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景区越来越多了，旅游综合体越来越多了，游客越来越挑剔了，市场越来越不好做了，盈利越来越难了，是旅游人最真切的感受，老旅游人日子不好过，新旅游人更是一头雾水，旅游企业一下子从幕后走向了前台，牵动着众多旅游业，甚至是相关产业和从业者的关注。 

旅游行业产能明显“过剩”，文旅企业增长的速度明显大大超过了游客增长的速度，收入都被平均了。旅游企业目前存在问题的几个核心矛盾点，也是整个行业瓶颈的难点，却是当下需要解决的问题，如果不解决，会影响到旅游企业的发展甚至是生存；这些矛盾点，其实也是行业快速发展造成的，不是一个或者几个人、几个项目造就的！

第一个问题，从老板层面到执行层面上存在严重脱节，老板的要求标准和员工的执行能力形成的矛盾；

目前从事文旅项目投资运营的老板，大多是从其他行业完成原始积累获得成功的，久经沙场、经验丰富，也有足够强大的资源调动能力，老板过于先进的思维和强大资源把控能力，从而得出的结论以及对下面的要求与下面执行层面思维的局限性以及有限的资源调动能力，形成了鲜明的对立面，老板急得要死，下面的人一头雾水，理解都理解不了，执行起来，出现偏差，甚至背道而驰一点也不奇怪。

很多文旅项目成立的时间短，各行业的人才都汇聚进来，根本没有培养和成长的时间和空间，所以，不是大家没能力，而是大家的经验，一下子在旅游行业找不到落脚点了！

第二个问题，旅游人各层面强烈的知识需求，和目前同行信息，经营分析、活动策划内容深入研究，可参照性案例缺乏的矛盾：

目前行业里所有成功的案例，都是表面信息，没有深层次的分析，大多数是推手推出来的标杆，看起来是热热闹闹，然而对文旅项目来说只能作为一个谈资，不能作为照搬照抄的学习模板，特别是各个文旅项目存在的状态和情况都不一样，即便是想抄袭别人的，也难以找到合适的模板，更没有一个可以学习借鉴的必然成功的模式，毕竟大家都是摸石头过河，都是没钱、没方向、没保障，仅靠情怀在支撑明天的状态下艰难探索的旅游人！

第三个问题，文旅项目竞争行业乱象无规律无套路，各种新活动新模式的尝试与传统旅游市场运作思维方式的矛盾：

目前文旅项目各种类型、各种模式、各种背景都有，所以认识上的千差万别，造成了项目发展以及运营模式上的千差万别，特别是近几年，大量跨界进入的旅游企业，大家都在一个锅里搅动旅游市场，不管能行不能行，你总得让这些新生力量尝试尝试，所以，各种乱象并存，各种竞争模式丛生，与固有旅游运作模式之间的矛盾在所难免，而这些方式方法又跳出了传统意义上的旅游营销理论，所以，孰是孰非，让旅游人困惑不已。

目前，旅游已经进入了残酷的淘汰期，文旅项目在发展的过程中，遇到的问题和所处的环境，已经发生了非常大的变化，越来越多的文旅项目会入不敷出，甚至面临关门歇业的境况，作为旅游人来说，关门歇业很容易，难的是，该如何立足现实，理清思路，冲出困境，是每个旅游人都该思考的问题 。

第四个问题，摸不到可以借力的渠道方向了。

文旅项目赖以发展的传统渠道难收到人了，就连给各种各样的优惠政策也不好使了：

一方面是自驾游方式的转变，近距离区域市场内的游客，倾向于自驾的越来越多，在区域内的市场，渠道的职能变成了票务分销机构，所以区域内的渠道，组团能力日益下降；

一方面是在旅游旺季，大部分旅游项目都在做促销活动，都在放政策，这样一来，各个渠道代理都在发布优惠活动，到处都是活动，自然就相当于没活动了，自然难以收到人；

另外一方面，由于竞争的激烈，为了迎合自驾游、全域旅游市场的需求，政府、企业等各类组织整合景区等各种资源，发行各种各样的自驾车旅游卡、旅游年票、旅游卡等各种将文旅项目产品进行打包促销的方式，这些卡的发行，看起来是多方共赢，然而，对于项目来说，却没有起到应有的作用，大多沦为赔钱赚吆喝，有的反而失去了应有的游客。

另外，随着媒体传播方式的变化，谁掌握了流量，谁就掌握了用户，谁掌握了用户，谁就拥有了市场话语权。所以，除了传统的旅游业渠道外，很多媒体、自媒体或者流量机构，都纷纷跨界进入旅游行业，形成了新的旅游渠道，如美团、抖音、小红书，甚至新东方教育都成立了文旅部门，一时间，仿佛一切都是渠道，仿佛一切都没有效果的保障。

第五个问题，合作媒体看不到效果了。

不管是新媒体还是老媒体，无论何种传播方式，传播成本越来越高，效果却越来越不管用了，游客的免疫力越来越高了。

纸媒、平媒、新媒体，一个个名词层出不穷，变来变去，仍然摆脱不了硬广强制性传递给消费者的习惯，而漫天都是广告的方式，让文旅项目淹没在广告的海洋里，文旅项目那点广告预算，在众多的宣传种类里，好比沧海一粟，难成气候。

很多旅游企业也一直在寻找低成本效果好的传播方式，然而，谁也无法给一个正确的答案。有的靠抖音，有的靠小红书，有的靠微信，有的靠社区，有的靠扫街，有的靠电视，有的干脆就是靠走街串巷宣传车喇叭喊，市场不同，区位不同，项目规模大小不同，宣传预算不同，各有各的招式，然而，提起效果来，都是苦不堪言！

第六个问题，文旅项目活动找不到新奇点了。

游客越来越挑剔了，特别是今年各行业收入都比较困难的情况下，消费者更是对自己手里的钱精打细算。

活动上一阵风的风车节，一阵风的彩色跑，一阵风的赏花节，一阵风的特色小吃，变来变去，游客经历的多了，看的多了，对这些小打小闹都不在感兴趣了；突然间，玻璃栈道横空出世，项目上的早的火了一把，上的晚的，估计还没看到火，这个项目已经过时了。下一步活动怎么搞，该上什么项目，让文旅项目头疼不已！

创意、创意，创意，让职业经理人挖空心思难以找寻，好不容易想个创意，却受资金困扰无法实施，创意都有风险，经理人也承担不起创意带来的风险，所以，让人眼前一亮的创意活动越来越少了！这时候就体会到世界上最远的距离就是：看着到处都是人，却找不到游客在哪里，更不知道怎么把他们吸引到项目上来。

第七个问题，文旅企业找不到专业人才了。

这么大个旅游行业，想找个能共同发展的行业里手，越来越难了，行业人才需求大，但是，有经验、有能力的人才却越来越难找到。

旅游行业为什么留不住人，一方面是旅游行业挣不到钱，还得忍受寂寞，一方面是旅游行业是个偏门行业，入行容易，但是适应难，要想出成就更难，所以，很多人在旅游行业走马灯一样走了一圈又出去了。留下来的越来越少，能够在行业里独树一帜生存下来的更少。一个好汉三个帮，行业里没有足够的人才汇入，没有足够的中坚力量支持，行业的发展必然受到影响。

第八个问题，游客对文旅项目的认识和概念也变了。

旅游项目越来越多了，为了在区域市场内获得游客。促销方式什么招都有，全无章法，你方唱罢我登场，把旅游市场的活动消息搅的是热热闹闹。游客心里也在纳闷，原来游山玩水看古迹，到景区里面才算去旅游了，现在，旅游的形式好像变了，不说远方了，就连长期生活的地方，如雨后春笋般冒出来的各种特色小镇、乡村旅游，加上各种花海、庄园类旅游景观让游客目不暇接，生活了几十年的地方，忽然都变成旅游度假圣地了，面对这样的变化，游客一下子还转不过来弯儿，不在盲目相信跟随景区了！

游客不买账，难的是营销经理，所以，挖空心思出奇招，各种行业的办法，行不行拿过来试试再说，于是，我们就看到了文旅企业的策划的各种各样的活动。

第九个问题，原来靠政府生存的文旅项目，现在不行了，行业困境找不到落地的解决方法了。

市场环境越来越复杂，但是没有行之有效的解决办法，矛盾日益突出。面对庞大的旅游市场，各种专家理论是一套一套；托管公司成功案例是一个又一个；培训机构是一堆又一堆；仿佛都是救世主，无所不能，然而传播实战经验总结的却越来越少。遍观行业内的文旅项目，在产品资源细分之下，能够让大家学习借鉴的，可以从实战操作上给文旅项目进行落地发展提供指导的机构，以及成功案例的具体落地操作，基本上难以寻找。

目前，分析行业趋势，研究国家政策的到处都是，歌功颂德的树名气的更是一大堆，能实实在在把文旅项目的事情，把落地执行的东西讲的头头是道的却少之又少，就连有深度的实战文章也难以寻觅，也难怪，没有培养实战人才的土壤，怎么会有实战经验的著作。

第十个问题，投资环境变了，老板的心态变了。

庞大的运营压力，成了压垮文旅项目的最后一个救命稻草。文旅项目经营一旦入不敷出，最直接的结果就是投资商对旅游项目失去了耐心，庞大的运营成本，对老板来说是个煎熬。

老板投资旅游行业，必然是本着挣钱的目的，天天赔钱，不用说老板了，谁也受不了。更关键的是，很多投资老板都是从其他行业跨界进入的，别的行业的运营模式和旅游行业完全不同，盈利方式也不同，其他行业的钱也不好挣，旅游行业更难养活，以难养更难，老板必然就受不了，老板一旦受不了，要么走马换将，要么就是亲自出马，这种行为，不单单对经理人，而且是对文旅项目来说都未必是好事。但是，旅游行业的这种重资产投入的情况，在短期内是难以改变的。而文旅项目的经营难题，更不是一天两天就能够解决的。这种两难的情况，将在很长一段时间内存在。

以上这些问题对于大部分旅游企业都存在，对于整个行业来说都具备普遍性。然而，这些问题是行业的特殊性和快速、畸形发展造成的，这些问题将会在行业发展的过程中通过大浪淘沙来进行调整。未来，旅游资源存量产品的利用和激活，将会是旅游行业的又一大难题。

来源：孙震《策划就是聚焦》一书

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孙震：文旅实战策划人，尖叫文旅缔造者，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，陕西理工大学客座教授，西安锦上添花文旅集团、多家5A景区等机构专家顾问，“景区营销实战派”公众号创始人；《实战运营前置  打造爆款文旅》《策划就是聚焦》作者。

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