从“避免打价格战”，到宣布“全面降价”，星巴克中国首次公开宣布系列产品价格调整，被业界解读为应对本土新茶饮品牌竞争格局的主动调整。

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降价和推新

6月10日下午，搜狐美食登录星巴克官方小程序发现，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等三个系列的产品，降价幅度4至6元不等。以星冰乐系列为例，桃桃果冻星冰乐降价6元，抹茶可可碎片星冰乐降价4元。

在星巴克臻选北京科学院南路店，搜狐美食观察到店内价目牌已完成更新，占据显眼位置。店员向搜狐美食表示：“调价后这些系列销量明显提升，特别是星冰乐卖得最好，今天茶饮原料的消耗速度明显加快。”

此次降价并未涉及星巴克核心咖啡产品（如美式、拿铁），而是集中在茶饮及风味饮品。对此，星巴克中国首席增长官杨振表示，“非咖”场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，而更好地满足顾客的多元需求。”

不过，有网友表示，即使下调后的价格仍高于市场上同品类产品价格，如瑞幸果茶系列9.9元至16元不等；库迪冰沙系列均为9.9元；古茗桃桃冰冰李、杨梅凤梨冰等产品价格在13元至17元左右，仅为星巴克同系列的半价。

这并非星巴克首次降价。过去一年，面对竞争对手层出不穷的联名、平台补贴分走客流，星巴克通过APP、小程序、第三方平台发放价格叠加券，实现“悄悄降价”。

此前，星巴克曾多次公开表示拒绝价格战。

去年，星巴克CEO布莱恩·尼科尔上任后彻底取消此前推出的“买一送一”和“降价50%”等“低价策略”，“星巴克放弃价格战”话题因此登上热搜。同期，星巴克中国联席首席执行官刘文娟提出类似理念：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战。”

星巴克中国2025年前三个月，营收同比增长5%，中国门店总数达到7758家，同比增长9%，覆盖超过1000个县级市场——这是星巴克中国近一年业绩首次正增长。此前，星巴克中国已连续四个季度同店销售额下滑。

除降价外，星巴克今年不断推出新品打开新市场。6月17日，星巴克将携手迪士尼推出“疯狂动物城”主题联名饮品，包括3款全新冰摇茶，未来将上架茶拿铁系列新口味。今年4月，星巴克推出“真味无糖”系列，主打“客制化”概念，允许消费者自主调整甜度与风味。

随着夏季消费旺季来临，新品表现将成为观察星巴克市场策略成效的重要窗口。

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扩张迟缓

除了降价促销、上新产品，星巴克中国正面临一个根本的发展难题——规模化扩张步伐迟缓。

去年，全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家。其中，瑞幸咖啡净新开门店6092家，库迪新开门店约3300家；蜜雪冰城全年新开门店更突破万家，仅一年开业数量就已超过星巴克自1999年进入中国市场以来累计开设的全部门店数。

开放加盟的规模化之路，成为国内咖啡、新茶饮品牌扩张的重要策略。

以瑞幸咖啡为例。截至2024年底，瑞幸咖啡门店数达到22340家，其中加盟店达7749家——这一数字已与星巴克中国当前门店总数持平。自营门店收入为255.92亿元，加盟门店的收入为77.45亿元，较上年同期增长24.4%。

面对竞争对手加速“圈地跑马”，星巴克单一的自营门店模式，或将成为其扩张瓶颈之一。

业内观点认为，这一策略调整主要针对下沉市场。“在当前的扩张阶段，仅靠传统咖啡产品已难以支撑星巴克在下沉市场的发展需求。价格更亲民的非咖啡系列产品，不仅有助于品牌打开新的市场空间，更能为现有下沉市场门店的业绩增长提供持续动力。”

“下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。这里的人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中。”星巴克中国首席执行官刘文娟接受采访时曾表示，在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试。

去年，星巴克调整门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。报告期内，星巴克净新增790家门店，新进入166个县级市场。其中，新进入县级城市数量，以及在低线城市的新增门店数量占比均创下历史新高。截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。

在星巴克此前发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部方面表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

除了迎合下沉市场外，国内茶饮市场激烈的竞争环境使得星巴克不得不“放下身段”。

根据深圳中证投资最新发布的行业报告，去年年中国咖啡市场竞争格局发生显著变化：瑞幸咖啡以35.1%的门店数量占比稳居市场第一，星巴克以13.58%的份额退居第二，库迪咖啡以12.44%的份额紧随其后。

在咖啡、新茶饮品牌不断扩张下，行业迎来“价格内卷”风潮，9.9元咖啡、十几元的奶茶成为主流。进入2025年，中国咖啡市场价格战依旧凶猛。今年上半年，外卖补贴大战又让茶饮和咖啡价格一再下探。橙c美式0.9元、生椰拿铁1.5元、豆乳拿铁3.9元……瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌纷纷卷入这场低价竞争中。

数据也印证茶饮品牌在进一步下探至更低价格带。乐大师餐饮数据显示，今年4月，全国咖啡在营门店人均消费金额25元，30元以下占据45%，以星巴克为代表的40元以上高端消费占比12%。其中，10-20元价格区间的消费占比较2018年显著提升。

“没有最低，只有更低”的价格战令行业协会站出来抵制。6月5日，重庆市咖啡行业协会发出一份倡议书，指出外卖平台发出“百亿补贴”是“内卷式竞争”，要求立即“停手”。

多位行业观察人士表示，作为高端咖啡品牌的代表，星巴克此次调整价格策略实属“被动应战”。一方面，若不参与价格竞争，恐将面临客源流失、业绩下滑的风险；另一方面，若采取大规模优惠促销，又难以避免利润空间的持续压缩。

业内观点认为，“当前的市场环境下，星巴克不得不重新权衡品牌定位与市场份额之间的关系。”在去年财报电话会议上，星巴克首席执行官纳思瀚透露，星巴克在中国市场正探索新的“战略合作”形式。“星巴克在中国市场正处于探索战略合作伙伴关系的‘早期阶段’，以加速其在中国的增长，但目前还不清楚这种合作关系将会以何种形式出现。”

撰文 | 晓慧 编辑 | Mulan