文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家
在广袤的胶东半岛、天山北麓、河西走廊和贺兰山东麓，初夏葡萄藤正悄然编织着中国葡萄酒产业的宏大图景。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）最新数据显示，中国常年稳居全球葡萄酒产量前五名，2024年产量约11.8万千升，相当于每分钟就有超过216瓶葡萄酒从中国的酒窖中流出。
然而，当消费者步入琳琅满目的商超酒类陈列区，面对波尔多的典雅、纳帕谷的奔放、托斯卡纳的多样和巴罗萨的丰韵等等，中国葡萄酒却如同一位沉默的巨人——体量庞大，却面目模糊。
1 产量巨人与品牌矮子，冰火两重天
2019-2024年中国葡萄酒产量与进口量变化趋势对比，见图1：
这张表格揭示了一个尴尬的现实，尽管本土拥有庞大的生产潜力，国内市场对进口葡萄酒的依赖程度却居高不下。尤其在2019年后，进口量持续超越国产产量，孰强孰弱，消费者用钱包投票的选择清晰可见。
品牌认知层面的鸿沟更为显著。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023全球最具价值葡萄酒与香槟品牌”榜单中，前50名仅张裕孤军奋战，位列第32名。而国际知名品牌如拉菲（Château Lafite Rothschild）、奔富（Penfolds）在中国消费者心中几乎成为高端葡萄酒的代名词。市场调研数据更显示，在一线城市消费者中，能说出三个以上国产葡萄酒品牌的比例不足15%。
葡萄的种植和葡萄酒的酿造在我国古已有之，很多文献都证明七八千年前我们的老祖宗就已经在饮用葡萄酒，但我们大多数人却认为葡萄酒是“舶来品”，中华本土酿酒叙事没有葡萄酒，岂有此理？！
传统意识里，我们忽略了葡萄酒的本土价值，遑论品牌的存在？！
2 巨人为何“无名”？症结深探
产业链的“碎片化”困局，中国葡萄酒产业集中度低，大量小型酒庄分散在多个产区。以宁夏贺兰山东麓为例，虽然声名鹊起，但截至2024年底现有酒企261家，其中已建成酒庄130家，多数年产量不足百吨，缺乏规模效应和资源整合能力。烟台、怀涿盆地也是如此。反观法国波尔多，核心产区由大型酒商集团主导，形成了强大的品牌矩阵和全球分销网络。
品牌塑造的集体迷失，一是重产地，轻品牌。过度依赖“蓬莱海岸” “天山北麓”“贺兰山东麓” “河西走廊”等产区概念，缺乏具有鲜明个性、情感连接和溢价能力的独立酒庄或产品品牌。消费者记住了“新疆的葡萄非常好”“宁夏的酒不错”，却记不住具体是谁。
二是定位模糊与同质化，众多品牌扎堆中低端市场，陷入价格战泥潭。京东平台数据显示，2023年国产葡萄酒每瓶平均成交价不足百元，而300元以上高端市场主要由进口酒主导。产品风格模仿痕迹重，缺乏真正基于中国风土、具有辨识度的表达。这也就是中国葡萄酒在国际市场占比微乎其微，和我们的大国地位非常不匹配。
世界各主要产酒国葡萄酒出口额（2023年），见图2：
注：中国出口额不足全球0.1%，以低价散装酒为主（海关总署）
三是营销乏力与故事缺失，相较于国际品牌动辄百年的传承故事、精湛技艺的渲染以及全球化的文化营销，国产葡萄酒在品牌叙事、文化价值挖掘和消费者教育上投入严重不足，难以建立情感共鸣和品牌忠诚度。
品质根基的挑战与消费者信任危机，技术投入不足， 国内头部企业研发投入占营收比例普遍低于3%，而国际领先企业通常在5%-8%以上。在葡萄种植精细化、酿造工艺创新、风土研究等基础领域仍有差距。
市场信任受损，早期部分低质产品和市场乱象，加上消费者对进口酒的心理偏好，导致部分人群对国产酒品质存在固有疑虑。尽管贺兰山东麓、新疆等产区酒款近年来在世界各类葡萄酒大赛等国际赛事中屡获金银大奖，可喜可贺。但是为获奖而获奖——当参赛即可获奖，这是国内目前赛事泛滥的起因，赛事的信用价值存在质疑——所以，对产区、酒庄品牌声誉的修复和高端形象的建立仍需假以时日。
外部环境的严峻挤压，进口酒的持续冲击，中国与多国签订自贸协定，进口葡萄酒关税逐步降低甚至为零，如新西兰、智利，性价比优势凸显。2024年瓶装葡萄酒进口均价已降至约3.2美元/升。
政策依赖性与波动，产业对地方补贴、税收优惠等政策较为依赖，抗风险能力弱。诸如对澳葡萄酒反倾销这种国际关系变化虽带来短期窗口期，但非长久之计。
3 破局之道，从“巨人”到“强者”
首先，产区整合与集群崛起。一方面强化顶层设计，由政府或行业协会牵头，整合贺兰山东麓、烟台、焉耆、武威等核心产区资源，制定更严格、统一的类似法国AOC的分级制度和品质标准，提升产区整体形象和信誉。另一方面培育龙头引领，鼓励有实力的企业如张裕、长城等通过并购、合作等方式整合优质中小酒庄资源，形成规模效应，打造具有国际竞争力的品牌舰队。
其次，品牌战略的深度革命。精准定位，差异化竞争。 放弃全线作战幻想，聚焦细分市场。例如，高端市场可深挖稀缺风土，如宁夏独特砾石土壤、新疆冰川融水等打造顶级酒款；大众市场可开发符合年轻人口味、具有中国文化元素的时尚品牌。
讲好中国故事，将中国深厚的饮食文化、美学意境、哲学思想融入品牌叙事。如“诗酒田园”“东方风韵”“丝绸之路”等，赋予品牌独特文化内涵和情感价值。这不仅是国内市场的需要，国际市场更是如此，中国葡萄酒出口受消费者喜爱的关键原因分析表，见图3：
拥抱数字化与新营销，利用短视频、直播、社交媒体精准触达目标人群，通过沉浸式酒庄旅游、跨界联名、KOL体验等方式提升品牌体验和黏性。学习“宁夏贺兰红”打造区域公共品牌的经验。
第三，夯实品质根基与科技创新。加大研发投入，企业与科研机构合作，深耕适合本土的诸如马瑟兰、蛇龙珠、龙眼等葡萄品种、优化种植技术、提升酿造工艺，在稳定性和独特性上取得突破。
建立可追溯体系，利用区块链等技术，实现从葡萄园到餐桌的全程透明化，增强消费者信任。
第四，政策护航与市场培育。优化产业政策，从简单补贴转向支持研发、品牌建设、市场开拓和人才培养。完善法律法规，保护知识产权，打击假冒伪劣。加强消费者教育，行业协会、酒庄、媒体联合普及葡萄酒知识，培养本土葡萄酒文化，提升国民鉴赏力和对国产酒的认同感。
中国葡萄酒产业庞大的身躯里，奔涌着不甘沉寂的血液。当伊犁河谷的藤蔓摇曳者丰收的喜悦，祁连山下的酒农在清晨剪枝，当吐鲁番盆地的酿酒师在橡木桶旁守候，他们共同托举的不仅是一串串葡萄的未来，更是一个国家在味觉版图上寻求认同的渴望。所谓酒文化的复兴或崛起，就是这一串串葡萄所能酿造出的文明缩影。
品牌建设之路注定漫长，但每一瓶被记住的中国葡萄酒，都将成为打破巨人沉默的铿锵之声——从“量”的巨人到“名”的强者，需要的不仅是时间的沉淀，更是一场从土地到灵魂的深度觉醒。