总第 3978 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

喜茶“掉头”

拒绝“低价内卷”

今天上午，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在内部信中提出，目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”

对此，喜茶认为，破局之道是要“极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验”。其中，针对性举措包括四个方面：

一是拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。“我们应该聚焦在我们擅长、用户也有需要的地方”。

二是不追求短期的开店速度和质量，更注重开店的质量与门店运营品质。“接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质”。

三是以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户条件。“加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶”。

四是推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情。“接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类”。

据餐里眼数据，目前喜茶门店总量4300多家，2024年新增超1100家，门店增速位列行业前列。

随着新茶饮市场的竞争加剧，喜茶发布内部信不仅是寻求内部的调整与优化，以应对未来更为复杂的市场环境，同时，喜茶作为龙头品牌，对新茶饮行业现状的警觉也反映了一种行业焦虑。

新茶饮

深陷“增长困境”

过去两年，新茶饮各大品牌“价格定位重叠”。

原先按客单价可以划分出一个金字塔，最上面是28元的“喜茶们”，中间是15元的“古茗们”，基数最大的，是10元以内的“蜜雪冰城们”。

先是“喜茶们”集体下调定价，冲向中价格带区间和“古茗们”竞争。

据悉，以喜茶、奈雪、乐乐茶三大品牌降幅最大，整体客单价降幅均超过10元，已经降到第二梯队竞争，向中等价格区间靠拢。30元以上的产品线大幅收缩，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“纯绿茶妍后”用券甚至只要4元！

随着“9.9元”价格战兴起，整个新茶饮市场的主流声音，似乎变成了“只要9.9，通通9.9”，低价成为行业两大关键词之一。这一过程中，品牌定位也逐渐同质化。曾经强调独特口味、创新配方以及优质服务等的竞争，通通转向以价格为核心的竞争。

如今新茶饮赛道已不再有30元以上价格带，所谓的“高端茶饮”似乎已经成为历史。

另一大关键词，就是加速拓张，最明显的表现为，加速加盟。

“喜茶们”进入中价格带竞争，在不断调价的同时，也需要迎合这一价格区间的法则，壮大门店规模。于是固守直营路线的三巨头也纷纷放下身段，主动拥抱加盟。

与此同时，中价格带的老玩家们，本来就拥有数千点门店规模的品牌们，也在快速拓张。门店量上，从小几千，到大几千，到向万店进军。

新茶饮品牌“贴身肉搏”的场景各地可见，北京市通州区万达广场一条距离不足400米的步行街，就集齐了20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道等。

区域维度上，从国内区域市场，到全国市场，到出海，向全球化进军……

品牌求低价、求拓张速度的阶段，加速整个行业出现供过于求的情况，今年开始，许多业内人士明显感到：加盟商开始不够用了。

此外，高速拓店下，部分品牌出现加盟门店的质量控制和运营水平不稳定的情况，这也成为潜在风险。最终，在行业竞争白热化、利润空间被进一步压缩下，这种无序的扩张很可能引发成规模的倒闭潮。

有公开数据表示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家，意味着一年13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。

据每日经济新闻近日报道，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

快速奔跑的新茶饮，也许需要停下来想想了。

也是行业呼吁

天下苦内卷久矣！

近年来，无论是疯狂扩店、集体降价，还是攻占县城、布局海外，抑或是搞跨界联名、打健康标签，各种操作背后，都透露着茶饮品牌的焦虑。

这种恶性竞争不仅导致品牌利润下滑，也让整个行业陷入了资源无效消耗的困境。连自称“重新书写了茶饮行业历史”的喜茶，在硝烟中也难言轻松，更别说其他茶饮了。

喜茶在信中呼吁，重新聚焦于长期价值和核心竞争力的构建，而不是被眼前的竞争压力所裹挟。但内卷的根源在于市场的激烈竞争和结构性压力，品牌之间在价格、产品和营销方面相互模仿，难以形成差异化的竞争优势，这并非喜茶的自我调整就能轻松改变。

喜茶“掉头”的决定勇气可嘉，但此举能否力挽狂澜、能否引发连锁效应，带动整个行业走出内卷，还面临诸多不确定性。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜雪糕

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