编者按

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开——有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

站在新的时间节点上，AMZ123策划推出《环球瞭望——出海电商市场解读》栏目，聚焦具有代表性的增长市场，基于官方统计、行业资料与媒体公开数据，结合平台动态与政策动向，力求为卖家呈现一个更真实、可参考的海外市场图景。

作者 | 十度@AMZ123

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据路透社报道，2024年日本名义GDP达609.29万亿日元（约合4万亿美元），位列世界第四大经济体。

凭借国土面积小、人口集中、物流基础设施成熟等优势，日本构建起良好的网购环境，成为全球主要电商市场之一。

本文将为大家简单介绍一些关于进军日本市场所需的知识，包括日本的电商概况、市场规模、流行的在线购物平台、选品风向、物流情况等内容。

GlobalData最新报告显示，2024年日本电商市场总值飙升至1919亿美元，同比增长8.4%，规模仅次于中国，稳坐亚太地区电商市场第二把交椅。

报告预计，受消费者网购偏好加深与移动设备普及推动，2025年日本电商市场将延续增长态势，以7.7%的增速扩张，市场总额有望达到2068亿美元。

日本电商市场的蓬勃发展，吸引众多跨境平台抢滩布局。2024年10月，阿里巴巴推出跨境电商平台“TAO”，携三百万种商品强势入场，凭借完善客服与可靠配送网络，与亚马逊、乐天展开竞争。

GlobalData预测，2025-2029年日本电商市场将保持6.1%的年均增长率，到2029年市场规模或达2618亿美元。这一增长趋势表明，日本电商市场将保持强劲的扩展势头，并吸引更多国内外品牌参与其中。

在市场发展过程中，日本电商呈现出多个显著趋势。便利店成为线上购物的关键触点，顾客既能取货，又能以现金支付电商订单。这种线上线下结合的混合模式，既迎合了日本消费者偏好现金支付的习惯，又有效促进了电商参与度的提升。

技术应用层面，人工智能与大数据分析深度融入电商运营，日本不少企业正借助人工智能驱动的推荐引擎、聊天机器人和个性化营销策略，提升客户参与度与销售转化率。

为弥补线上线下购物体验差异，众多电商平台积极融合增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术，虚拟试穿、3D可视化等互动式购物体验日益普及。

而在物流竞争方面，亚马逊日本、乐天物流等电商巨头加速扩展仓储和配送网络，在主要城市地区大力推广当日达、次日达服务，物流效率成为市场竞争的关键因素。

然而，日本电子商务市场的发展并非一帆风顺。

日本配送系统虽高效，但受劳动力短缺和燃料价格上涨影响，物流配送成本持续攀升；尽管电商规模不断增长，但日本传统零售业根基深厚，许多消费者仍偏爱实体店购物。

此外，网络欺诈、假冒产品和数据隐私等问题引发消费者担忧，网络安全与信任建设成为行业亟待解决的重大挑战。

1、亚马逊

图源：亚马逊

亚马逊日本站与该平台其他站点有相同的界面，但是有日语、英语和简体中文版。

为了支持配送需求增长，亚马逊在2024年新增了15个配送站点，并将全国的配送站点扩展至65个以上。此外，在日本全国范围内，亚马逊还将25个以上的配送中心作为物流枢纽，确保了日本47个都道府县的700万件商品能够实现次日配送。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，亚马逊的总访问量达5.19亿次。

2、乐天

图源：乐天

乐天是日本当地知名电商平台，拥有超过2.27亿种产品，产品类目丰富。该平台有大量的产品图片、折扣非常大的促销和积分项目，鼓励消费者购买更多产品。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，乐天的总访问量达4.21亿次。

3、Yahoo雅虎

图源：Yahoo

日本Yahoo雅虎也是日本本土消费者十分常用的购物网站，网站上包含齐全的生活用品，以及众多效果好、价格低的药妆品牌。在日本雅虎网站购物时，消费者不必逐一搜索各品牌官网，在该网站上可以同时对比多家化妆品价格。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，Yahoo的总访问量达1.12亿次。

4、Kakaku

图源：Kakaku

Kakaku是日本较大的比价网站，该平台主要是针对电脑和配件，家电等电子产品比价服务，还会提供一些商家信息。

经过专业的数据分析，Kakaku的主要使用者为男性，女性的使用频率也非常高。商家入驻Kakaku的话，根据产品种类不同，一共分为三个大类，月基本费用从10500日元-52500日元不等。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，Kakaku的总访问量达6880万次。

5、Zozotown

图源：Zozotown

除了以上这些平台，日本电商市场还有以下这些较为流行的平台，其中，SHEIN和Temu在近年来在日本电商市场也得到快速发展。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，Zozotown的总访问量达4740万次。

除了以上平台，日本电商市场还有其他较为流行的平台，其中，SHEIN和Temu近年来在日本电商市场也发展迅速。

6、Mericari

图源：Mericari

Mercari允许用户购买和销售各种产品，如服装、电子产品、玩具和家居用品，以及创建产品清单。不仅如此，Mercari也是日本最大最有名的跳蚤市场。

据了解，Mercari每天都会有10000件商品刊登出来，目前网站上总共有10万多件二手商品在售，其中有一半以上都是女性使用的商品。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，Mercari的总访问量达850万次。

7、Temu

图源：Temu

Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，它是一个以移动端为主的电商市场，连接全球消费者与卖家、制造商和品牌，通过在线市场提供大量优质商品。

此外，Temu在日本采取了本地化策略，将应用程序进行了日语本地化，还与日本当地名人合作，以提高知名度。

8、SHEIN

图源：SHEIN

SHEIN是全球在线时尚和生活方式零售商，提供女装、男装、童装、时尚配饰、家居饰品等多种商品。同时，SHEIN的网站界面支持日语等多种语言，有详细的尺码表和客户评价，方便消费者购物。

SimilarWeb数据显示，截至2025年4月，在日本，SHEIN的总访问量达210万次。

1、消费者核心特征

（1）强版权意识与品质追求

日本消费者对盗版产品抵制强烈，法律层面对侵权行为严格约束。在产品选择上，不仅关注性能，更注重包装、标签、购物凭证等细节，一旦认可产品便极少退货，且倾向于给出真实评价。

（2）喜欢新概念产品、更信赖本土品牌

消费者更热衷于“新产品”和新概念，本土市场常为创新首发地，商家持续推动产品迭代。同时，消费者对“日本国产”信任度明显高于海外品牌，本土企业在消费决策中占据天然优势。

（3）极致服务需求

日本消费者对服务水平要求极高，高质量服务是建立信任的核心。初入市场的跨境卖家需通过提升服务细节（如售后响应、配送体验）快速积累好感，进而提升复购率。

2、消费前沿趋势

（1）人口老龄化加速电商市场变革

据外媒报道，日本是全球老龄化速度最快的国家之一，65岁及以上人口占总人口的近三成。如今，老年人口对商品的舒适性、便捷性和健康功能需求更加突出。

尽管线上购物普及，仍有大量老年人偏好实体购物。电商平台需优化界面设计（加大字体、语音搜索、简化逻辑），引入AI推荐等工具提升体验；线下门店增设老年专属服务区，延长营业时间。

同时，个性化服务（如上门量体、定制配送）和体验式服务成为关键，跨境卖家需在物流与平台运营中强化服务型价值。

值得关注的是，老年群体对“道德采购”和耐用性的重视，为卖家提供差异化机会，可以在产品详情页突出 “环保材质”“耐用品质” 等卖点，同时结合本土供应链优势开发相关产品。

（2）大多消费者因促销冲动下单

AMZ123获悉，Asmark于今年4月发布了一项关于日本综合电商网站用户“冲动消费”行为的调查结果，揭示了不同性别与年龄段消费者在冲动购物中的差异，以及影响消费者冲动下单的关键因素。

①人群差异

性别：男性偏好食品饮料、家电数码；女性集中于时尚、美妆品类，超半数女性曾冲动购买美容/化妆品。
年龄：食品饮料、日用品的冲动购买率随年龄增长上升，如50岁以上女性比20岁女性高 23%；30-40岁男性更易为“游戏/爱好/玩具”冲动消费。

②驱动因素

价格激励：超60%受访者因“促销/优惠券”下单，年龄越大对促销敏感度越高（40-50岁女性尤为明显）。“免运费凑单”“购物车促销提醒”等功能也明显推动转化。
内容营销：社交媒体（Instagram/X/TikTok）对20-30岁女性影响最大，视频内容（YouTube/TikTok）更易触动同年龄段男性。

1、2月份

（1）搬迁季

畅销产品：家居饰品，室内饰品，厨具，餐具，家庭清洁用品等。
小贴士：每年的2月到4月是日本搬迁的季节，因为很多人在2-4月进入新公司并开始新生活。很多人会在搬迁季采购生活用品。

（2）情人节

畅销产品：贺卡，珠宝，领带，钱包，香水，巧克力，小雕像，成人玩具，鲜花，心形饼干和蜡烛，烘焙用品，包装纸，其他与情人节相关的装饰品等。

2、3月份

（1）开学季

畅销产品：礼品、服饰、电子产品、办公类产品、学校文具、便当盒等。
小贴士：开学季，持续时间为三月。

（2）赏樱季

畅销产品：休闲食品、饮料、派对商品、毯子、便携椅、野餐用品等。
小贴士：每年的3月到4月是日本的赏樱季。日本樱花的花季是2月至5月，在日本由南往北依次盛开，最早可以观赏到樱花的是冲绳岛，而最迟的则是全日本最寒冷的北海道的樱花，樱花的盛开的时间一般为10天。

（3）毕业季

畅销产品：室内装饰、家居收纳橱、床用品、床上用品、办公用品、职业套装、公文包等。
小贴士：日本的新学期是从4月开始的，3月是他们的毕业季。日本人很重视毕业典礼，从幼儿园到大学、大学院都有隆重的毕业典礼。学生要穿正装，即西服或者是传统服装和服。

（4）日本女孩节

畅销产品：人形玩偶、童装服饰、与女生相关的礼品等。
小贴士：每年的3月3日，在家中摆设偶人架是女孩节的传统庆祝活动。这天，凡是有女孩子的家庭都会在客厅里设置一个阶梯状的偶人架，在上面摆放各种穿着日本和服的小偶人（玩具娃娃），以庆祝女孩健康成长。

3、7月份

烟花会

畅销产品：和服、木屐、团扇、荧光棒、发光饰品等
小贴士：开发适合该节日的产品，并提前将“花火会”等关键词加入自己的产品关键词中，同时开始对这些关键词进行竞价。

4、8月份

（1）日本游山日

畅销产品：与登山有关的户外用品（背包、服装、鞋子）等。
小贴士：日本政党议员在参议院正式会议上投票赞成通过改正节日案,确定于2016年起将8月11日定为“山之日”。

（2）盂兰盆节

畅销产品：祭祀用品（盆提灯、蜡烛、灯笼）、户外产品等。
小贴士：祭祀类产品比较冷门，但竞争也少，可适度开发。另外，“お盆”关键词可以适度利用。考虑到接下来的季节，户外产品应重点开发。

5、9月份

日本敬老日

畅销产品：适合老年人的礼品（如按摩类的产品、花、床品靠枕、服装、拐杖、服装、鞋子、帽子、床上用品、营养品等）。
小贴士：每年9月的第三个星期一是日本的敬老日。

6、10月份

万圣节

畅销产品：cosplay用品、南瓜元素的产品。

7、11月份

（1）日本七五三节

畅销产品：3、5、7岁儿童及其父母的传统服饰、数码相机、录像机、内存卡、7岁以下儿童礼品等。
小贴士：每年的11月15日是日本的「七五三节」，这天，3岁、5岁男孩和3岁、7岁女孩，都会穿上传统和式礼服，跟父母到神社拜拜，祈求身体健康、发育顺利。去参拜时，大多数女孩子穿和服，男孩子穿羽织外衣与和服裙裤。

（2）黑色星期五

畅销产品：圣诞相关产品、性价比高的产品、可囤货产品等。

（3）网络星期一

畅销产品：折扣商品、高性价比商品、节日装饰、礼物等。
小贴士：黑色星期五之后的第一个星期一为网络星期一。

8、12月份

（1）滑雪季

畅销产品：滑雪服装、滑雪用品、加湿器、病毒防护用品、口罩消毒液、热水瓶、保暖袜子内衣、靴子手套和相关产品。
小贴士：滑雪是日本的流行运动，每年12月-次年3月都是滑雪季。

（2）忘年会季

畅销产品：派对用品（比如派对帽、服装、游戏用品）
小贴士：日本忘年会季，持续时间为12月。日企的“忘年会”实际为中国说的年会，是日本组织或机构在每年（西历）年底举行的传统习俗。一般忘年会会以宴会形式在居酒屋举行，同事们一边喝酒，一边互相勉励并回顾过去的一年。这种习俗与日本的新年会同样是日本传统年中行事的重要一部分。

（3）圣诞节