汉堡，一款极具包容性的食物，两片面饼中间可以夹M4等级起步的精品和牛，也可以夹普普通通的干巴炸鸡。这种丰俭由人的特质，造就了价格两极分化的汉堡市场，一类是肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀这类平价快餐，另一类则是Shake Shack这种动辄百元客单价的精品汉堡。
无论是富汉堡，还是穷汉堡，造就过网红事件，成就过万店品牌的汉堡今年都有些“卖不动了”。作为西式快餐的最大品类，汉堡在中国的发展也是时代机遇和社会情绪的镜子。
富汉堡割不动，穷汉堡卷不动了
今年8月，武汉天地商区内，原本被Shake Shack刷成牛油果绿的独栋商铺变成了原木棕色——营业一年后，Shake Shack武汉天地店宣布关店。
社交平台上，网友颇具娱乐精神地讨论起这里应该开一家什么店，有人建议干脆开一家麦当劳，有人调侃“不如开一家热干面，热干面也得Shake不然容易坨”。有粉丝凭一句“没钱就说不好吃”彻底点燃对线局面，有人认为Shake Shack的牛肉品质好，奶昔好喝，有的则认为汉堡再好吃也不值近百块。
事实上，汉堡是一款极具包容性的食物，两片面饼中间可以夹M4等级起步的精品和牛，也可以夹普普通通的干巴炸鸡。这种丰俭由人的特质，造就了价格两极分化的汉堡市场，一类是肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀这类平价快餐，另一类则是近几年兴起的Shake Shack这种动辄百元客单价的精品汉堡。
（售价49元的招牌单层牛堡。图 / 小红书博主@Lizilizili）
正如绿色视觉给顾客带来的清新感觉，Shake Shack将自己定位为“健康汉堡”，食材使用绿色食品，汉堡肉饼也宣称是未使用抗生素的安格斯牛肉。2015年，Shake Shack以5.6亿美元的估值敲钟上市，这个当时只有63家门店的“汉堡新星”股价在三个月内攀升到发行价的四倍以上，被外界称作“汉堡界的特斯拉”。
源于美国的Shake Shack曾与自由女神像、帝国大厦被称作“纽约三宝”，创始人高端餐饮管理者的身份、Fine Casual（精品休闲）的理念和噱头，让Shake Shack成功吸引了有消费实力和品质追求的年轻中产。
这股风迅速席卷到中国，香港美心集团成为Shake Shack的中国特许经营方，在香港开出中国首店。2019年，Shake Shack 进驻内地，开出上海首店，也是在这个时期，精品汉堡以连锁店的形式为更多食客所知。
排队曾是几年前网红店铺的起势标配。网友阿乔记录下2019年初，人们打卡上海首店的狂热。这间店铺位于淮海路商圈，开门前10分钟，排队队伍已绕了汉堡店一圈。汉堡价格不菲，价格较低的是招牌牛肉堡单层肉饼版，售价49元，最贵的单品是特色芝士牛肉蘑菇堡，售价84元。随后，Shake Shack逐步进驻到北京、杭州、深圳等一线、新一线城市，选择的点位都是城市中租金高昂的新贵商圈，比如北京三里屯太古里、国贸，深圳万象天地、秦皇岛阿那亚。首店开业都吸引了很多网红和年轻人打卡。
汉堡生态的另一端，平价新秀塔斯汀走了相反的道路——县城包围城市。根据窄门餐眼，塔斯汀的乡镇店在选址类型中占25.32%，是占比最多的门店选址。2023年8月，在低线铺开4000余家门店后，塔斯汀才开出了北京首店。与强调汉堡肉质的Shake Shack不同，塔斯汀的特色是面饼，并将“手擀、现烤、薄胚、韧性”这四个描摹面饼的词汇作为门头招牌。
塔斯汀北京首店位于北京西站南广场外，点餐攻略里，有网友建议快到站时提前在小程序或外卖平台下单，到站后可以及时取走。手擀现烤的面包既是塔斯汀的招牌，由此引发的“出餐慢”也成了部分食客吐槽的点。如今的消费者，不仅追求性价比，也追求“性时比”，既希望享受现场制作的口感和氛围，又希望尽可能缩短取餐时间。
不过，比起因为火爆产生的体验下降和顾客与店员的矛盾，人走茶凉才是品牌最不愿意看到的。
今年，不论代表品质的精品汉堡、还是主打性价比的平价汉堡，都放缓了扩张脚步，有些卷不动了。
除了武汉天地店，Shake Shack今年关闭的国内门店还有广州太古汇店与香港圆方店。根据2024年第二季度财报，Shake Shack中国市场销售额下滑，业绩承压。另一精品汉堡品牌哈比特The Habit Burger Grill曾被誉为“汉堡届的爱马仕，处境“更惨”，在今年关闭了上海的全部门店，仅剩重庆江北机场航站楼一家在营业。
曾经大排长队的场面也不复存在。北京白领林晓记得Shake Shack在国贸开店的盛况。2021年4月，林晓所在的小组刚完成一个项目策划，领导请吃Shake Shack，一进门，林晓很惊讶，她从没在国贸看到过这么多人同时出现在一家店铺，除了点餐需要排队，在岛台接自助番茄酱也要耐心等候。如今路过时不仅不用排队，周一午餐时间店里的空座目测也有三成。
社交平台的讨论中，各地的Shake Shack都出现了复购率下降的状况。“太贵”“没那么好吃”是最多的声音。有人“真诚发问”：大家觉得网红汉堡好吃吗？四个汉堡+四杯饮品+一个薯条消费418元，“汉堡只有咸味和肉腥味儿，没有酸甜或者芝士香，薯条齁咸”。
（在Shake Shack消费418元后，网友用剩余的薯条拼成“难吃”。图 / 小红书博主@KFC全球代言人）
原本，精品汉堡所属的网红餐饮提供的就不止食物，还有情绪价值和社交谈资。当年轻人和新中产把钱包看得更紧，没有达到心理预期的品质和口味就成了“原罪”。比起支付溢价购买“情绪价值”，如今的年轻人强调，“情绪价值是自己给的”。
红餐研究院推出的《西式快餐品类发展报告2024》显示，当前40元以下是西式快餐消费的主力价格带，对比2023年数据，2024年人均消费在40元以下的西式快餐品牌数量增多。
富汉堡割不动了，就连穷汉堡也卷不动了。
日前，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski就对媒体表示，预计低收入顾客的钱包在明年将继续紧张。此前，他也曾对中国市场表达了自己的看法：“目前中国消费者在主动寻求优惠，我们已经注意到了消费行为的明显转变。”根据麦当劳财报，2024年上半年麦当劳营收126.59亿美元，净利润39.51亿美元，比去年同期净利润减少3.94%。
曾经的西式快餐巨头除了应对中国市场的“消费降级”，还要迎接中式汉堡的低价竞争。
打出“中国汉堡”口号的塔斯汀曾在2022年到2023年间急速扩张。根据窄门餐眼，塔斯汀在2022年与2023年间新增门店数6078家，截止到2024年10月7日，全国共有门店8125家，超过麦当劳，成为门店数量全国第三的连锁汉堡品牌，前两名分别是华莱士与肯德基。
与两年前的高速增长相比，今年以来塔斯汀的扩张脚步却显著放缓，截止到9月新开门店数量1428家，与去年同期相比近乎腰斩。
菁财资本创始人葛贤通称，2017年到2021年是中国餐饮市场难得的一段高潮期。“当时中国的投资人都有一个幻梦，大家都想知道‘中国肯麦’在哪里。”
塔斯汀无疑抓住了这股中国风，乘风起势，如今放缓扩张速度，则有可能是为了抵御风险。社交平台上，有曾向塔斯汀提交过加盟申请的意向者发帖，称当前塔斯汀的加盟条件非常严苛，首先要求有三家以上的大品牌餐饮连锁加盟经验，并且要一次性开三家店。
葛贤通说：“大部分想做长线生意的品牌，对加盟商的要求不会越来越松，因为低质量的加盟商会给品牌后期增加很多管理负担，而一些资金充足的实力加盟商抗波动能力更强，是连锁品牌们主要的争夺对象。”
不管是瞅准新中产还是追求性价比的打工人，餐饮老板们都已意识到，做餐饮越来越卷，钱也越发难赚。
关店的独立店主，退出的大加盟商
将馅料捏出一拳大小的牛肉团，压在铁板上，形成一块一厘米厚的肉饼，静煎。接着放一片奶白色马苏里拉干酪片，再盖上色泽金黄的车达干酪，使其溶化成浓郁的“瀑布流”，裹住牛肉。一份多汁的汉堡肉饼就做好了。
这是山东手作汉堡店店主于文铎的后厨日常。2018年，于文铎经营着一家西餐厅，他喜欢吃盖有奶酪的牛肉汉堡，但当时济南餐饮市场还没有店专门去做，于是他做了一家叫做“鬼马先生”的焗奶酪手作汉堡品牌，售价在30元到60元之间。
扎根济南，于文铎最多同时经营着4家汉堡店。因为品类独特，于文铎的汉堡品牌积攒了很多回头客，也在2022年、2023年蝉联外卖平台济南汉堡好评榜第一名的位置。
“连锁品牌的汉堡同质化很严重，”于文铎说，“他们只能选择既有的原材料，买同一种面包、或者半成品的肉饼，我们当时是自己做面包和肉馅的。”
汉堡食材的成本中，肉是一大部分。于文铎懂吃会做，自然也清楚偷偷降低成本的“科技与狠活”：如果想制作牛肉饼，只需将鸡肉、鸭肉、猪肉、少量牛肉，加以牛肉粉调制在一起即可得到低价仿制牛肉饼。他坚持汉堡的口味，更愿意在如何调味上费心思，而不是如何调制牛肉。
（于文铎店铺后厨，正在制作外卖餐。图 / 讲述者提供）
对于文铎而言，变化是做美食的魅力，也是压力。连锁品牌汉堡的出品和供应链基础十分稳定，于文铎的独立汉堡店则会承受更多经营上的风险。在他的门店订单中，近乎八成都是来自外卖平台的线上订单，即便每一单平台抽成比例高，只要把单日的订单总量跑上去，每个月的店铺流水也能达到十六万元左右。
情况在2022年发生变化，这一年于文铎发现周边涌现了一批做手作汉堡的品牌，有一家更是盗用了他店铺产品的图片进行经营，单品汉堡的价格比他的店铺更低。原本空白的手作汉堡市场竞争激烈起来了，自己的营收也逐渐下降。
于文铎的手作汉堡店没扛过今年。伴随疫情结束、堂食放开，于文铎发觉线上订单的数量急剧下滑，为了节省租金，他的门店只保留了不到十人的堂食空间。出于现金流的压力，从去年12月开始，他陆续将门店关闭，今年5月，于文铎关掉了最后一家汉堡店。
原本，于文铎的计划是留一家能堂食的汉堡店继续开，可当店全都关闭后，他不再需要考虑成本压力，感觉轻松许多，就接手了帮朋友打理西餐厅的工作，做回老本行。他没有考虑过找投资人，“连锁加盟就是搞资本那一套，最后店里能做什么汉堡都不能说了算”，还是决定做个自在的“厨子”。
在两次飞到福州总部面试塔斯汀加盟商资质后，郑源还是放弃了这份加盟生意。
2023年，塔斯汀加大开放大学校园门店加盟力度，郑源和两个合伙人朋友通过了面试，他们找了两周门店地址，没有找到面积、租金都合适的铺面，同时又获得了瑞幸的加盟商资质，所以最终放弃了塔斯汀加盟。
一年前，在一场加盟商交流大会中，郑源第一次知道“塔斯汀”汉堡。加盟商们会定期聚在一起，交流彼此看到的好项目，对方提到这个品牌赞不绝口，说的最多的就是“好吃”。
郑源记下了这个名字，几个月之后，他去云南腾冲旅游，在一个偏僻的社区外看到了一家塔斯汀，他清楚门店点位的重要性，偏僻的位置对营业额的影响极大。于是他走进去品尝，发现这款汉堡的饼皮确实有特点，又薄又香。郑源发觉自己是唯一一个堂食的食客，店铺人来人往的都是外卖员，随后他和老板闲聊，才得知这家店主要靠外卖订单挣钱。“中国汉堡”响亮的口号，叠加微妙的食物口感，郑源这才决定加盟一家塔斯汀。
短时间内不断加密的店铺令郑源警觉。汉堡作为正餐，与饮品和小吃有本质上的不同，消费者可能一天喝两杯及以上的饮料，但一天三餐都吃汉堡的概率并不高。
“面试时对方会问你，如果你生意足够好，但公司想在你对面开一家店你会怎么做，”他说，“官方的回答肯定是能够理解这个行为，甚至不需要等公司加密，我自己主动再开店，增加品牌的地区防御性。可品牌追求的加盟利益，和加盟商追求的单店利益是矛盾的。”
作为一个经验丰富的加盟商，郑源清楚地认识到入局时机很关键，过了行业高点，就很难再享受飞速发展的红利。他对“红利期”有具体的感知，2022年，县城零食赛道刚刚兴起，郑源成为了赵一鸣零食的第400家加盟商，当时零食市场还没饱和，获利并不难。
根据公开信息，塔斯汀的加盟费从40万元增长到如今的45万元，且不包含房租和转让费等成本，店铺营业额还会进行梯度抽点，营业额在13万到20万区间内抽点3%，20万以上抽点6%。去年，郑源认识的一位塔斯汀安徽加盟商认为这种抽点方式难以盈利，于是将手里几家店铺“反水”，不再冠以“塔斯汀”品牌名号，选择独立做店。
除了店铺点位加密外，汉堡的价格战也令竞争加剧。
各个品牌开启的折扣营销，快把打工人的工作日占满了：麦当劳的“嗨翻星期一”，肯德基的“疯狂星期四”，汉堡王的“周三9块9吃堡”，塔斯汀最近也推出了“周二13元双堡”。
（肯德基、麦当劳、塔斯汀先后推出特惠活动，试图承包打工人的工作餐。图 / 网络）
除了会员日，麦当劳曾在今年年初推出“10元吃堡”的限时活动，肯德基也推出9.9元汉堡和周末29.9元“疯狂畅选4拼餐”的活动。塔斯汀则通过网店直播的形式发放优惠券。同样一份汉堡、小食与饮料的套餐，在直播平台团购的价格为17.9元，但需要在线下门店核销。
源源不断的打折活动让消费者对低价的期待越来越高，有网友评论：总有更适合“穷鬼”的价格出现。
汉堡还是好生意吗？
作为西式快餐的最大品类，汉堡在中国的发展也是时代机遇和社会情绪的镜子。
碳水夹着蛋白质和蔬菜，用纸包裹起来十分便携的汉堡，曾在高速工业化的美国成为工人阶级的热门食物。上世纪八九十年代进入中国时，肯德基和麦当劳是“洋气”的象征。在麦当劳、肯德基过生日是几代小孩的童年记忆。独特的洗手液的香味、童年收集的玩具、在游乐区碰到“一生只见一次”的好朋友，成为很多人“时代的眼泪”。
（汉堡制作的过程。图 / 公众号有趣的制造）
肯德基、麦当劳向低线城市挺进的过程也成了很多城市的标志性事件。80后张雨还记得，1999年家乡荆州开出了第一家麦当劳，那时他正在读高中，家境好的同学率先品尝，在校园里形成了鄙视链。终于被姐姐带着去吃了第一顿麦当劳时，他感觉惊为天人，“面包很香，那个奶油是从来没吃过的味道，很幸福，很满足”。
麦当劳在官网上回顾在中国的30年历程：“过去30年，麦当劳见证了中国一个又一个的辉煌成就，而中国市场的巨大消费潜力也为麦当劳提供了独一无二的发展机遇。”目前，中国已成为麦当劳、肯德基在全球最重要的市场之一，也让汉堡在中国形成成熟的心智。
随着西式快餐走下神坛，甚至一度成为“垃圾食品”的代表，中国的餐饮人开始加入西式快餐赛道，以低价策略闷声发财。
2001年开始，靠比肯麦更低价的同款饮食，华莱士捕获了三线及以下城市的受众。对当时的华莱士而言，做低价就要做得彻底，门店推出了著名的“123”定价，意思是可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元，还有10块钱3个汉堡的促销活动。同时期，肯德基的香辣鸡腿堡定价十几块，差价极具诱惑力，华莱士由此成了小镇青年们的麦肯平替。
据窄门餐眼数据，截至2024年10月7日，华莱士的门店数量已达20068家，比快餐巨头肯德基、麦当劳的门店数总和还要多。低价加上大差不离的口味，是“县城汉堡”品牌的必杀技。
汉堡的品牌壁垒并不高，曾是华莱士加盟商的魏友纯，就于2012年创办了独立品牌塔斯汀，最初试图做披萨，直到2017年，塔斯汀推出了现烤手擀面饼的特色汉堡，并以“中国汉堡”的名号成为下沉市场的“新王”。
2023年，塔斯汀以70亿元的估值完成了新一轮融资。凭借比华莱士有特色，比肯德基、麦当劳便宜的定位，在县城打开局面。有网友评论称：对县城小学生而言，一杯蜜雪冰城加上一份塔斯汀是请客的最高礼遇。
（塔斯汀汉堡+蜜雪冰城奶茶=吃货的快乐。图 / 小红书博主@小韩）
与此同时，作为“中式汉堡”代表的塔斯汀也有了更多“平替”。社交平台上，几乎每一个询问是否要加盟塔斯汀的帖子下，都会有一个名叫“塔诗汀”的品牌账号留言：看看我。这个账号称自己的加盟费只需要二十多万元，用料、工艺都与塔斯汀一脉相承。点进去查看，会发现这家汉堡门店的设计与塔斯汀高度相似，都是红色国风路线，甚至品牌名的读音对一个平翘舌不分的南方人而言都有十足的迷惑性。
除了塔诗汀，还有塔乐汀、楚郑、林堡堡、燃熊等品牌。高度相似的品牌视觉与产品，指向了汉堡品牌壁垒不高，模仿难度极低的困境。
根据“餐企老板内参”，一位二手设备回收商提到：今年中国汉堡店倒闭的很多，单在八月份就收了十几家，大部分是不知名的小牌子，他们使用的机器和塔斯汀一样。
汉堡是一门好生意，步骤简单，珠玉在前。早年间，肯德基本地化提出的标语早就道破天机：大饼卷万物。可目前，塔斯汀除了对饼皮创新外，烤鸭、酸菜鱼等特色内容物都尚未掀起波澜，社交平台中，食客们对这些中式口味的评价褒贬不一。
葛贤通对每日人物分析：“吃是一件恒久的事，汉堡算是西式快餐中最大的品类，所以从创业和投资的角度看，这个品类是一定有前途的。只不过目前大家都陷入所谓的‘9块9’时代，这是一段非理性的时间，陷入了卷低价的狂潮，好像觉得‘如果不参与就卖不出去了’。”他认为，刺激销量并非只能靠低价解决，“如果品牌没有分析产品和管理运营等其他问题，盲目降价本质是一种策略懒惰的表现。”
作为汉堡爱好者，林晓隔段时间就会吃一次汉堡，她吃过三四次Shake Shack，觉得肉饼油脂香气丰富，但调味较咸，搭配绵密的面饼略显干巴。如果是百元价位，她更愿意选择悠航这种品类更多的独立汉堡店。不过，最近一个月，她点的最多的外卖还是塔斯汀，相比肯德基、麦当劳，塔斯汀不需要单独付运费，最重要的是她喜欢面饼的口感。
关掉汉堡店后，出乎于文铎意料的是，很多熟客还会问他开不开店，在哪里能吃到他做的焗奶酪汉堡。于文铎只好告诉他们，如果想吃的话，可以到他所在的西餐厅，汉堡会作为只属于他和熟客的隐藏餐品出现在餐桌上。
（于文铎制作的焗奶酪汉堡。图 / 讲述者提供）
“汉堡这种食物其实并不简单，不只是酱料、肉、面包和菜，而是对所有食材的搭配有极高的要求，并不是说你某一样好，就会是1+1等于2了，”于文铎说，“搭配不好的话，甚至会小于2。”
回归到食物本身，做一个好汉堡，无疑像做一份好蛋炒饭一样，需要手艺和真心。
*除葛贤通、于文铎外，讲述者均为化名
作者 / 宋春光
编辑 / 张轻松
运营 / 苏洪锐
（本文授权转载自每日人物，内容为作者独立观点，不代表DT商业观察DT，未经允许不得转载。）
[1]《“肯德基们”下沉，塔斯汀被围堵，加盟费用涨到45万》，时代周报
[2]《百元汉堡卖不动，9.9元们就有新机会了？》，氢消费
[3]《中国汉堡，跑不出下一个“塔斯汀”》，餐企老板内参
