编者按：

为深入贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神，全面贯彻落实习近平文化思想和习近平总书记到河南调研考察时的重要讲话、重要论述精神，在河南国际传播中心成立两周年之际，顶端新闻中原策联合河南省社会科学院新闻与传播研究所推出“向世界讲好河南故事”专题。

本研究专题围绕“全面提升国际传播效能”，从青年科研人员的视角出发，梳理总结我省在讲述河南故事、传播河南声音、展示河南形象建设方面的探索实践与发展趋势。

顶端新闻特约专家 李佳轩

数字化浪潮中，短视频以碎片化、高互动、强感染的特点，迅速占领大众注意力的高地。从抖音的全民狂欢到快手的下沉市场渗透，再到小红书的种草经济，这种“短平快”的内容形态正重塑着现代人的信息消费习惯。

当传统主流媒体与这股新兴传播力量狭路相逢，一场关于话语权、传播范式与内容生态的深刻变革已然拉开序幕。作为社会舆论场的“压舱石”和“导航仪”，主流媒体既需要坚守新闻专业主义的底线，又不得不直面算法推荐、流量竞争带来的生存压力。如何在短视频的喧嚣中保持定力，在迎合用户偏好与引导价值取向之间找到平衡点，成为决定主流媒体未来影响力的关键。

一、短视频平台对主流媒体传播生态的影响

（一）传播逻辑的变革：从单向传播到互动参与

传统主流媒体的传播模式以“一对多”的单向输出为主，信息传播具有权威性、系统性和延迟性。然而，短视频平台的兴起打破了这一模式，使传播逻辑向“多对多”的互动参与转变。主流媒体过去善于通过深度报道和长篇评论引导舆论，但在短视频平台上，信息多以15秒至3分钟的短小精悍形式呈现，用户更倾向于接受快速、直观的内容。例如，央视新闻将《新闻联播》的严肃内容拆解为《主播说联播》短视频，以轻松幽默的方式解读政策，借此适应用户的碎片化阅读习惯。

传统主流媒体过去垄断信息生产权，但短视频平台让普通用户也能参与内容创作，甚至在某些热点事件中比主流媒体更早发声。例如，重庆山火期间，大量现场视频由当地市民拍摄并上传至抖音，倒逼主流媒体跟进报道。这种“自下而上”的传播模式迫使主流媒体调整内容生产策略，更加注重与用户的互动和共情表达。

（二）受众注意力争夺：算法推荐与流量分配机制的影响

短视频平台的核心竞争力在于算法推荐系统，它通过用户行为数据来动态调整内容分发，形成“信息茧房”。这一机制使主流媒体无法再依赖传统渠道的固有影响力，必须适应“流量至上”的规则。

一方面，主流媒体需优化内容以契合算法偏好。例如，新华社在抖音上发布的视频通常采用悬念式标题、高饱和度画面和快节奏剪辑，以提高完播率。另一方面，数据反馈驱动内容策略的实时调整。主流媒体的内容策划通常基于编辑部的选题会，周期较长。而在短视频平台上，主流媒体需根据实时流量数据快速调整内容方向。例如，《人民日报》抖音号会监测哪些话题更受年轻用户关注，据此调整后续报道重点，并根据监测到的数据，提高相关议题的短视频占比。

（三）传播权力结构的变迁：从“媒体中心”到“平台主导”

传统媒体时代，主流媒体凭借专业采编能力和渠道垄断，牢牢掌握着信息传播的话语权。新闻生产流程高度集中，从选题策划到内容发布都由媒体机构主导，公众只能被动接收“过滤”后的信息，形成“媒体说、受众听”的单向权力格局。

短视频平台的兴起打破了这种垄断。如今，一部手机就能让普通用户轻松参与内容生产和传播，信息流通不再依赖媒体。但真正的权力转移发生在平台算法层面。短视频平台通过用户浏览数据精准计算内容热度，决定哪些信息能被推送到大众眼前。一条市民随手拍摄的街头视频，可能因算法判定“互动性高”而登上热门，获得数百万次播放。而媒体耗时制作的深度报道，却可能因“完播率低”被淹没在信息流中。这种变化本质是传播权力从“人”转向“技术”。主流媒体不再是舆论场的“唯一中心”，反而需要适应平台规则、学习算法逻辑，才能在“平台主导”的传播生态中重新找到话语权的支点。

二、主流媒体传播策略转型的实践路径

（一）内容生产的适应性重构

主流媒体正经历着从“专业生产”到“专业+用户协同生产”的范式转变。《人民日报》在抖音平台积极布局民生类内容，通过短视频形式聚焦社会热点、传递权威信息。其发布的作品常围绕民生关切展开，如关注劳动者权益、文化传承、重大科技事件等。这些内容既保留了新闻的专业性，又契合移动端传播规律，单条视频播放量常达百万级。央视新闻的“主播说联播”系列节目则展示了硬新闻的软表达创新，主持人以站立式、口语化的方式解读时政要闻，背景采用动态可视化数据呈现。这种改造使时政新闻的年轻受众占比从12%提升至34%。

（二）传播矩阵的生态化布局

主流媒体正在构建“平台化+垂直化”的传播矩阵。新华社打造的“新华全媒”体系包含抖音、快手、B站等12个平台账号，各账号内容既保持统一调性又体现平台差异。例如，在抖音的账号侧重突发新闻快讯，在B站的账号则侧重深度解读，形成互补传播效应。上海广播电视台的“看看新闻”矩阵采用“中央厨房”生产模式，实现一次采集、多元生成、多端分发。其抖音账号聚焦民生热点，微信视频号侧重政策解读，自有App“看看新闻Knews”则提供完整报道，自2016年6月7日上线，日均全网传播量达2亿、峰值近6亿，品牌矩阵总粉丝数突破1亿，2023年短视频总传播量800亿，已成为国内重要新闻资讯平台最权威的视频内容来源之一。

（三）话语体系的代际融合

在传播学视野下，代际话语体系的融合本质上是主流意识形态与青年亚文化之间的“意义协商”过程。随着数字原住民成为网络传播的主体，传统媒体的权威话语面临“解码困境”，亟须通过符号转换和参与式传播重构话语合法性。这一背景下，主流媒体的年轻化转型不仅是一种传播策略调整，更是数字空间话语权的再争夺。

共青团中央的“团团”IP是一个典型案例。它突破传统宣传的刻板形象，采用动漫角色、网络热梗等年轻人熟悉的表达方式。共青团中央制作的动态漫画《镜诰卿年》将严肃的理论内容转化为视觉化叙事，配合弹幕互动，让青年用户在参与中自然接受信息。同样，北京日报“长安观察”栏目创新时评模式，用“热点事件+专家快评+网友留言”的三段式结构，既保持内容深度，又通过UGC增强代入感。数据显示，该栏目在今日头条的平均用户停留时长达到2分18秒，远超同类内容，证明这种“专业内容+轻量化表达”的模式确实更符合当代受众的接受习惯。

三、主流媒体传播策略转型的优化路径

（一）内容深耕：构建轻量化与深度融合的内容体系

在短视频平台算法主导的传播环境中，主流媒体面临着内容深度与传播广度难以兼顾的困境。一方面，严肃议题的深度报道难以在碎片化阅读场景中获得足够关注；另一方面，过度追求流量又可能导致内容浅薄化，丧失媒体公信力。这种两难处境要求主流媒体必须在保持专业性的同时，创新表达方式。

一是深度内容轻量化表达。主流媒体应立足专业优势，将深度报道与短视频形式深度融合。以时政类内容为例，可将传统长篇纪录片拆解为系列微视频，通过关键数据可视化、专家观点精编等方式，在3~5分钟内呈现政策背景、实施路径与社会影响，既满足用户碎片化阅读需求，又保证内容深度。如央视推出的《时政微观察》系列短视频，以精炼视角解读两会热点，在抖音平台获得超亿次播放，实现专业性与传播力的双赢。

二是垂直领域精耕细作。聚焦政务、民生等垂直领域，主流媒体需发挥资源整合优势，打造差异化内容。在政务内容生产中，除政策发布外，可通过动画演示、情景还原等创新形式，对政策进行立体化解读。在民生领域，围绕教育、医疗等热点问题，开展系列跟踪报道，结合人物故事增强内容感染力。例如由《人民日报》与快手纪实频道联合出品的民生类短视频《十年如一日》，讲述以网红事业助力家乡发展的女村官胡荣、开“疯狂养老院”的95后樊金林、罕见病患儿何昱颉、参与建设港珠澳大桥的工程师孙悦楠等主人公“十年如一日”的人生故事。系列短视频通过个体故事的记录展现了乡村脱贫、交通建设、医保政策改善等民生领域的发展，引起广泛共鸣，在快手平台播出，话题相关播放量突破1.2亿。

（二）技术创新：平衡效率提升与主体把控的技术逻辑

目前，技术应用的困境在于主流媒体既需要借助新技术提升生产效率，又要避免在技术依赖中丧失主体性。算法黑箱问题使得优质内容难以获得应有曝光，而自主技术研发又面临资金和人才瓶颈。如何在技术赋能与价值坚守之间找到平衡点，是主流媒体转型过程中的关键挑战。

一是合理应用AIGC技术。主流媒体可引入AIGC技术优化内容生产流程，如利用AI进行新闻线索挖掘、视频素材初剪、智能标题生成等，提升生产效率。但需明确技术辅助定位，建立“AI生成—人工审核—二次创作”的内容生产机制，确保信息准确性与价值导向。例如新华社成立了AIGC视频生产实验专班，每周生产AIGC视频报道产品150~200条，总浏览量破5亿次。其AIGC音乐短片《AIGC MV：美债炸弹滴答响》24小时内海外媒体浏览量达174万。

二是构建自主技术体系。主流媒体应加大技术研发投入，构建符合自身需求的技术体系。一方面，开发个性化推荐算法，在借鉴平台推荐逻辑的基础上，融入媒体价值导向，实现优质内容精准推送。另一方面，利用大数据、云计算等技术，建立内容传播效果实时监测与反馈系统，为内容优化提供数据支撑，减少对外部平台算法的依赖。

（三）生态协同：打造平台、媒体与用户的共生格局

生态协同需构建多方联动的传播生态。主流媒体深化与短视频平台合作，为优质内容争取差异化分发支持。建立用户需求收集与互动机制，通过话题共创、数据反馈激发参与活力，形成平台赋能、媒体引导、用户共创的共生格局，提升传播效能。

一是深化平台合作。主流媒体可与短视频平台开展多层次合作，争取专属分发通道与推荐机制优化。以“央视频”为例，通过整合总台资源，打造独立内容分发体系，增强传播自主性。同时，推动平台将内容质量、社会价值纳入推荐指标，为优质内容争取更多曝光机会，形成“内容优质—平台支持—传播扩大”的良性循环。

二是强化用户参与。建立健全用户反馈机制，通过评论区互动、问卷调查等方式收集用户需求与建议，实现内容的精准化生产。同时，开展多样化互动活动，如用户创作大赛、话题挑战赛等，激发用户参与热情，构建“媒体引导—用户共创—内容传播”的生态闭环。例如“共青团中央”抖音号发起的话题活动，吸引大量青年用户参与创作，有效提升了主流价值观的传播力与影响力。

【本文系河南省社会科学院基本科研业务费项目“乡村振兴战略背景下‘三农’短视频传播研究”（25E198）阶段性成果】