要降价？对此，星巴克回应称，是为了响应“上午咖啡，下午非咖”的战略。换句话说，星巴克想跟直接竞争对手，在下午茶时段争夺同一批消费者。
“降价本质原因还是，星巴克在中国面临着较大压力，也是受形势所迫。”汪洪栋向《财经天下》分析道。
确实，“高品质、高价值”，一直是星巴克中国的定位。过去20多年，为了维持品牌的高溢价，星巴克在中国一直高昂着头。直到近些年，在价格战的影响、本土品牌的冲击下，星巴克中国的日子不大好过。
“如果直接拿核心产品咖啡降价，会对公司品牌形象造成影响。为了稳妥起见，将非咖做价格下探的尝试，对利润的影响也会小一些。”汪洪栋表示。
针对“非咖产品的降价，是持续性的还是今夏限时”这个问题，星巴克回应称：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”面对“此次降价策略，后续是否会延伸到咖啡”这个问题，星巴克说：“我们的定价是对多方面因素，进行综合评估和考量后制定的。”
下沉市场的致命诱惑
退一万步讲，就算星巴克真想在下午茶时段，跟竞争对手争夺同一批消费者，那它想争夺的是一些对价格敏感的用户。哪类人群对价格相对敏感？“下沉市场的小镇青年。”汪洪栋告诉《财经天下》。
所谓下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，具有人口基数大、消费潜力高等特点。资深业内人士宋枫认为，下沉市场并非“低端市场”，而是消费分级与升级并存的蓝海。下沉市场覆盖中国近10亿人口，而现制饮品渗透率，仅为高线城市的十分之一，市场空间巨大。
这些年，下沉市场为喜茶、霸王茶姬，以及蜜雪冰城、瑞幸等品牌，带来显著的增量红利，以及战略机遇。截至2024年12月31日，蜜雪冰城57.4%门店位于三线以下城市，2024年终端零售额达583亿元。
霸王茶姬低线城市门店面积超150㎡，用于强化社交空间。2025年春节返乡潮期间，霸王茶姬在三、四线的门店销售额，环比涨幅达300%，部分景区门店日均销量超3000杯，增幅居全国前列。星巴克在中国的下沉战略，虽然始于2010年，但扩张缓慢。
从2022年起，星巴克在中国的下沉战略才开始加速。截至2025年3月30日，星巴克在中国覆盖1000个县级行政区，占中国县级行政区总数约35%。“星巴克的中产符号，在中国的下沉市场仍具吸引力，尤其对追求身份认同的群体。”宋枫解释道，下沉市场的消费者更注重线下体验，星巴克的门店环境能满足熟人社交需求。
▲图源/《财经天下》
从消费习惯来看，下沉市场消费者偏好甜味饮品，且下午、晚间非咖时段需求更高。《财经天下》梳理发现，在下沉市场，星巴克在中国的主要消费群体，有这么几类人群：返乡青年或大学生，他们曾在一、二线城市生活过，追求品质生活与身份认同；本地中产，月收入6000~8000元，无房贷压力，消费力接近高线城市白领；社交需求驱动的年轻群体，如年轻白领、打卡爱好者等。
除此之外，高净值人群比如私营业主等县域高收入群体，也是星巴克的主要消费群体。他们对20多元的客单价接受度高，看中星巴克的品牌调性。“通过降价打开下沉市场的非咖场景，提升下沉市场门店的客流稳定性，也正是星巴克这次调价的另一层用意所在。”宋枫认为。
而选择星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类降价，也在星巴克中国的谋划之中。2022年，时任星巴克中国COO的刘文娟曾表示，下沉市场对冰摇茶、星冰乐接受度更高。此次降价逻辑，也正是延续这一判断。
客观来说，随着人们收入增长、品牌策略优化如降价、场景创新等动作下，星巴克在下沉市场的潜在人群，有机会逐步扩大，“但这个空间有多大”，汪洪栋坦言“不太好评估”。
毕竟，星巴克在中国下沉市场的主要消费人群规模有限。星巴克云南文山店员工曾提到，顾客以“价格不敏感的白领和学生为主”，且复购依赖社交场景；河北某县城星巴克员工也曾透露，新店开业后日单量高峰约100单，但“十一”假期后客流减半至约50单。
一直以来，下沉市场主流非咖饮品，主力消费区间为10~20元，以蜜雪冰城、古茗等品牌为代表。一些消费者可接受20~25元区间，但这部分人群占比并不高。虽然现在星巴克通过降价，将星冰乐等产品价格下探至20元左右，但整体仍高于主流区间。
并且，星巴克还得与蜜雪冰城们，争夺对价格更敏感的消费者。现实情况是：星巴克在中国的门店数量，以及覆盖广度，都不及瑞幸、蜜雪冰城们。显而易见，这一次大规模调价，折射出星巴克中国当下的困境。
出售与降价并不冲突
“高端定位难下沉、低价竞争难跟进、创新速度难匹配。”宋枫向《财经天下》总结道，这是星巴克中国目前面临的三大难题。也正因为如此，星巴克中国2024财年同店销售额连续多个季度下滑，营收为210.6亿元，同比下滑1.4%，被瑞幸以344.75亿元反超。
为了挽回颓势，星巴克中国围绕价格下探、品类拓展，以及组织变革、本土化深化展开一系列自救。以管理层大换血为例，2024年12月，星巴克中国首次设立CGO职位，任命杨振负责增长战略，加速产品创新和数字化营销。
2024年9月，刘文娟由联席CEO改任星巴克中国CEO，王静瑛保留董事长职务；2025年1月，王静瑛退休，刘文娟兼任董事长，主导数字化和下沉市场的拓张。在启动本轮大规模调价时，为了迎合年轻消费者的偏好，星巴克中国还宣称，将于6月17日，联动迪士尼推出三款全新的“疯狂动物城”联名冰摇茶。
在业内看来，星巴克中国最重磅的“自救”，莫过于将自己摆上货架。2024年11月，市场传出星巴克考虑为中国业务引入战略合作伙伴，或出售部分股权的消息。星巴克全球发言人回应称，“探索战略合作伙伴关系”是增长途径之一，但未确认具体执行计划。
2025年2月，星巴克全球CEO布莱恩·尼科尔，在财报会议上重申“继续探索合作伙伴关系”，明确指向星巴克中国业务。他特别提到中国市场的独特挑战，如低价竞争、下沉市场扩张成本等，强调需通过“本地化合作”提升效率。同期，市面上传出多家星巴克中国的潜在买家。
▲图源/《财经天下》
如私募基金KKR、方源资本、太盟投资集团等；中资企业华润集团、美团曾接触谈判。一直以来，星巴克中国官方多次发声明回应称，“正在探索战略合作可能性”，并未否认与KKR、华润等机构在谈判。
在宋枫看来，星巴克中国被出售的具体动因有几点。本土品牌低价策略，挤压星巴克增长空间，星巴克中国需借助本土资本，优化供应链和下沉市场渗透。合作伙伴可帮助星巴克降低运营负担，比如门店租金、人力成本等。
对中国业务的收缩，也是星巴克全球战略调整中的一部分。“星巴克全球计划收缩非核心业务，中国的市场份额不是全球最少的，但目前确实处于相对较低，且持续下滑的状态。”宋枫解释道。
有观点认为，KKR与华润最终接盘的可能性最大。若星巴克优先考虑资本效率与本土化，那么KKR或胜出。KKR不仅擅长通过债务重组+股权激励提升企业价值，还具有本土化资源整合能力，曾主导百胜中国分拆上市，帮助其优化成本结构并实现市值增长。
KKR的投资逻辑聚焦现金流管理，可通过削减冗余成本、优化供应链等提升星巴克中国的盈利水平。若侧重渠道与政策安全，华润更具优势。华润旗下拥有华润万家、万象城等商业地产资源，可为星巴克提供优质门店选址。
尤其在三、四线城市的拓展中，华润的渠道优势能显著降低租金成本，进而帮助星巴克中国加速下沉市场渗透。与此同时，华润在消费品领域如啤酒、零售，积累了成熟的供应链体系，可优化星巴克的原材料采购和物流效率，例如借鉴华润雪花啤酒的县级市场覆盖经验。
不过，时至今日，面对星巴克中国这么努力地自救，有网友在社交平台发出疑问：是放弃出售计划了？对此，宋枫认为，这两个动作并不矛盾。降价自救大概率是为了提升业务估值，或维持运营稳定的策略性举措。
毕竟，潜在买家们更看重业务的基本面。如果能在出售前改善业绩，星巴克中国可提高谈判溢价。“最终结果将取决于星巴克对‘控制权让渡’与‘增长资源’的权衡，以及谈判细节如估值、合作模式等。”宋枫说。
在宋枫看来，商业故事从来都是一体两面：有人看到星巴克的困境挣扎，也有人读出星巴克的无限可能。当星巴克将冰摇茶的价格牌翻到23元时，这场“非咖降价”的豪赌，已不仅是价格战中的防守反击，更像是资本棋局里的全力一搏。
（文中人物方晓、宋枫为化名）
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