《港湾商业观察》杨忆宋
2024年10月22日，香飘飘（603711.SH）发布公告称，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。公司总经理一职将由实控人兼董事蒋建琪接任。杨冬云离任后，仍持有公司2151.74万股股份，占总股本的5.24%。
据悉，香飘飘于2023年12月21日聘任杨冬云为公司总经理。根据三季报数据显示，杨冬云任职期间，2024年第一季度公司营收为7.25亿元，同比增长6.33%；归属净利润为2521万元，同比增长331.23%；扣非净利润为1977万元，同比增长382.6%。
2024年第二季度公司营收为4.54亿元，同比下滑7.55%；归属净利润为-5471万元，同比下滑9.66%；扣非净利润为-6292万元，同比减亏14.1%。
根据2024年中报，公司上半年实现收入11.79亿元，同比增长0.75%，归母净利润为-0.30亿元，同比减亏33.02%，扣非净利润-0.43亿元，同比减亏46.23%。
数据表明，杨冬云任职期间，香飘飘的业绩表现呈现一定波动。第一季度，公司营收和净利实现了显著增长，然而，第二季度业绩承压，营收和净利双双下滑。尽管上半年净利仍然亏损，但亏幅有所收窄。总体而言，杨冬云的管理在一定程度上改善了公司亏损状况，但未能扭转整体业绩的下行颓势。
杨冬云，生于1971年1月，本科学历。曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。
前三季报净利暴增，第三季度仍下滑承压
10月30日晚间，香飘飘交出了一份“增利不增收”的三季报答卷。
2024年1-9月，香飘飘实现营业收入为19.38亿元，同比下降2.05%；归属净利润为1773.25万元，同比暴增408.98%；扣非净利润为-575.49万元；同比减亏85.70%。
今年前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为3169.63万元，同比增长313.04%；加权平均净资产收益率为0.53%，同比增加0.42个百分点；基本每股收益为0.04元，同比增长300%。
单第三季度看，公司实现营收7.59亿元，同比下降6.10%；归属净利润4723.36万元，同比下降0.62%；扣非净利润3739.79万元，同比下降6.52%。
今年第三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为2.76亿元，同比下降24.07%；加权平均净资产收益率为1.47%，同比减少0.09个百分点；基本每股收益为0.11元，同比下降8.33%。
总体来看，公司今年前三季度净利润显著提升，但第三季度业绩承压，较去年同期有所下滑。
从产品分类看，前三季度，公司冲泡类和即饮类产品收入分别为11.10亿元和8.01亿元，较上年同期变动幅度分别为-8.27%和7.89%。第三季度，公司冲泡类和即饮类产品收入分别为4.96亿元和2.54亿元，同比变动率分别为-14.88%和17.82%。
对于冲泡类产品业绩明显下滑，国海证券、太平洋在研报中指出了以下三方面因素：1，第二季度冲泡业务淡季去库存拖累整体表现2，公司减少了线上渠道的投放力度；3，公司重新梳理各个品牌的打法和战略，业务仍处在调整期。
从渠道端看，报告期内，公司来自全国经销商、电商、出口和直营的营收分别为17.27亿元、1.19亿元、0.15亿元和0.51亿元，同比变动率分别为0.23%、-30.77%、6.48%和14.58%。
与去年同期相比，线上电商渠道收入大幅下滑。对此，香飘飘表示主要系以往公司在线上渠道费用投入较大，但效益不高，为了实现更健康的生意模式，今年上半年，公司对线上渠道的费用投入进行了调整，将其定位为品牌推广宣传、新品探测试销的窗口。
与此同时，线下直营渠道收入增速显著，截至今年7月末，直营渠道已覆盖超过2万家零食量贩终端。香飘飘强调，公司非常关注零食量贩渠道的发展，在现有的产品中，Meco如鲜果茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售。为更贴合零食量贩渠道需求，公司推出了定制化的产品。目前，小包装定制款Meco如鲜果茶已在万辰集团系统上线，定制款杯装冻柠茶将选取部分系统上线，后续将持续观察产品的市场表现。
重新定义即饮业务，遭机构下调盈利预测
拉长时间维度看，自2017年香飘飘上市以来，公司始终秉持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。在稳固基本盘冲泡奶茶业务的同时，积极拓展即饮业务，计划将其培育成公司的第二成长曲线。
2017年至2023年，公司年度总营收分别为26.40亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元和36.25亿元，同比变动分别为23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.90%；归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.80亿元，同比变动分别为17.53%、10.39%、3.15%、-37.90%、-3.89%和31.04%。
数据显示，自2020年营收首次下滑后，公司营收和净利润连续几年承压下行。尽管2023年有所回升，但归母净利润仍较2020年缩水21.79%，盈利能力尚未恢复到2020年的巅峰水平。
业绩承压之下，公司即饮业务似乎也未能为整体业绩提供足够的引擎，“双轮驱动”中的一轮明显有些动能不足。据香飘飘2024年半年度业绩说明会披露，自2019年至2024年上半年，公司即饮业务营收分别为10.1亿元、6.6亿元、6.4亿元、6.4亿元、9.0亿元和5.5亿元，整体呈下滑态势。
对于即饮业务的未来发展，香飘飘表示，2024年上半年，公司对即饮产品的发展路径进行了重新规划：1，Meco如鲜果茶将以“差异化”为发展核心，以“杯装”形态带来的饮用、储藏的便捷性与时尚感，重新定位为“茶饮店之外的第二选择”；2，兰芳园冻柠茶处于“0-1”发展阶段，公司将持续培育，并将其定位为“健康的冰爽饮料”，突出其解暑、解渴、解腻的功效以及不含碳酸的产品特性，以满足消费者对清凉健康饮品的需求。
此外，公司在今年9月推出“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”（珍珠/红豆），开创了“原叶现泡”奶茶新品类。其中，“原叶现泡轻乳茶”对标线下现制茶饮店，采用原叶茶包、0反式脂肪酸进口乳粉和经典奶茶小料，进一步实现了健康化、年轻化的升级。公司期望通过这次健康升级重新激活奶茶市场，吸引更多消费者尝试。
而在今年7月16日的投资者交流活动上，身为香飘飘总裁的杨冬云表示，公司将继续坚持“双轮驱动”战略，推动和提升Meco杯装果茶的运营成果、加快完成冻柠茶模式探索的基础上，加大力度完成对奶茶新品的创新研发，重新激活和焕新香飘飘奶茶系列业务。
需要指出的是，随着奶茶行业内卷加剧，香飘飘仅凭“年轻化”和“健康化”的定位，恐怕难以在新式茶饮赛道中脱颖而出。根据前瞻产业研究院的调研报告，过去十年我国现制茶饮行业增速迅猛，代表品牌包括喜茶、霸王别姬、奈雪的茶、蜜雪冰城、一点点和茶百道等。近年来各个品牌直营店纷纷推出以高品质原材料为核心，采用上等茶叶浓缩液并添加鲜果和鲜奶的健康新式茶饮业务。
数据显示，2014年至2018年，现制茶饮的复合年增长率接近30%，销售额超过400亿元，占整体奶茶市场销售额的80%以上。2020年，我国新式茶饮的潜在市场规模接近500亿元。预计到2024年，在新式茶饮业务的推动下，现制茶饮市场规模将突破千亿元。
在头部品牌和新玩家争相抢占市场份额的背景下，香飘飘的即饮业务新定位及奶茶业务的持续创新，能否实现突围、赢得市场认可？改革后的双轮驱动模式，是否有望带动公司业绩重返2020年高点甚至实现突破？仍有待市场进一步观察和验证。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳认为，如今的竞争对手未必是同行，香飘飘的产品及战略定位应更早洞察市场变化。冲泡类产品已成过去，即饮产品则需找到与年轻群体的联结点。无论是Meco果茶还是兰芳园冻柠茶，都面临众多实力强劲的竞争对手，因此夯实产品基础才是关键。
太平洋证券在9月2日的研报中表示，考虑整体需求较疲软，行业竞争较激烈，下调2024-2026年盈利预测，预计公司2024-2026年实现收入38.78/42.41/47.09亿元，同比增长7%/9%/11%，实现利润3.07/3.49/4.11亿元，同比增长30%/24%/19%，对应PE为23/20/17X。按照2024年业绩给25倍PE，一年目标价18.75元，维持“买入”评级。
华福证券10月31日的研报认为，考虑到外部宏观环境存在一定挑战和不确定性，下调公司24-26年的盈利预测，预计公司24-26年归母净利润分别为2.81/3.64/4.49亿元（原值为2.98/3.83/4.69亿元），对应PE分别为20/15/12倍，考虑到公司后续即饮业务仍具成长性，维持“买入”评级。
重营销轻研发，香飘飘的破局之道
从主营成本构成来看，2019年至2024年，公司研发费用分别为3103万元、2342万元、2805万元、2831万元和3260万元，同比变动依次为251.12%、-24.50%、19.74%、0.92%和15.17%；同期，研发费用率分别为0.78%、0.62%、0.81%、0.90%和0.90%，均值为0.80%。
相比之下，公司销售费用率分别为24.31%、18.98%、21.34%、17.93%和23.73%，均值为21.26%。数据显示，过去五年内，销售费用率的均值是研发费用率的26.58倍。
数据表明，香飘飘在经营策略上似乎更重营销而轻研发，公司似乎更倾向以品牌营销、广告投入来驱动业绩增长。
关于香飘飘未来的破局之道，林岳认为，香飘飘发力即饮产品是一个必然的趋势，冲泡类产品已经是夕阳产品，再怎么迭代升级也比不上现制茶饮的竞争力。香飘飘应将更多资源投入到研发中。营销固然重要，但唯有把产品研发做深做透，精准把握市场趋势，充分发挥现有渠道优势，才能真正实现破局。
知名战略定位专家、九德定位咨询董事长徐雄俊向《港湾商业观察》指出，香飘飘的突破路径主要集中在以下两方面：1，降本增效。公司需要进一步精兵简政，优化内部管理结构，减少不必要的运营成本和风险，以提升运营效率。通过严格的成本控制，香飘飘或将有望缩小亏损，甚至实现盈利。
2，创新驱动。更为根本的策略在于推动销量和利润的增长。香飘飘应当加大新品类的研发力度，不断推出符合消费者需求的创新产品来开拓市场。这也是各大食品饮料巨头面临的共同挑战，如娃哈哈、农夫山泉、康师傅等，都通过持续的产品创新，推出气泡水、茶饮料等新品来赢得市场份额。香飘飘可以从中汲取经验，积极探索具有市场潜力的创新产品。(港湾财经出品)