第4363期三川汇文化科技
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伴随经济发展、产业转型、社会文化变迁，当前公众消费行为和观念呈现出一些新的特点和趋势。从整体来看，“精打细算”成为当前公众消费的主要行为模式，基本生活消费在公众消费结构中的占比仍然较高，公众更加重视消费的精神价值和消费体验，普遍期待更多样化的产品消费、服务消费和消费场景。从具体领域看，数字消费、绿色消费、健康消费、体验消费成为当前公众消费新的趋势。激发消费新潜能，需顺应公众消费新特点与新趋势，打通影响公众消费的难点、痛点、堵点，完善扩大消费长效机制。
作者 | 魏爱云、潘丽莉、刘哲（人民智库）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 人民论坛
消费不仅是拉动经济增长的重要动力，更是影响人民生活品质的重要因素。随着经济结构的持续优化和居民收入水平的不断提高，消费带动经济增长主引擎作用更加凸显。根据国家统计局数据，2023年，最终消费支出对经济增长的贡献率为82.5%。2024年是“消费促进年”，政策重心进一步向消费倾斜。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）强调“加快培育完整内需体系”“完善扩大消费长效机制”。2024年9月底召开的中共中央政治局会议分析研究当前经济形势和经济工作，强调“要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构。要培育新型消费业态”。
提振消费需要了解公众消费新变化、顺应公众消费新趋势。伴随国内经济发展、产业升级和社会文化的变迁，当前公众的消费倾向、消费结构、消费心态等都发生了较为显著的变化，呈现出一些新特点、新趋势。把握这些新特点、新趋势，对于精准施策打通影响公众消费的难点、痛点、堵点，释放消费潜能具有一定的指导意义。为了解当前我国公众消费的新特点、新趋势，2024年9月12日—9月20日，人民智库通过互联网和微信公众号，面向公众开展问卷调查，共回收有效问卷5304份。
当前公众消费行为和观念的新特点
不同时期的公众消费行为和消费观念有着不同的特征。当前，我国公众消费呈现更趋谨慎、更注重消费的精神价值、更多样化等特点。经济和就业形势的变化、社会文化风尚的变化和消费新产品、新业态、新场景的不断涌现，以及社会基本情绪等诸多因素的深刻影响，共同形塑了当前一段时期公众的消费特征。
公众消费更趋谨慎，“精打细算”成为当前公众消费的主要行为模式。通过对公众消费行为模式的分析可见，理性消费和量入为出成为当前公众消费行为的普遍特点，“精打细算”的消费行为模式在各类群体中都较为普遍。56.1%的受访者认为当前自身的消费行为模式是“精打细算，一些方面能省则省，另一些方面舍得花钱”，16.9%的受访者认为是“能省则省，低欲望生活”，超七成受访者选择了与“省”相关的内容。此外，选择“及时享乐，但不会借款消费”“超前消费，早消费早享受”和“其他消费行为模式”的人数占比分别为21.3%、5.3%和0.4%。值得注意的是，Z世代群体（1995年—2009年出生）受访者中，认为自己的消费行为模式为“精打细算型”的人数占比为55.3%，“超前消费型”的仅占5.9%，在一定程度上说明超前消费、过度消费在青年群体中不再普遍。消费倾向指消费者将可支配收入用于消费的比例，根据国家统计局数据计算得出，2024年上半年我国居民平均消费倾向为65.6%，低于2023年的68.3%。由于全球经济增长放缓，地缘冲突风险增多，个人收入面临更多的不确定性，公众消费决策更趋谨慎。
公众更重视消费产品的精神价值和消费过程中的消费体验，青年群体中“推荐引导型”消费观更为普遍。在消费观念方面，公众更加重视消费的符号价值和利他价值，希望通过消费行为彰显自身品位。调查数据表明，公众对“消费行为可以彰显我的生活品质和品位”这一说法的认同度得分为3.02分（满分5分），对“比起悦己消费，我更愿意为亲人、好友进行消费”这一说法的认同度得分为3.36分，认同度都处于较高水平。公众在消费方面也有较为强烈的本土意识，对“我更愿意支持国产品牌”这一说法的认同度得分为3.56分。同时，公众也更加注重消费过程中的体验，对“我愿意为了更好的购物体验支付额外费用”这一说法的认同度得分为2.97分。这些数据在一定程度上说明，当前公众的消费观念已经开始从物质主义价值观转向后物质主义价值观，更注重消费的精神价值。此外，个性化、多样化消费逐渐成为主流。公众在作出消费决策时，容易受到他人评价和推荐的影响，体现为一种“推荐引导型”的消费观。调查数据表明，公众对“我经常会因为别人的‘种草’或‘安利’进行消费”这一说法的认同度得分为2.90分（满分5分），对“我经常会在带货主播直播间购买商品”这一说法的认同度得分为2.82分，青年群体对这两种说法的认同度得分高于平均水平。说明他人推荐对公众尤其是青年群体的消费决策起到一定程度的引导作用。
公众消费潜力仍有较大增长空间，普遍期待更多样化的消费服务和产品、消费场景和空间。在针对“消费产品、服务和场景创新有哪些新期待”的调查中，受访公众选择最多的三个选项分别是“更多样的餐饮消费服务”（41.8%），“低空旅游、露营旅游、康养旅游等旅游新产品”（41.5%），“更加智能化、智慧化的智能家居产品”（37.4%）。公众对餐饮消费服务的多样化有更多期待，对旅游消费的热情也较高。旅游消费作为拉动消费增长的重要方面，满足公众日益多样化、个性化、品质化的旅游消费需求是目前促进消费增长的重要着力点。此外，受访者对“更多产品能够定制化、个性化”“影视、游戏等文娱产品更有质量和丰富度”“更多精品研学线路”等选项的选择占比也较高。
基本生活消费支出占比较高，不同群体的主要消费支出类型有所差异。对公众消费结构的调查显示，基本生活消费在公众消费结构中的占比仍然较高。当被问及“每月的消费支出主要集中在哪些方面”时，选择较多的分别为“租房、交通、水电”（43.3%）、“服装鞋帽类”（39.8%）和“食品烟酒类”（38.6%）。此外，在被问及“影响您消费的最主要因素有哪些”时，43.2%的受访者选择“房贷、车贷、房租压力大”，32.2%的受访者选择“子女教育支出占比较大”。这说明日常生活开销在公众整体消费中的占比仍然较高，主要集中在住房（包括租房和房贷）、交通、服饰、餐饮、教育等方面。在总体支出平稳的情况下，基本生活消费比重较高，其他消费空间不得不进行适当压缩。分群体来看，女性受访者选择“服装鞋帽类”（41.2%）、“美妆、护肤品类”（34.5%）的人数占比较高，男性受访者选择“家用电子电器类”（32.7%）、“影视、游戏等文娱服务类”（23.0%）的人数占比较高，Z世代群体受访者选择“服装鞋帽类”(43.2%)、“家用电子电器类”（33.3%）、“影视、游戏等文娱服务类”（25.3%）的人数占比高于整体平均水平。可见，不同群体的消费结构有所区别。
当前公众消费模式和样态的新趋势
2023年中央经济工作会议强调，要积极“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。当前，随着我国数字经济、绿色经济、健康产业等新型经济业态进入发展快车道，供给侧消费产品和服务不断升级，需求侧公众消费需求和意愿不断演变，当前消费领域呈现一些新趋势。
公众积极参与数字消费，对服务消费、产品消费和消费场景的数字化转型都有一定的认可度。数字消费不仅改变了制造业格局，推动消费产品向高端化、智能化升级，同时优化了服务消费流程，创新了消费场景。这些变化在公众中产生了广泛而深刻的影响，成为消费市场发展的重要趋势。调查数据表明，当被问及“哪些方面的数字化转型显著优化了购物、服务和产品使用体验”时，46.3%的受访者选择了“数字医疗，例如云问诊、电子病历互联”。在医疗领域，数字技术提升了医疗服务的效率和可及性，通过远程医疗、智能诊断等手段打破了地域限制，为患者提供了更加便捷的医疗服务体验。39.4%的受访者选择了“数字文旅，例如线上文博、沉浸式场景”。在文旅领域，数字技术通过虚拟现实、增强现实等创新技术，为游客打造了沉浸式、互动式的旅游体验。35.8%的受访者选择了“物联网智能家居”。智能化成为家居产业发展的主要趋势，满足公众数字化智能生活需求和期望。此外，选择“线上虚拟商城、3D沉浸式购物”“无人配送服务”“无人零售、智慧零售”的人数占比分别为33.1%、25.0%和15.5%。随着数字技术的深度应用，智能化、便捷化的消费新场景不断涌现，有效激发了公众的消费意愿，优化了公众的消费体验。
绿色消费理念成为公众消费的一种普遍共识，公众的绿色消费偏好涉及食品、用品、出行等多个方面。近年来，公众的绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心，食品、用品、出行等消费领域的绿色产品和绿色服务成为新的消费增长点，带动绿色消费市场规模快速增长。调查数据表明，50.5%的受访者有过“购买省电空调、节能冰箱等绿色家电”的行为，46.6%的受访者“线上外卖选择‘无需餐具’，购物选择‘简单包装’”，33.6%的受访者“经常使用共享单车出行”，26.2%的受访者会“购买新能源汽车”，22.6%的受访者会“关注产品的碳足迹并将其作为购买决策的依据”。这说明在产品消费和服务消费中，绿色消费理念已经成为影响公众消费决策的关键因素之一。此外，33.3%的受访者会“在二手闲置平台购买商品”，15.3%的受访者“参加过消费品以旧换新活动”，这样的消费行为有助于减少资源消耗和环境污染，同样也是绿色消费理念转化为绿色消费实践的一种体现。
公众健康意识日益增强，促使健康消费成为消费领域的“新宠”，健康养生、健康饮食、健康医疗、居家健康是公众普遍较为关注的健康消费领域。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，公众的健康意识越来越强，越来越多人愿意“为健康买单”，健康消费需求持续增长。根据国家统计局数据，2023年人均医疗保健消费支出2460元，同比增长16.0%。本次调查显示，健康养生、健康食品、居家健康等健康消费是消费中的热点。在健康养生方面有消费偏好的受访者占比为48.8%，包括购买保健品、补充营养品以及养生保健器械等；在健康饮食方面有消费偏好的人数占比48.1%，例如购买纯天然、零添加食品，付费咨询营养师等；在医疗健康方面有消费偏好的人数占比38.2%，例如定期体检、口腔医疗服务等；在居家健康方面有消费偏好的人数占比为33.9%，例如购买空气净化器、家庭净水器、家用制氧机等。此外，在健身锻炼、情绪疗愈方面有消费偏好的受访者人数占比分别为27.2%和4.9%。
公众越来越注重体验消费，以体验为导向的文旅经济、研学经济、夜间经济成为公众消费的新热点新潮流。“体验”是消费者融入供给者创设的场景中而获得的一种“美好感觉”。当前，公众的消费观念逐渐向重体验转变，体验不仅可以是消费产品的附加服务，也可以是公众愿意为之付费的消费内容本身。这样的消费观念体现在淄博、天水等富有体验场景而非传统人文、自然景观的旅游目的地的火爆现象中，“打卡式消费”成为年轻一代消费行为的鲜明标签。当前公众的体验消费内容较为多样。调查数据表明，39.1%的受访者会“打卡网红餐厅、饮品店”，38.1%的受访者会“体验手工陶瓷、DIY手作店”，37.3%的受访者会“体验沉浸式戏剧、艺术展览”，35.7%的受访者喜欢“逛新开业的商场、品牌店”，35.2%的受访者爱好“特种兵式旅游，打卡网红景点”，25.5%的受访者爱好“体验剧本杀、密室逃脱”，17.7%的受访者喜欢“逛数码电子产品体验店”。在体验消费的偏好方面，当前公众更喜欢具有浓厚文化气息的旅游目的地，对研学经济和夜间经济也具有一定的偏好。调查结果表明，公众对“相比于自然景观，作旅游抉择时更看重人文要素”“研学旅游比普通旅游更有收获感和教育价值”和“更偏好夜间经济丰富度高的城市”的认可度分别为3.27、3.27和3.40分（满分5分），认可度都处于较高水平。
完善扩大居民消费长效机制的对策建议
稳就业促增长，进一步提高居民收入水平，释放消费潜力。就业是最基本的民生，直接影响着居民收入水平。居民可支配收入提升影响着消费能力的提高。调查中，在激活公众消费潜能需采取举措的问题中，选择“稳就业促增长，提高居民收入水平”的占比为45.3%。当前，我国经济社会进入高质量发展阶段，新的增长方式下涌现出大量新的就业增长点，绿色经济、健康经济、数字经济、银发经济、首发经济、低空经济等新经济业态催生了新的就业机会，为促进高质量充分就业奠定了基础。一方面，建议进一步完善相关政策支持措施，发展带动就业强的新经济业态，创造新的就业增长点；另一方面，建议健全就业公共服务体系，完善职业技能培训体系，把岗位创造、技能培训和转岗扶助结合起来，不断提高劳动者的就业能力，以劳动者收入水平的提高带动消费能力的提高。
完善社会保障体系，织密社会保障安全网。47.4%的受访者在激活公众消费潜能需采取的举措这一问题中选择了“完善社会保障体系，减少后顾之忧”。社会保障体系是人民生活的“安全网”和社会运行的“稳定器”。党的二十届三中全会通过的《决定》强调：“健全社会保障体系……健全基本养老、基本医疗保险筹资和待遇合理调整机制，逐步提高城乡居民基本养老保险基础养老金。”我国已经建成世界上规模最大的社会保障体系，接下来，要进一步织密社会保障“安全网”，不断增强社会保障可持续性、可及性、安全性、便捷性、规范性，加强普惠性、基础性、兜底性民生建设，完善就业优先政策，健全社会保障体系，让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民。
优化消费促进措施，注意短期与长期相结合。37.2%的受访者在激活公众消费潜能需采取的举措这一问题中选择了“扩大消费品以旧换新范围，继续发放消费券助商惠民”，26.6%的受访者选择了“增加消费信贷规模，降低消费贷利率”。2024年是“消费促进年”，消费促进措施取得显著成效。在消费促进措施优化方面，从短期看，建议出台惠民促消费的有效政策，提升居民消费需求；从长期看，建议优化消费环境，培育新型消费业态，推动供给侧和需求侧结构性改革，通过供给和需求的良性互动，实现供需更高质量更高水平的动态平衡。
完善消费者权益保护机制。46.6%的受访者认为应从“加强消费者权益保护”的角度激活公众消费潜能。我国消费者权益保护工作已经取得显著成效，但是随着经济社会的快速发展，尤其是网络消费等新业态、新模式不断涌现，消费者权益保护工作遇到的难点重点问题也在不断变化。因此，建议进一步完善我国消费者权益保护法律制度体系，织密织牢消费者权益保护网；强化监管手段，严厉查处侵害消费者合法权益的违法行为，为消费者营造良好的消费环境。此外，经营者守法经营，加强行业自律和社会监督也是保护消费者权益的有效方式。
打造消费新场景，拓展消费新空间。16.4%的受访者认为应从打造消费新场景、推动产品创新方面进一步激活公众消费潜能。消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，本质是包含内容、体验在内的可持续性的生活新方式。打造消费新场景，拓展消费新空间，除了国家政策层面的支持外，还需要科技的加持，以及公众消费理念的培养和塑造。一方面，建议运用大数据、人工智能、虚拟现实等现代信息技术，推动技术创新与消费场景的融合，创新服务模式和产品业态模式；另一方面，建议培养绿色、健康、可持续的消费理念，助推消费提质升级。
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