近日，山西忻州忻府欣瑞里希尔顿花园酒店成功签约，该项目将由国际酒店巨头希尔顿与山西知名企业东瑞集团联手打造，填补忻州市高端国际连锁酒店的空白。

据不完全统计，这已经是今年以来，希尔顿在山西宣布的第三个项目动态。

不过，一向钟爱“大城市”的希尔顿此次为何选择牵手忻州这座五线城市？

01、签约忻州

欣瑞里项目位于忻州市忻府区雁门大道，是东瑞集团打造的约9万㎡新兴商业综合体，性质为SOHO·公寓、商业，去年5月举行奠基仪式。

此次欣瑞里希尔顿花园酒店的成功签约，一方面将为这项商业综合体增添影响力，另一方面将填补忻州高端国际连锁酒店的空白，对这座正在重点打造文旅产业的城市来说无疑至关重要。

希尔顿是一家国际酒店集团，总部位于北美，在全世界90多个国家及地区拥有近5000家酒店，旗下品牌包括希尔顿、华尔道夫、康莱德、逸林、希尔顿花园等数十个品牌。

而中国是希尔顿全球第二大市场，已深耕中国市场30余载，持续累积本土化经验，以特许经营、委托管理和管理许可协议组成的“三驾马车”发展战略。

希尔顿和山西的渊源可以追溯到十余年前，2006年，希尔顿拟在山西打造一地标性建筑，但该项目受开发商资金问题影响最终烂尾，至今未有妥善处置。（详情可见《“山西第一高楼”几度流拍！折价出售无人问津背后，五星酒店格局正重塑》）

不过，这一事件并未影响希尔顿对山西的布局热情。

继今年以来，希尔顿已经先后三次宣布在晋项目动态：

5月，希尔顿宣布晋中榆次希尔顿花园酒店正式开业迎客；

8月，太原龙城南街希尔顿花园酒店已正式开业；

8月，希尔顿还表示，希尔顿花园酒店在五台山等热门旅游目的地持续布局。

02、平均3.3天签约一个项目

晋融社注意到，无论是已经开业的榆次希尔顿花园酒店、太原龙城南街希尔顿花园酒店，还是新签约的忻州项目，均属于希尔顿集团旗下标志性高端精选服务酒店品牌“花园酒店”系列。

事实上，今年是希尔顿花园酒店在华经营的第十个年头。2014年，中国首家希尔顿花园酒店在深圳开业，截至2023年底，在华开业及筹建的希尔顿花园品牌酒店数量已突破200家，全球开业酒店数量超过1000家。

今年上半年，希尔顿花园酒店加码在中国的布局，平均3.3天就签约一个项目。项目除了分布于北京、上海、成都等一线及新一线城市，常熟、眉山、五台山等“小城”也成为希尔顿花园酒店重点布局的方向。

希尔顿还表示，希尔顿花园将在下半年再次迎来签约、筹建及开业数量的爆发式增长。

事实上，除了希尔顿，很多原本更钟爱“大城市”的国际酒店巨头纷纷将目光转向下沉市场。

03、目光从大都市转向“小城”

发力中端市场成为行业共识。

过去，以希尔顿、洲际等为代表的国际酒店品牌一直是高端的代表，项目位置选择也主要在大城市。

但随着大城市酒店市场的逐渐饱和，以及整个国内经济环境、消费习惯等的改变，一些中小城市，尤其是旅游业发达的中小城市，成为各大国际酒店品牌争夺的新赛道。

希尔顿也曾公开表示，聚焦中档市场的全新版希尔顿花园酒店，投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场。此外，涉及中档消费群体的希尔顿欢朋和惠庭两个品牌也将会重点布局三四线下沉市场。