非物质文化遗产（以下简称非遗）是重要的旅游吸引物，具有极强的旅游开发价值。旅游作为一种新的大众生活方式，为非遗提供了更多的实践和应用场景，激发了非遗的生机和活力。近年来，非遗旅游备受年轻游客欢迎，体验非遗技艺、探寻非遗味道、观看非遗展演成为游客的出行“打卡”选择，西安、北京、洛阳、济南、成都、张家界等城市成为非遗体验类旅游的热门目的地。

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。2022年12月，习近平总书记对非遗保护工作作出重要指示强调，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入《联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录》，对于弘扬中国茶文化很有意义。要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

“十四五”时期，深入推动非遗旅游融合发展迎来了新的发展阶段。非遗旅游作为文化旅游的重要组成部分，已成为文旅行业规划和相关政策的重点内容。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》明确提出：“融入重大国家战略，推动非遗与旅游融合发展，加强革命老区、少数民族地区、边疆地区非遗保护传承。”《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出：“在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。”文化和旅游部又印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》（以下简称《通知》），从总体要求、重点任务、组织实施3个部分对推动非遗与旅游深度融合发展作出了具体部署，明确了加强项目梳理、突出门类特点、融入旅游空间、丰富旅游产品、设立体验基地、保护文化生态、培育特色线路、开展双向培训等8项重点任务。文化和旅游部、国家文物局出台《支持贵州文化和旅游高质量发展的实施方案》，提出：“推进非物质文化遗产系统性保护。支持贵州发挥好国家级非物质文化遗产代表性项目、代表性传承人示范作用，建设国家级文化生态保护区、非物质文化遗产馆、非物质文化遗产研究基地、国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地、国家级非物质文化遗产传承教育实践基地，开展非遗助力乡村振兴工作，建设非遗工坊，带动就业增收，办好‘中国丹寨非遗周’，培育一批非物质文化遗产旅游体验基地。”相关政策引导与措施保障，将为非遗旅游融合发展提供有力的支持。

据飞猪2023年的数据显示，非遗旅游备受年轻游客欢迎，包含汉服、非遗、手工艺等体验活动的旅游商品预订量同比增长近一倍，春节包含灯会、庙会等关键词的旅游商品预订量同比增长近两倍。西安、北京、洛阳、西双版纳、济南、成都、张家界等城市也成了非遗体验类旅游的热门目的地。2023年的“五一”假期，非遗项目体验活动持续受到追捧，成为助力旅游市场复苏的“爆点”之一。例如，江苏省依托省内226个各级非遗代表性项目，通过“线上+线下”的形式，组织开展了2023“水韵江苏·非遗陪你过大年”系列活动1082场，吸引9200万人次现场参与，线上相关活动点击量过亿，依托景区、商业街区、文博场馆开展非遗大集等销售活动，累计完成销售额超10亿元。

非遗旅游市场如此火热的原因包括：一是我国非遗种类丰富，数量众多。文化和旅游部发布《2022年文化和旅游发展统计公报》显示，2022年年末，全国国家级非遗代表性项目1557项，共有在世国家级非遗代表性传承人2433名，列入《联合国教科文组织人类非物质遗产代表作名录》项目42个。全年全国各类非遗保护机构举办演出57762场、民俗活动13664次、展览18107场。二是随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高，人们越来越喜欢去有文化特色的地方游玩。三是非遗开始融入大众生活，围绕非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费产品。

目前，我国基本形成两种类型的非遗旅游空间模式：一是基于非遗与周边自然风光和历史文化的天然契合点，推进传统村落、历史文化名城、民间文化艺术之乡等空间非遗资源的挖掘，并就地建成非遗小镇、非遗传习所、非遗工坊或文化生态保护区，如贵州省丹寨万达小镇、贵州省丹寨县卡拉村国春银匠村、湘西七绣坊非遗工坊、黔东南民族文化生态保护区等；二是充分利用已有旅游资源，推动非遗元素“植入”博物馆和特色景区，如江苏夫子庙——秦淮风光带景区、江西省景德镇古窑民俗博览区等。此外，还积极推动非遗进学校、进社区、进街区，通过展演、教学、市集等方式，使非遗融入现代城市日常生活场景与文旅空间。

1.非遗旅游景区，解锁沉浸体验新场景

非遗进景区，是一种有效的文化遗产“活起来”的传承方式，也是完善景区服务、丰富游客假期旅游体验的新途径。将非遗引进景区，通过技艺展示、展演、体验等活动，增强旅游观光的游客体验感，能够带动当地文旅市场消费，实现了非遗的活态展示、传承与弘扬，努力让非遗在景区生根成长，让非遗与旅游互促互融。2022年公布了《全国非遗与旅游融合发展优选项目名录》，北京市天坛公园等78个项目入选非遗旅游景区。

江苏省积极开展“无限定空间非遗进景区”工作，各相关景区围绕提升非遗项目融入性、增强非遗展示互动性、渲染非遗活动代入感等目标，通过拓宽非遗美食体验途径、打造非遗特色酒店和民宿、营造交通非遗体验空间、推出非遗主题旅游产品、增强非遗产品市场吸引力等方式，充分满足游客求新、求奇、求知、求乐的旅游愿望。例如，常州茅山东方盐湖城景区，举办“国风大典”活动，其中非遗市集在活动中唱起了主角，受到年轻游客追捧，不少文创产品都供不应求。

2.非遗旅游街区，扮靓文化旅游新地标

历史文化街区是历史的可见载体，是“活着”的城市记忆。非遗不仅连接历史和未来，更融合经典与时尚。将历史街区物理空间的改造与非遗沉浸式体验融合为一，有助于保留街区历史记忆。同时，创意营造适宜的场景、功能和业态，焕发出历史街区与时代生活的可能性和趣味性，成为文化旅游的新地标。旅游空间与传统文化的串联为游客提供了高品质、多元化的旅游体验，也丰富了旅游场景、提升了消费业态，开发了创新模式。

2022年，永兴坊入选《全国非遗与旅游融合发展优选项目名录》，永兴坊是陕西非遗美食文化街区，原地为唐朝魏征府邸旧址，以关中牌坊和具有民间传统的建筑群组合形成，原汁原味地保留了古里坊式布局。永兴坊汇聚了陕西107个县区特色美食，展示和传播老陕西非遗美食、地域特色美食文化，打造了陕西特色美食街区典范。永兴坊还深挖陕西文化基因，开创陕西戏曲博物馆、华县皮影剧场、非遗剧场、百戏场、108坊戏楼、原创音乐等文化展示区域，为游客带来一场听觉、视觉多重冲击的陕西非遗文化深度体验游。

3.非遗旅游小镇，展示非遗的“大窗口”

非遗旅游小镇是指具有明确的空间边界范围和统一的运营管理机构，以特色文化、文化遗产、自然风光、特色建筑等资源为依托，文化主题鲜明、生态环境良好、产业突出、功能完善、宜居宜业宜游的区域。2022年公布的《全国非遗与旅游融合发展优选项目名录》，黑龙江省五大连池风景区非遗小镇等41个项目入选非遗旅游小镇。

贵州丹寨县被称为“非遗之乡”，截至2024年1月，相继开发申报列入《非物质文化遗产代表性名录》169项，其中国家级8项。近年来，丹寨万达小镇利用当地众多非遗项目，打造以非遗为特色的文化小镇，吸引了八方游客。2020年，首届中国丹寨非遗周在丹寨成功举办并永久落户丹寨。非遗周已经成为中国非遗传承发展、非遗传承人相互交流、非遗产品展示交易、非遗旅游融合发展的重要平台。2023年7月21日，第三届中国丹寨非遗周以“非遗·在时尚中闪光”为主题，通过新颖多元的活动展现非遗独特魅力，推动非遗保护传承，促进非遗与旅游深度融合。此次活动推出专业论坛、特色展览、民歌擂台、研学课堂、篝火晚会、时装秀、美食汇等50多项精彩活动。

4.非遗工坊：非遗助力乡村振兴

近年来，文化和旅游部、人力资源和社会保障部、国家乡村振兴局共同推动非遗助力乡村振兴工作，支持各地依托本地区富有特色、具备一定群众基础和市场前景的非遗资源，累计建设了2500余家非遗工坊，其中1400余家位于脱贫地区，覆盖了450余个脱贫县和85个国家乡村振兴重点帮扶县。非遗工坊逐渐成为加强非遗保护、带动就业创业、巩固拓展脱贫攻坚成果、助力乡村振兴的重要抓手。

2022年，文化和旅游部、人力资源和社会保障部、国家乡村振兴局共同组织开展了“非遗工坊典型案例”评选活动，涉及纺染织绣、食品制作、雕刻塑造等多类非遗项目的66个非遗工坊案例入选，覆盖了44个脱贫县、5个国家乡村振兴重点帮扶县，体现了各地非遗助力乡村振兴的经验成效，呈现出新时代非遗助力乡村振兴的美丽图景，具有借鉴意义和推广价值。

1.串点成线，打造非遗主题旅游线路

非遗主题旅游线路通过提炼当地主要的文化符号，“文化场景化、场景主题化、主题线路化”的设计，串点成线、串珠成链，形成清晰、明确的线路产品和康养、美食、研学等品牌，满足多层次非遗旅行和消费需求，有助于资源整合、优势互补、引导市场，促进域内规模化、整体化发展。

2022年全国非遗特色旅游线路发布活动在云南举办，活动发布了20条2022全国非遗特色旅游线路，包括津门故里匠心不渝非遗特色之旅、运河古郡 文武沧州多彩非遗之旅、呼伦贝尔极致草原多彩非遗之旅等。例如“魅力湘西沉浸式非遗体验游”线路，关联国家级非遗代表性项目28项、省级85项、州级272项，涉及国家级非遗代表性传承人33人、省级93人、州级460人。

2.寓教于乐，打造文化传承新课堂

非遗研学旅行，延续和发展了“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。在研学游兴起、工匠精神备受推崇的当下，“非遗+研学旅行”为游客带来既新奇又有趣的旅行体验，丰富了文旅市场产品供给，成为激活旅游经济的新引擎。

3.美美与共，民宿与非遗的双向奔赴

民宿是以建筑为凭借，在空间中完成功能服务和情感传递的行业，作为一种新兴的住宿形式，正在受到越来越多游客的青睐。相较传统的酒店，民宿更注重为游客提供独特的住宿体验和文化体验，这也是受欢迎的原因之一。民宿作为一种为游客提供文化体验的旅游住宿产品，与非遗有着天然的契合度。近年来，一批体现非遗特色的旅游民宿涌现出来。安徽省黟县创新打造非遗体验场景，开展“一宿一品”活动，将徽州三雕、黟县石墨茶制作技艺、徽墨制作技艺、徽剧等非遗项目注入民宿。云华里非遗艺术民宿依托洛邑古城景区建造，民宿建筑面积约3000平方米，共设24间客房，分别融入24个非遗主题，涵盖洛绣、唐三彩、皮雕、剪纸、木雕、唐白瓷等，客房分别以洛阳八大景、八小景及词牌命名，门牌为三彩瓷板画，将非遗融入了民宿的每一处细节。江西省上饶市婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地，打造了一批以非遗文化体验为主的高端古宅民宿，游客不仅能身临其境地感受明清古宅的文化氛围，还能近距离体验千年古樟树榨油桩、老门套、老磨盘、竹编竹艺、水槽、石槽等民俗和非遗。

推动非遗与旅游融合发展，关键是要充分发挥非遗作为独特旅游吸引物的功能。每一项非遗在原有的文化空间内具有特定的社会功能，虽然随着社会环境的变迁，大多数非遗的功能已经逐渐发生了改变甚至消失，但仍有部分非遗保留着原有的功能，且具有一定的生命力，这类非遗可以依托其实用功能进入旅游地。例如传统医药类非遗可以在合法合规的前提下进入景区，向旅游者讲授传统医药原理和养生方式，继续发挥其医疗保健功能。开封非遗市集里的大宋中医药吸引了不少群众体验，中医专家为群众把脉问诊，市民积极体验中医特色疗法，学习中医养生保健知识。“民以食为天”，旅游地的重要收益来源于饮食，因此可对传统饮食类非遗进行开发，邀请传承人入驻旅游地开办特色餐饮店，在食材和烹调上突出原生态、地方性，满足旅游者品尝当地特色美食的需求。

非物质文化遗产馆、传承体验中心（所、点）是集传承、体验、教育、培训、旅游等功能于一身的传承体验设施体系。通过非遗与研学、民宿、文创、演艺等融合发展，进一步契合旅游服务功能，催生新的旅游业态和体验项目。例如大理州依托国家级非遗代表性项目白族扎染，打造非遗体验新景区，建设大理璞真白族扎染博物馆，集展、产、研、学、售于一体。

1.非遗文创：将诗与远方带回家

近年来，我国不断拓展非遗实践方式、增强非遗传承实践活力，让非遗焕发出新时代光彩，有力推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。探索非遗文创品牌建设，注重让产品回归到日常生活场景的应用，既兼具人文性、创新性，也符合当代审美潮流与实用价值。云南普洱就是其中的典范，普洱市探索出了非遗与旅游融合发展的共生点——通过开发佤猫杯、唱片茶、黑陶摆件、木刻帆布包等系列文创产品，挖掘整理普洱非遗项目，开展文创产品孵化、品牌建设、展示展销，推出和打造一批独具特色的普洱非遗产品，在吸引更多国内外游客走进普洱的同时，将普洱的文化记忆带回家。

2.非遗美食：扩容旅游餐饮市场

飘香四溢的非遗美食通过其独特的历史价值和文化价值丰富了旅游餐饮市场的品类资源，促进了非遗的长久保护和永续利用。“文化和自然遗产日”前后，各级饮食类非遗项目保护单位，特别是老字号企业开展让利惠民活动，让人民群众在品尝美食中共同参与非遗保护、共享非遗保护成果。2023年的“五一”假期，淄博烧烤凭借“人间烟火气”吸引众多年轻游客，成为新晋顶流。作为齐文化发源地，沉淀三千年的淄博也趁热打铁，推出多款非遗美食宣传活动，在山东省第六届非物质文化遗产精品展暨“齐好GOU（购）”淄博非遗市集上，清梅居香酥牛肉干、景德东糕点等各类美食让人大饱口福；在周村烧饼博物馆里，保存下来的石碾、陈列的《烧饼赋》等老物件讲述了薄饼成型的手工技艺。

3.非遗演艺：流淌于身的民俗味

非遗演艺是以地方非遗戏剧、舞蹈、曲艺、本土民歌、传说故事等为主体进行二次创作，通过实景演出的方式表达出来，打造出新的文化旅游体验业态，达到以非遗丰富演艺的文化内涵、以演艺激发非遗传承活力的目的。以万岁山大宋武侠城为例，2023年万岁山春节大庙会震撼升级，作为庙会主会场，联合多个景区融合民俗、艺术、非遗、文化、商业等多种元素共同打造宋都大庙会。其中，非遗传承表演节目《打铁花》，让游客感受烟花的灿烂夺目；《神舟传奇》节目让游客感受海上丝绸之路的魅力。

4.非遗集市：小物品里的大文化

非遗集市是以非遗产品、非遗项目、非遗活动为主要内容的年货集市，也是非遗文创集中展示展销平台。在这样的“非遗大集”上，市民百姓不仅可以购买到各种充满历史和文化韵味的非遗年货产品、特色非遗美食、非遗手工艺品，而且还可以欣赏到精彩的非遗表演，为即将到来的春节增添了浓浓的年味。以国家5A级旅游景区南浔古镇为例，南浔古镇贻德广场集结了由南浔非遗、文创、特色农产品等品牌产品组成的新春集市，引入传统亲子年礼游戏、宋韵服装体验、抽“新年盲盒”等活动，通过小物品感受春节里的传统文化。2023年，开封市文化广电和旅游局创新举办“欢乐周末 非遗市集”活动，每期参展非遗项目有百余项，在各大广场、文旅消费集聚区搭设非遗市集，采用“动态展演+静态展示”“特色产品+多彩文创”“现场体验+线上直播”“非遗文化+特色街区”等形式进行展示销售，着力打造多元多彩文化盛宴。该活动旨在让宋文化非遗更深入地融入百姓生活，走近非遗、体验非遗、爱上非遗、带走非遗，助力宋文化非遗发展传承。

2023年作为“消费提振年”，各地各部门政策持续发力，助推消费市场加速复苏回暖。“非遗旅游”作为一条重要纽带，激活了消费需求，已经成为促进消费恢复和扩大的有力支撑。《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》的出台，为推动非遗旅游融合发展落地落实给予了有力保障，同时也将给非遗旅游融合发展带来更大的契机，从而推动非遗与旅游更多形式的融合，形成多因素、多方面、多形态的全新旅游体验。

非遗旅游品牌的壮大需要跨区域合作与创新，借力文旅IP新形象，促进文旅资源新融合，解锁文旅发展新势能。一方面要鼓励各省、市进行资源共享和整合，实现优势互补，推动非遗旅游发展；另一方面要考虑文化的差异性，保持本真性和原生态。以“津—泸—宜”巴蜀非遗酿造技艺旅游品牌为例，江津、宜宾、泸州三地既有沿水而居的地理同势，也有缘水而盛的经贸历史，同根同源，一脉相承。三地首次联动建立区域共有旅游品牌，三地共创文旅IP“一斤六”、同创一批文创产品、以“一斤六”为主题的共有品牌驿站、3条跨区域酿造技艺主题旅游线路等助力巴蜀非遗酿造技艺创新发展。“津—泸—宜”巴蜀非遗酿造技艺旅游品牌的发布，用一种新的思路，以非遗为纽带，将川渝的人文、风景等资源紧紧连接在一起，通过资源的整合，创造出更具市场化的旅游产品，将助推巴蜀文化旅游走廊的建设及成渝经济圈发展，为全国非遗保护与传承树立了新的标杆。

进入发展新阶段，高质量的文旅融合产品越来越成为人们高品质生活的必需品。以市场需求和购买力为导向，以经济和社会效益为动力，深度挖掘非遗与景区、酒店、商场、游乐场等的契合点，创造性转化为具有地方特色的文创、市集、美食、住宿、游戏等形式，紧密贴切地融入吃、住、行、游、购、娱各环节，促进非遗与旅游在业态、产品、市场、服务上的深度融合，并继续以主题旅游线路串联各地非遗，实现非遗旅游的全域化发展。近年来，江苏省坚持创造性转化、创新性发展，找准非遗与旅游融合发展的契合处，推出了一批体验性、互动性强的非遗与旅游融合业态产品。徐州依托非遗项目琴书打造了沉浸式实景剧《徐州之夜·大风歌》，盐城市建湖县在九龙口景区建设了淮剧小镇，这些都成为非遗在活态保护和传承中融入当代生活的范本。

近年来，全国许多地方深入挖掘、创新利用当地非遗资源，创新非遗好产品，为乡村振兴增添新活力。积极推动非遗融入乡村振兴战略，充分发挥非遗在乡村振兴中的独特作用，全面推动文化、产业、人才共同发展，让非遗在乡村振兴中大放异彩。各地结合周边优势文化及环境资源，开展文化生态旅游目的地规划布局，构建非遗主题文化旅游路径，吸引游客溯源非遗所在村落，延伸产业链，提升价值链，为当代百姓生活和地方文化发展提供智慧和滋养，用时代精神激发传统非遗新活力。

近年来，我国加大了对非遗的保护、传承工作力度，加强非遗传承人才的保护和培养，拓展思路让非遗项目不断融入现代生活、融入时代文化，让非遗在传承创新中焕发新活力。通过“非遗+旅游”“非遗+产业”“非遗+文创”“非遗+研学”“非遗+电商”等创新举措，不断推动非遗融入现代生活、融入现代文创产业、融入公共文化服务体系，赋予非遗鲜活生命力。如湖南省立足非遗特色，独辟蹊径，让非遗密切融入现代生活，开发出别具一格的非遗文创产品。“不到潇湘岂有诗”系列产品融合醴陵瓷以及影青瓷工艺制成，在光影之下融诗于景、融景于瓷，名匠、名景、名瓷相得益彰，展现了湖南的文化和自然风光。湖南惟楚有礼文化创意有限公司与湖南雨花非遗馆强强联手，深度合作，以“传承数千年湘楚文化底蕴，构建新型国潮文创产品销售框架”为理念，致力于国潮、文创、非遗的宣传与推广，让非遗走出橱窗、融入现代生活。

消费场景多样化、选择多元化、时间碎片化的趋势，促使全渠道立体式营销成为主流，很多非遗相关企业尝试突破传统渠道模式，推进线上线下营销渠道融合。2023年“非遗购物节”支持电商平台依托文化和旅游部平台已有非遗资源，通过联合促销、直播带货等方式，集中开展非遗产品网络销售活动。未来，IP营销将成为非遗品牌吸引年轻消费者的重要方式。非遗相关企业可通过自创品牌形象代言IP，或者借助与企业文化契合的热点IP，树立品牌新形象，打造消费新热点。

注：本文节选自《中国文化旅游发展报告2022-2023》（中国旅游出版社，2024年5月），有删减，更多精彩内容请阅读该书全文。

（作者简介：彭恒礼，中国旅游研究院文化旅游研究基地研究员、非遗旅游研究中心负责人；李静静，中国旅游研究院文化旅游研究基地助理研究员，鹤壁市图书馆馆员）

来源：中旅数研

作者：彭恒礼，李静静