作者｜橘涂
来源｜天宇
2025年2月11日，京东外卖正式上线，掀起了外卖行业一轮新的变革。4月22日，京东外卖日均单量突破1000万单，6月1日就迅猛增长至2500万单。
如何解读日均2500万单这一数字？
这数据相当于美团外卖2023年日均6027万单的41.5%，已触及饿了么2500万-3000万单的核心量级区间。
值得思考的是，此前不少巨头曾尝试入局外卖市场—无论是坐拥海量流量的抖音，还是依托社交生态的微信，最终都未能在外卖领域实现实质性突破。为何京东能够在这片红海中打开局面？而随着京东外卖成为新的流量入口，又将对平台商家产生怎样的影响？
三大成果显现
今年一季度，刘强东高调重返京东一线，亲自投身京东外卖业务与即时零售业务。据虎嗅报道，自一季度起，刘强东每周都会亲自出席外卖业务决策会议。
这一系列动作释放出明确信号：刘强东对外卖业务倾注了极大决心与资源投入。
而经过三个月的密集布局，京东外卖业务已换来了三个成果：
一是，日均单量冲至2500万单。
京东在6月1日宣布，外卖日订单量已突破2500万单。从增长轨迹看，京东外卖呈现爆发式增长态势：2月11日，京东外卖正式上线，4月15日突破500万单，4月22日迅速翻番至1000万单，5月15日再攀至2000万单。
从4月15日的日均500万单到6月1日的日均2500万单，京东外卖短短一个半月实现五倍增长。
二是，超过150万家餐饮门店入驻。
京东在2月宣布做外卖时表示，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，其后入驻的商家佣金不超过5%。截至6月1日，京东外卖入驻餐饮门店已超150万家。刚开始，入驻京东外卖平台的商家以蜜雪冰城、瑞幸、库迪、幸运咖、永和大王等连锁品牌为主。
三是，全职骑手规模从0到突破10万人，且提前近2个月达成目标。
今年3月20日，京东外卖的全职骑手人数突破1万名。4月27日，京东宣布将进一步加大全职骑手的招聘力度，未来三个月，京东将招聘10万名全职骑手。
刘强东还在今年4月底表示，按照现在的发展，四年之内，京东员工超过100万人，希望全职外卖员也能超过100万人。
京东管理层在2025年一季度财报会上表示，对于京东来说，外卖业务是要构建一个长期可持续的业务，而不是仅仅追求某个季度或某一年的短期目标。
京东外卖是怎么做到的？
外卖行业的竞争史堪称一部“残酷生存史”—从十几年前“百团大战”中美团、饿了么最终瓜分市场，到近年来无数企业怀揣雄心入局却大多折戟沉沙，这片红海从未缺少过入局者，却鲜少有人能打破既定格局。
然而如今，京东却以黑马之姿强势突围，不仅在短时间内“吃上了热乎饭”，其外卖业务更创下从正式上线到日订单量突破2500万单仅用不到4个月的纪录。在巨头环伺的外卖市场中，京东究竟如何撕开一道口子？
经派代分析，背后存在多方面原因：
一是，砸钱，即面对消费者大力补贴，面对商家免佣金。
在消费者方面，今年4月11日，京东外卖正式推出“百亿补贴”计划。据悉，京东外卖将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，在一年内投入超百亿元资金。
“百亿补贴”上线初期，京东外卖即面向全体用户发放最高20元通用补贴，覆盖麦当劳、海底捞、汉堡王、霸王茶姬、奈雪的茶等全平台餐饮门店。同时，PLUS会员和大学生用户可额外抽取满25-20元“外卖百亿补贴金券”，每日限量发放10万张。
近期，京东外卖通过官方微博宣布“只发券，不回收”，消费者每天早8点至晚20点，每2小时可在京东APP秒送频道抢领“外卖百亿补贴”券。
在商家佣金方面，京东今年2月份提出了入驻商家的免佣政策。据了解，5月1日前入驻的商家，京东会全年0佣金，未来的长期佣金费率不超过5%。
低成本门槛与补贴政策的叠加效应，直接拉动了商家订单量的爆发式增长。以“百亿补贴”为核心的流量激励策略，不仅迅速拉高京东外卖单量，更带动门店在全平台的整体订单提升。
二是，物流协同，全职骑手的快速扩张保持运力稳定性。
京东方面称，自2025年3月1日起，京东逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。所有全职骑手均和公司直接签署正式劳动合同，五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。
京东外卖通过完善骑手权益保障体系增强吸引力，推动全职骑手规模突破10万人，较原计划提前近2个月达标。
面对业务扩张需求，京东外卖在6月1日进一步释放增员信号：将持续加大招聘力度，近期计划扩招至15万名全职骑手。
三是，筛选商家，品质把控。京东入局外卖时即明确只招募线下“品质餐厅”，禁止幽灵外卖入驻。截至目前，超150万家餐饮门店已进驻平台。
近期，据京东外卖工作人员透露，京东外卖商家的门店入驻通过率不到40%，在150万门店中清退了约8000家纯外卖店，漏网之鱼的占比在0.5%。
另外，在今年一季度财报中，京东明确指出外卖市场存在三大机会：用户对品质的需求、商家对合理佣金的需求、骑手对权益保障的需求。而京东恰好具备满足这些需求的核心能力：“又好又便宜”的品牌心智、坚持只赚取合理利润的“三毛五”理论以及物流运营和管理能力。
再造流量新入口
今年一季度，京东内部加速推进多个新业务布局。除备受关注的外卖业务外，刘强东还将战略目光投向本地服务等领域，同时京东在线下零售、出海业务等方向亦频频落子。
据接近刘强东的人士向虎嗅透露，其希望借鉴几年前通过京喜布局社区团购的思路，为京东开拓全新业务场景。这些新场景需解决两大核心命题：一是带来新增用户流量，二是提升现有用户的消费频次。
而在一季度财报会上，京东明确指出外卖业务与“即时零售”、核心电商零售及物流业务间存在强协同价值，有望在用户流量获取、购物频次提升、跨品类消费联动等方面创造增量，同时通过配送运力共享、技术数据互通等方式优化效率、降低成本。
具体来看，通过零售商品的即时配送拓展，京东能够将超市生鲜、日用品等商品与外卖订单结合，由同一骑手完成配送，提升生态整体竞争力。例如，用户点外卖时可同步加购生鲜食材，实现“餐饮+零售”一体化服务，推动京东向“即时生活服务平台”升级。
另外，在市场拓展上，京东外卖可以借助低佣金、高补贴策略加速下沉市场渗透。据华西证券报告数据显示，2023年县域即时零售规模突破1500亿元，增速达23.42%，远超一二线城市（15%-18%）；而2024年1-8月，美团县域订单量同比暴涨54%，成为平台增长的核心驱动力。
此外，外卖业务在用户流量增长及对电商主业的交叉赋能潜力值得持续关注，其或为电商主业经营效率的提升提供额外助力。作为高频消费场景，折扣外卖能成为吸引消费者打开电商应用的重要理由，进而通过高频场景撬动低频用户，激活用户活跃度。
不过，京东高速发展背后也隐藏着诸多挑战。一是在成本控制方面，京东外卖仍处于投入亏损期。
从京东一季度财报来看，外卖业务所属的新业务一季度收入为57.5亿元，同比增长18.1%，去年一季度新业务收入同比下滑19.2%。不过，新业务经营费用从去年一季度的15.1亿元同比增长65.3%至今年一季度的24.9亿元，经营损失从6.7亿元扩大至13.3亿元，而新业务的经营利润率为-23.1%。
事实上，外卖行业本身盈利空间有限。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台的预测净利润率在1.5%—3.3%之间，平均值仅2.2%。在国内，美团外卖业务的净利润率只有2.8%，饿了么更是创立十多年仍未盈利。在国际市场，在线外卖业务的整体净利润率大部分不超过3.5%。
二是竞争层面的压力显著加剧。面对京东冲击，美团、饿了么已启动防御性策略，通过补贴加码、降低新商家佣金比例等方式巩固市场份额，行业同质化竞争风险随之上升。
有消费者向派代反馈，“有京东外卖之后，美团服务态度好多了，骑手送错地方了，不愿意送回来，找客服给我退款了，主动赔偿了20元。”
该消费者还提到，此前遭遇商家偷工减料申请退款时，曾面临商家与平台双重拒绝的情况。
总的来看，京东外卖凭借补贴引流、骑手权益保障、品质管控等策略，实现单量爆发与生态协同。其高频场景或许能激活了电商低频用户，从而通过“餐饮+零售”即时配送联动，推动京东向“即时生活服务平台”升级，进一步为京东的电商主业带来流量与消费频次的双重增量。
不过，高速扩张下，亏损压力及与同行的同质化竞争等挑战凸显。未来能否在补贴退坡后维持用户黏性，能否从“流量入口”转型为“价值引擎”，将决定京东在本地生活战场能否真正站稳脚跟。
参考资料：
《这一次，刘强东拼了》.虎嗅
《外卖行业竞争加剧，高抽成盈利模式面临挑战》.财经
《行业观察|对话餐饮商家，在京东外卖获利了吗？》.驿站
《日入8000元，“外卖大战”的第一批受益者出现了》.运营研究社
《京东集团CEO许冉：京东外卖日单量预计很快突破2000万单，骑手加入意愿强烈工服一度缺货》.金融界