电商行业的游戏规则，或许正在重新制定。

出品 | 电商之家     作者 | 吴昕

微信小店内测拼团

在618电商大战硝烟弥漫之际，一向低调的微信电商却罕见地打出了一张王牌。

近日，有商家发现，微信小店悄悄开启了“跟朋友一起买”功能内测。用户进入微信小店后，在首页即可看到“跟朋友一起买”的醒目提示。

图源：微信小店

点击进入拼单页面，用户拥有两种选择：一是直接选择任一商品下单；二是通过微信好友或社群分享拼团链接（目前暂不支持分享到朋友圈）。

在拼团过程中，订单金额会自动累计，无需像传统拼团那样设定固定的成团人数，只要总金额达到商家设定的标准，即可触发优惠；若未达门槛，订单将自动退款。

同时，平台会实时提示拼团剩余时间，让用户清晰掌握拼团进度。

图源：微信小店

对于参与内测的商家而言，该功能的后端配置极为简便。商家只需在相应界面输入拼单金额、对应折扣，并选择好对应商品，就能快速完成设置。

值得一提的是，整个拼团流程完全内嵌于微信生态之中。用户下单后，可直接将拼团链接分享给好友或在社群中传播，无需跳转到其他App，即可完成“点击-选购-支付”的闭环操作。

这种“零跳转裂变”模式，正是微信区别于其他电商平台的核心优势所在。

而且，该功能也是完美适配了微信“公域引流-私域转化-社交裂变”的流量逻辑。

用户可以通过视频号直播、搜一搜商品卡、公众号推文等多种渠道发现商品；点击进入小店后，通过“加入会员”引导用户进入商家社群；用户发起拼团后，将链接分享至群聊或朋友圈，新用户参与拼团又会反哺公域曝光，例如拼团订单自动生成“好友正在买”标签，提升在搜一搜中的权重。

这种“滚雪球式”的流量循环，让商家能够以近乎零成本实现用户增长。

此外，该功能还能借助熟人之间的信任关系来撬动消费决策。

腾讯最新财报显示，微信月活用户高达14.02亿，其中18-45岁的核心消费群体占比超过70%。

图源：腾讯财报

“跟朋友一起买”功能本质上属于“H2H（HumantoHuman/人与人）”模式，通过熟人推荐能够有效降低消费者的决策成本。

例如，在宝妈群内分享母婴用品拼团信息，或在同事群发起小家电凑单活动，利用社交关系链实现“信任背书-低价刺激-快速转化”的闭环。

相关数据表明，社交推荐商品的购买转化率比普通广告高出3-5倍，这正是微信瞄准的增量空间。

当然，产品的销量不仅源于消费者的使用需求，还能通过社交方式创造新的需求。

微信的这一功能就精准地击中了年轻群体的社交刚需。《Z世代社交消费报告》显示，62%的年轻人将“拼团砍价”视为“社交破冰”的有效方式，35%的用户会因“群内拼团需求”主动加入新社群。

不仅如此，微信前不久还推出了“赠品转增”功能。用户拼团后，可将多件商品拆分赠送给不同好友。例如，拼团购买3件护肤品，可分别填写3个收货地址，让购物成为一种“轻量化社交礼物”。

图源：微信小店

这两项功能的结合，精准匹配了年轻人“低成本维系关系”的需求，使“购物”成为一种“社交货币”，在一定程度上推动了消费。

值得注意的是，纵观整个玩法，不难发现其与拼多多的模式其实是存在“异曲同工之处”的。

拼多多将“电商”和“社交”深度融合，采用“拼团购买”模式，并让用户通过微信向身边熟人发起拼团邀请、参与“砍一刀”等活动，享受极致低价，从而提高用户粘性，还为商家带来了大量低成本甚至零成本的流量。

图源：拼多多

这种模式成本极低，但效果惊人。2024年，拼多多活跃用户超过9亿，年活跃买家已近10亿，渗透率达90%以上，几乎接近国内网购用户总量上限。

拼多多创始人黄峥认为，将人与人的互动与交易结合起来，让购物行为渗透到碎片化的社交场景中，是拼多多实现增长的正确道路。

而腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾则指出，微信的核心价值是“实现人与人的即时连接”。

此次拼团功能的上线，正是这一理念在电商领域的延伸。从电商角度来看，马化腾的观点与黄峥不谋而合。

诚然，微信小店的“金额凑单式拼团”与拼多多相比，也具有自身的创新之处。它降低了参与门槛，用户既可以单人购买，也能通过社交裂变快速凑单，灵活性远超传统“固定人数拼团”。

而且，虽然目前该功能仅在部分品牌店铺首页露出，但依托微信聊天、朋友圈、群聊的全场景分享能力，其裂变势能不容小觑。

有数据显示，腾讯视频VIP拼团活动上线48小时内，相关商品销量突破20万单，单人成团率达35%，社交传播带来的新增用户占比超60%。

当拼多多用“砍一刀”改变电商逻辑时，微信小店正以“金额凑单”重塑社交电商的边界。

它会成为下一个“拼多多”吗？这场实验的最终答案，或许将由14亿微信用户的社交行为书写。

微信电商生态

不过，与拼多多过往的商业逻辑不同，微信似乎正致力于从“交易导向”迈向“社交导向”，从“中心化平台”转型为“分布式协作”模式，让商业真正融入人们的日常社交互动之中。

微信创始人张小龙在打造微信之初，就怀揣着开发一款更为简洁、基于熟人社交应用的愿景。

对于在微信生态内开展电商业务，他同样秉持着独特的理念，认为商品信息应当如同“原子化交易组件”一般，能够在微信的各个场景中自由穿梭、灵活流转。

这一理念为微信小店赋予了更为广阔的发展前景。微信小店不仅仅是一个单纯的“卖货平台”，它更会是微信生态内的一种基础能力，具备高度的灵活性与可组合性，能够在社交场景中实现强大的赋能与裂变效应。

其核心价值体现增强社交关系的紧密性、提升交易体验的流畅度以及赋能个体创造商业价值等多个维度。

而为了实现这一目标，微信小店一直在不断探索与尝试。

2024年年初，微信启动了“蝴蝶计划”，对达人进行分级管理，积极鼓励商家、达人以及品牌入驻直播带货领域。

同年5月，微信将视频号直播电商团队并入开放平台团队，旨在解决生态内可能存在的利益冲突，推动业务深度融入微信的整体生态，实现协同发展。

紧接着7月，腾讯CDG旗下AMS部分职能板块进行了调整，在提供投流及数字化营销服务的基础上，进一步支持视频号交易工作，为电商业务的推广与运营提供更全面的支持。

8月，视频号小店正式升级为微信小店，这一升级使得信息能够在多个微信场景中自由流转，同时降低了商家的入驻门槛，部分商家甚至可以享受0元保证金试运营的优惠政策。

12月，微信直接推出了“送礼物”功能，巧妙借助社交关系激活消费者的购物习惯，进一步拓展了电商业务的边界。

进入今年，微信在电商领域的动作愈发频繁。年初，微信专门提出了微信版的“淘宝客”模式，为电商业务的发展开辟了新的思路。

随后3月，将已开通视频号橱窗带货的达人升级为“微信小店带货者”，并为其增多了经营场景和经营工具，为达人提供了更广阔的发展空间。

4月，微信小店的商品更是以图文形式直接挂载进入朋友圈。

再到如今推出的拼团功能，每一项举措、每一个步骤，都彰显了腾讯试图走出一条不同于传统货架电商、内容电商路径的决心与努力。

与依靠低价和补贴来吸引用户、商家的传统电商模式不同，微信电商更多地凭借社交信任与生态闭环来吸引商家和消费者。

在微信的生态体系中，商家和商品信息可以通过朋友圈、社群、搜一搜等多种场景自由流转，构建起一个去中心化的交易网络。

腾讯总裁刘炽平曾表示：“腾讯重新定位了直播电商，不仅仅是以视频账户和直播频道为基础，而是要构建微信电商系统。”

这一独特的社交电商模式也得到了数据的有力证实。

2024年，微信小店GMV同比增长192%，在电商市场逐渐趋于饱和、增长空间有限的当下，这一数据无疑十分亮眼。

然而，微信电商在发展过程中也面临着诸多挑战。

一方面，在腾讯2024年年会上，马化腾提到，视频号的受众中老年人占比较高，需要进行下沉并推进年轻化战略，年轻化将成为未来发展的重点方向。只有吸引更多年轻用户，微信电商才能保持持续的活力与创新力

另一方面，在履约体系方面，微信小店仍有诸多需要完善的地方，包括商品供给的丰富度、物流售后的服务质量以及商家管理的规范性等。毕竟，模式创新仅仅是第一步，如果“硬基建”跟不上，即便拥有庞大的流量，也难以实现可持续的发展。

因此，张小龙表示，要用五年时间慢慢打磨产品，确保产品的品质与用户体验。马化腾也强调，微信电商的发展是一个长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间来精心雕琢。

正所谓，“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

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