【中国服装圈.第3066期】来源：中欧时尚研究院

打造“爆款”已经成为了时尚界的一股浪潮，奢侈品牌通过制造稀缺性来煽动人们的购买欲望，尤其是年轻消费群体。

“爆款”可以说是受众在认知品牌时的一张脸孔，能够打造出“爆款”的品牌在营销传播时也能借“爆款”之力，事半功倍。

埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦表示：

“ 

对于一个发展平缓的奢侈品牌来说，它在适当的时候必须革新自己，而“爆款”就是它重塑自己的最重要的武器之一。

通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。但现实情况是，这个周期正在快速缩短。

”

打造“爆款”是一门好生意

随着新兴消费理念的建立，包括奢侈品在内的诸多时尚品牌都尝到了爆款给其带来的屡试不爽的甜头，而奢侈品为了寻求业绩的增长压力，更是将打造“爆款”当作必杀技之一。

LV、Celine、Balenciaga、Gucci、Fendi、Moncler、Rimowa 和 Burberry 等品牌通过“爆款效应”打开了年轻消费者的大门，它们采用drop的方式发售限量的少数单品，并广泛利用社交媒体为其造势。

Jefferies International负责消费者和奢侈品权益研究的董事总经理Flavio Cered表示：

“ 

如果一个品牌到在现在还不知道drop怎么玩的话，那可就完了。

drop是通过稀缺性创造了一种兴奋感，这种稀缺性有可能只是一种假象，但这不重要，反正品牌已经通过这种方式进入到人们的意识中。

”

drop它的另一层意思就是“饥饿营销”。这种方式为品牌赢得了无数的关注和曙光，不只是出售爆款产品，更是激活了年轻人的市场，在销售爆款的同时，将旗下的多个单品盘活，也带来了不容小觑的销售额。

伦敦时装学院教授Ana Ronchadrop认为：

“ 

我们生活在一个‘随需应变’的社会中，品牌必须不断创新才能满足消费者的即时需求。换句话说，drop其实是随着消费者注意力持续时间缩短而诞生的。

”

Moncler首席执行官Remo Ruffini表示：

“ 

我认为，主要取决于它们围绕品牌创造能量的能力。成功不仅取决于销售业绩，还取决于制造轰动效应的能力……以及吸引不同客户的能力。

”

时尚品牌打造“爆款”的5种策略

1. 不随波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是，不要过分迷恋市场趋势，不要去追赶潮流。而是利用差异化来激发消费者的购买欲望。

我们可以利用5C分析模型，即从企业、品类、竞争、消费者和渠道先对品牌有个整体感知，接着通过分析消费者的购买决策的过程，设计不同的传播节点。有了上述这些具体目标和方向之后，我们对设计打动人心的“爆款”产品就有了更清晰的框架。

2. 创造兴奋感

无论是针对设计、品牌影响力、零售还是分销策略，限时上新是品牌试探市场的好时机。但是，品牌不能只顾着为粉丝和消费者创造兴奋感，更要瞅准合适的发布时机。如果能在时装周、网红推广和其他活动的宣传间隙上新的话，可能会带来更广泛的影响力。

3. 扩大合作网络

品牌在制定传播策略时，有必要采取多渠道的方式。许多主要的奢侈品牌都在微信开设了官方账号以及小程序店铺，并通过聘请网红，加强内容营销。

与合适的网红KOL合作不仅能为品牌提供新的产品，还能让消费者继续体验新鲜感和稀缺性。作为品牌与消费者之间的媒介，网红KOL不仅要有强大的粉丝背景，更要清楚知道粉丝需要什么。

4. 不怕Say No

品牌不难想到要“趁热打铁”，在产品特别火的时候尽可能多做销售，迅速转化为销售额。但产品的泛滥会损害品牌的长期形象。品牌必须谨慎，要学会拒绝一些请求合作的渠道，不能因为一时的流行而重新定义品牌。

5. 热门不等于永久

但“爆款”的代价往往是流行周期的缩短，热门爆款或热议品牌在社交媒体上的消失速度，几乎与其发布速度一样快。不过成功的奢侈品牌却善于延长效应的周期，将爆款转化成经典。

从诸多奢侈品牌在中国的发展路径来看，品牌在一个市场上打开局面不能缺少标志性产品，“制造爆款”本身是有效的，也是品牌发展中正常的选择。

但时尚品牌要真正打造“爆款”，破局出圈，跑赢流量，就要从了解新媒介开始，并深入了解，亲身体验。

学无止境，创造不休！

☆ END☆

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