蓝月亮，曾经是“洗衣液”的代名词，甚至被称为“中国版宝洁”。

但看今年上半年的财报，蓝月亮遇到了大麻烦。

营收31.31亿元，同比增长了40.85%，但净利润同比大幅下降了297.60%，亏损高达6.64亿，真可谓卖得越多亏得越多。

这不仅是蓝月亮自2020年上市以来中期净利润的最大降幅，也创下了年度净利润的最大跌幅。

利润下跌是因为成本暴涨，上半年蓝月亮花在推广和广告上面的开支接近13个亿，比去年同期激增了267.52%。

直播带货是花钱的大头。今年6月30日，抖音达人广东夫妇的618蓝月亮至尊大专场，5000台苹果手机说送就送，投流费用高达4000多万，这些背后的金主正是蓝月亮。

难道说直播带货不适合家清日化赛道？

当然不，因为活力28就是一个成功的先例。

同样是家清日化，同样重度依赖直播带货，活力28从去年下半年到现在，连续5个月霸榜抖音销售榜单前列。2024年上半年，活力28的销售额达到了至少3亿元，品牌整体保持了平稳的态势。

蓝月亮之所以重注直播电商，首先肯定是希望直播能解决品牌增长的问题，但也不排除确实受到了一些先行者成功的刺激。

但同样的做法，为什么一个成了国货大爆品，一个只能赔本赚吆喝？

同一个赛道

不同的游戏

最关键的问题在于，尽管是同一个赛道，但蓝月亮玩儿的是不同的游戏。

家清日化赛道本身的门槛较低，消费者的价格敏感度高，更注重性价比，谈不上对品牌的忠诚度。在这样的赛道里“定位高端”，并不是一件容易的事。

而蓝月亮在直播上翻车就坏在这里。

比如同样是洗衣液产品，蓝月亮的看家产品薰衣草深层洁净洗衣液，直播间卖79.9元12斤，而活力28的茶花香洗衣液是是9.9元4斤，单价低了足足62%。

同样是洗衣服，两者根本没有决定性的差距，消费者自然愿意选择更便宜的那个。

自然流量不足，就得靠付费流量解决问题。问题是蓝月亮的付费流量占比非常高，据蝉妈妈，618大促期间，蓝月亮参与的所有直播间投流流量占比高达81.3%，而活力28这部分占比只有26%。

另一方面，活力28作为一个差点破产的品牌，爆火的契机是“活力三老头”，虽然有偶然的成分，但品牌抓住机会，成功留下了大量粘度很高的粉丝，并且持续转化成了业绩。

这个过程多少有点老天赏饭吃的成分，但营销成本实实在在省下来了。

再看蓝月亮，邀请了很多头部达人合作直播，包括董先生、祝晓涵、舒畅、广东夫妇等，618期间直播销售蓝月亮产品的达人达800多名，专场直播超过400场。

对比下来不难发现，不论是价格定位还是流量玩法，蓝月亮都像在病急乱投医，在品牌增长的焦虑症面前，拼低价、送礼物、刷流量都只是催化剂，当不得解药。

催化剂吃多了不仅治不好，反而会生病。

十年前失去基本盘

十年后败走直播间

蓝月亮入局直播电商，更深层次的原因，在于其整体生意出了问题，根子可能要追溯到将近十年前退出线下商超。

曾经，蓝月亮是商超里的洗衣液一哥。2015年，蓝月亮在续签采购合同时，要求商场降低分销利润，被拒绝了，恼羞成怒的蓝月亮决定撤出包括大润发、家乐福、沃尔玛在内的几百家超市门店。

同时，蓝月亮着手做社区小店“月亮小屋”，销售产品以及提供洗衣服务，尝试“O2O+直销”模式。

结果是人们对蓝月亮的品牌忠诚度，还没有大到愿意特地跑到“月亮小屋”只为买一瓶洗衣液，盈利无法平掉人力、运输、场地等成本，2年不到就关门大吉了。

撤出商超后，蓝月亮跟京东签订了独家协议，开始在线上货架发力，很快销售额便超过了线下。但由于“月亮小屋”的失败，蓝月亮最终又重回了商超货架。

但彼时不管是商超货架还是电商货架上，也不是只蓝月亮一家的天地了，立白、奥妙等品牌的市场占据了不少蓝月亮拱手让出的份额，消费者的选择更多了。

运营商的问题更多。比如线上线下定价混乱，同样是薰衣草深层洁净洗衣液，线下超市一个价，线上不同电商平台甚至有不同的价格。

对线下渠道的不重视，同时还高估了消费者的品牌忠诚度，顾此失彼。

蓝月亮陷入了两难的境地，被迫入局销售成本更高的直播带货。多年前种下的因，多年后尝到了苦果。

沥金点评

蓝月亮一直在努力自救，但始终没找到舒服的方式。尽管蓝月亮面临的困境似乎是由多重因素交织造成的，但深究其背后，不难发现这实际上是品牌对市场变化的反应迟缓和战略失误的结果。

先是对品牌忠诚度的高估，导致了蓝月亮在关键时刻的误判，从而在线下竞争激烈的市场中失去了统治地位。而后在选择直播电商作为突破口时，没有深入理解目标消费者的需求，也未能有效调整自身定位和产品策略。

相比之下，活力28抓住了市场脉搏，精准定位消费者心理，以更灵活和贴近市场的方式实现了逆袭。蓝月亮试图通过高昂的推广费用和强势的直播带货来重振声势，却未能解决根本问题。

表面的营销策略只能是权宜之计，唯有重新审视自身的市场定位和渠道策略，才能真正实现可持续发展。

在这个变化迅速的行业中，蓝月亮必须反思过去的决策，重塑品牌价值，更加适应未来的市场挑战。以消费者为中心，创新产品和服务模式，或许才是走出困境的真正路径。

唯有如此，蓝月亮才能在市场重新找回属于自己的辉煌。