“味”通全球：食品饮料品牌跨境出海新航标—

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

内容来源：2024年6月26日，亚马逊全球开店消费品类大客户总监谢嘉弈于FBIF2024渠道创新分论坛，进行了题为“‘味’通全球：食品饮料品牌跨境出海新航标”的演讲。

2023年中国跨境电商出口增长19.6%至1.83万亿元，不少跨境卖家实现了突破性增长。跨境电商产业也从粗放式发展逐步转向精耕细作地高质量发展。亚马逊去年年底也为中国企业的“高质量出海”赋能发布了一系列具体举措，那么：

在跨境电商的大海中，食品饮料企业如何成为掌握“航海图”的舵手？

品牌如何借助亚马逊的强劲“风帆”，在国际市场中乘风破浪？

分享嘉宾

谢嘉弈，消费品类大客户总监，亚马逊全球开店

开场介绍

大家下午好！我是亚马逊大客户总监Kate Xie，进入亚马逊全球开店已有八年多。我们陪伴了许多品牌从0到1的出海经历，有成功的，也有不那么成功的。最近有句话很流行：“不出海就出局。”尽管这句话有些激进，但出海确实是一件难而正确的事。过去，靠信息差赚美金已经不再奏效，现在的出海更注重品质、品牌、故事和卖点。其次，出海需要长期主义，不仅仅是在各平台开个店就结束了，更需要耐得住寂寞深耕细作，投入时间和精力。

我今天的分享会分成三个主题：

第一，给大家介绍一下亚马逊全球开店。亚马逊全球开店对中国卖家开放已经十年以上，非常久非常成熟，可能有很多优秀品牌还不知道，所以给大家介绍一下。

第二，给大家介绍一下整个海外市场情况，和亚马逊品牌食品这个类目情况。会举例带大家看一下竞争情况和价格带等等。

第三，给大家介绍一下亚马逊全球开店大客户团队和现在新品牌出海福利。

亚马逊全球开店跨境新商机

（一）全球零售电商市场规模

首先我们来看亚马逊全球开店整个概览。先给大家看一个大的数据，这是全球零售电商规模。大家可以看到全球零售电商规模预计2024年将达到6.48万亿美元，而且每年在持续增长。

全球零售电商市场规模

同时可以看到全球零售电商总额占全球零售额的百分比预计2024年将达到21.2%，这对我们来说是令人非常兴奋的数据，因为这个市场本身是在持续蓬勃增长的。

再来看全球市场不同地区的电商体量。在整个全球市场来说，北美绝对是体量非常大且增长的市场。在北美包括美国、加拿大、墨西哥等等，2023年电商市场营收已经超过1万亿美元且年复合增长超11%。当然欧洲、日本、东南亚、澳洲等等各个地区也在电商市场持续爆发增长。

（二）亚马逊净销售额持续增长

虽然这个数据不是最新的，但是可以给大家做一个参考。基于2023年的数据可以看到亚马逊在全球零售电商平均访问量遥遥领先。亚马逊的消费者粘性，消费者复购能力非常强，同时净销售额在持续增长。可能有一些朋友不太了解，其实亚马逊业务有非常多，比如亚马逊云、亚马逊Vedio、亚马逊广告、亚马逊全球开店团队等等，其实我们就是在这个重要的平台上帮助中国品牌出海。

这里有一个数据给大家重点分享下，我们会发现在亚马逊全球开店，第三方卖家占比是非常非常高的。第三方卖家占比已经超过60%，这只是一个平均数据。但是我们有非常多的类目，其实中国卖家占比超过70%，甚至80%。所以中国制造、中国供应链以及中国卖家确实在亚马逊这个平台上非常强劲。

（三）中国跨境电商市场规模

接下来我们来看中国跨境电商，这个词我相信大家都不陌生了。首先可以看到2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，规模已经非常大，而且每年都在增长。

中国跨境电商市场规模

其实中国非常多的城市和地区在政府的助力下，已经建立了跨境电商综合试验区。亚马逊全球开店也在全国非常多的地方有自己的Office，比如上海、杭州、南京、深圳、厦门、宁波等等，包括去年开放了武汉和郑州的Office。我们希望和当地政府合作可以帮助更多当地优秀企业，无论是工厂还是品牌方都可以成功出海。

（四）中国品牌出海为什么选亚马逊

给大家大概总结一下中国品牌出海为什么要选择亚马逊，我挑几个重点维度和大家聊。

第一，亚马逊全球开店对中国卖家开放了非常多年，已经非常成熟。基本大家对于后台操作开店不用特别担心，因为有很多现成的硬件软件设施，大家直接把帐号开起来就可以触达海外18大站点。

第二，亚马逊后台有非常多数据报告。跟国内很多平台相比，考虑到消费者隐私问题，所以卖家看不到非常详细的消费者报告，但是可以看到后台很多可免费使用的报告，比如广告优化、关键词优化、库存优化、选品报告等等。

现在对亚马逊最重要的是消费者Prime会员，这2亿多位Prime会员是亚马逊最重要的资产。因为Prime会员的消费能力和复购能力都非常强，是亚马逊非常在意的，也是亚马逊接下来出海重点要触达的人群。

亚马逊18大海外站点

亚马逊全球开店已经对中国卖家开放了海外18大站点，图上所有的站点对我们卖家而言，只要开了一个店铺就能同时触达当地人群。包括亚马逊成熟的站点——欧美日，也包括非常多的新兴站点，比如澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、新加坡。当然很多品牌0-1出海时，基本都会选择体量比较大、也比较成熟的美国市场。

海外食品市场及平台机会

（一）全球食品市场概况

前面大概看了下整个亚马逊全球开店情况，接下来我们来看整个食品饮料类目在海外的情况，同时也会给大家举例分享食品类目在美国以及亚马逊平台上的发展表现。从2022年数据来看，中国确实是全球最大的食品消费市场。但即使预测至2028年，中国也是全球最大的食品市场，其次是美国市场。

食品消费从全球市场来看，毋庸置疑线下绝对是最强的销售渠道。可以看到从2018年预计到2027年，全球食品消费市场主要还是以线下渠道为主。但是我相信线上会有非常多的机会点，因为整个后疫情时代大家的消费习惯和消费模式基本上会以线上为主，这是个不可逆的趋势。

（二）美国食品市场概况

再来看美国市场，在美国市场食品饮料销售额在整个电子商务零售总额中的占比，预计2024年占比为18%，到2027年会持续增长到20%以上。所以食品饮料在整个美国电子商务中是体量非常大的类目。

美国食品市场概况

同时我们来看右图截至2024年的数据，美国消费者最喜欢的食品饮料细分类目是什么呢？首先是瓶装水，其次是咖啡和茶，同时还有软饮料、零食、冷冻食品、蔬菜水果等等。这是基于第三方的数据来了解美国消费者对于食品饮料类目的细分需求。

接下来我们可以看下左边这个图，美国消费者在不同商店品牌在线对杂货和饮料的购物情况。

首先在线上零售商店最强劲的就是沃尔玛，其次就是亚马逊，当然亚马逊还有非常多不同类目的平台。右边这个图就更清晰明了的给大家展示了美国消费者最喜欢的线上食品消费TOP10的零售渠道。其实大家去了解这些平台的目的，主要是想了解消费者喜欢什么。所以大家可以多去看看这些平台的特色、风格、价格带以及消费者评价，进而去了解当地消费者喜欢什么。

美国消费者最喜欢的线上食品消费零售渠道

（三）亚马逊食品类目概况

1、美国站点食品类目表现

我们说回亚马逊，亚马逊上面有非常多丰富的选品。今天我们要分享的是食品饮料类目，我这边给大家罗列了亚马逊美国站基于体量大概分类情况。首先是饮料类，基于第三方数据我们也可以看到饮料品类在整个美国市场卖的比较好，所以在亚马逊上有同样的表现。

亚马逊美国站食品分类

首先是饮料、咖啡、休闲食品、糖巧、调味品、冲调饮品、早餐食品、新鲜蔬果等等，这些类目都在亚马逊美国站点卖的非常好。早些时候，我还在和伙伴讨论这些类目是否适合中国卖家。答案是肯定的。并不是因为这些类目的市场体量不行，或者中国产品不够好，而是因为在进入这些类目时需要考虑许多因素，比如FDA认证以及打造品牌时卖点是否被消费者认可。确实，食品饮料类目比其他类目难度更大，因为这类产品与人体健康息息相关，因此对安全性的要求更高。然而，食品饮料类目的市场体量非常大，并且持续增长。

让我们看一下亚马逊美国站点食品这一类目的全年表现，我将一些显著的增长时段标出来了。首先，每年的3月份和年底都有持续的增长。在布局电商业务时，每个月要有明确的计划和节奏。做这个类目时，一定要抓住旺季的销售趋势，提前做好准备。并且在跨境电商中，提前安排海运和空运也有一定的时间周期。

此外，还需要与工厂备货。大家要知道，食品这个类目在第四季度是持续增长的，因为亚马逊每年Q4有黑五网一大促，这与中国的618和双十一类似。因此，我们在做这个类目时一定要提前筹划和准备。

亚马逊美国站点食品类目消费者的年龄画像，主要以35到44岁为主，其次是45到54岁。这与我最初的理解有所不同。许多其他类目，如家居和户外，其主要消费群体是25-34岁。但根据美国站点的数据，食品这一类目的消费者年龄分布确实如此，大家可以参考。

2、适合中国卖家的选品类型推荐

简单总结一下，如果大家要做食品类目，需要记住几个关键词。毋庸置疑，我们必须符合外国人的口味，但我特别想强调的是审美。

适合中国卖家的选品类型

现在，出海不仅仅是卖货，而是要做品牌。做品牌意味着要有目标人群，要有品牌调性和故事，包装设计要符合当地人的审美。许多中国品牌在出海初期会考虑主打国外华人市场，这并没有对错之分。然而，海外华人的市场体量和影响力相对于当地本土人来说是有限的。品牌出海的战略需要创始人自己去考虑。如果一个品牌要真正出海，需要保持长期主义，我希望大家可以设计研发一些外国人喜欢的产品，无论是口味还是审美上符合海外消费者需求的品牌和产品，这是一点小小的提醒。

图中右下角的白色产品图展示了一个产品的环保认证。这个环保认证标志CLIMAT PLEDGE是环境友好型的标识。为什么要做这个认证？因为消费者，特别是美国消费者，非常注重环境友好和环保。无论是产品的材质、包装，还是质地，许多亚马逊上的卖家品牌都会做这个认证。这种认证可以在亚马逊后台完成，也可以通过第三方认证机构。只要获得这个资质，产品页面就会显示这样的环境友好型标识，这对产品的推广和转化非常有帮助。

气候友好型认证标识

3、案例一：茶品类

（1）美国站点茶细分类目市场排名

接下来，我给大家举个例子。我们知道食品饮料这个类目有很多细分，但由于时间有限，这里以茶为例。茶是中国非常强势的类目，茶文化本就根植于中国文化中。美国消费者可能更喜欢茶包类型。以下是茶类目在美国站点的市场情况排名，可以看到草本茶、红茶、茶包都是美国消费者非常喜欢的品类，当然还有我们的绿茶、白茶、抹茶等。

亚马逊美国站茶品类细分

（2）草本茶机会分析

①品牌竞争度

具体来看，以草本茶为例我们可以分析一下。首先是草本类茶在亚马逊美国站的品牌竞争度。虽然我们可能会认为美国当地的茶品牌应该很强，但实际上很多头部品牌的渗透率在亚马逊美国站并不高。即便是美国本土的强势品牌或其他欧洲品牌，在亚马逊美国站的占有率也不过5%。这表明有非常多的新品牌和新产品有机会进入这个市场，中国的新品牌同样有很多机会。

②第三方与自营卖家占比

其次我们来看这个类目下第三方卖家和自营卖家的占比。2023年的第三方卖家占比远远超过了自营卖家。因此，并不是大家认为的亚马逊自营很强，第三方中国卖家没有机会。实际上，第三方卖家在这个类目中的占比很高。当然，第三方卖家不等于中国卖家，因为也有很多美国本土的卖家以及用美国营业执照开店的中国卖家。

再做一个解释和延伸，大家是否了解亚马逊的“飞轮理论”？这是一个非常经典且重要的理论。亚马逊非常重视选品，因为丰富的选品可以吸引大量消费者到平台购物，这些流量又会吸引更多商家提供更多选品，形成一个闭环。所以“飞轮理论”的重点是丰富的选品。所以，亚马逊不会因为自营而垄断市场，它欢迎优秀的第三方卖家和好产品进入平台。大家不用担心，因为“飞轮理论”确实非常经典且重要，因此这个平台需要丰富的优质选品，这也是新品牌和新卖家的机会。

③物流选择

第三是物流选择。对于草本茶类目，大部分卖家会选择FBA物流，因为亚马逊物流是其强大的护城河。亚马逊物流可以实现当地消费者的当日达和次日达，大部分卖家会提前将货物发到亚马逊当地仓库，比如美东和美西有几百个仓库，保证消费者的体验。因此，很多品牌出海也会选择亚马逊物流。

④价格带

第四是价格带。对于草本茶类目，消费者比较喜欢的价格带主要集中在10到20美元，当然20到30美元的组合礼盒和高档装也有很多市场机会。

⑤全年销售情况

基于草本茶的全年数据，可以看到在2023年第四季度有非常明显的增长，且这个类目年对年都有增长。

4、案例二：咖啡品类

（1）美国站点咖啡细分类目市场排名

再给大家看一下咖啡品类，这也是在亚马逊美国站饮料类目中体量非常大的类目。

亚马逊美国站咖啡品类细分

根据体量情况，我们对咖啡的细分类目进行了排名。首先，胶囊咖啡无疑是体量最大的，其次是咖啡豆和咖啡伴侣等产品。

（2）速溶咖啡机会分析

这里我重点介绍速溶咖啡。近年来，有很多新锐品牌在做这个类目，并且这些品牌在使用感和设计上表现非常好。下面，我具体讲讲这个类目。

①品牌竞争度

先看一下速溶咖啡在亚马逊美国站品牌的竞争情况。虽然这个类目竞争激烈，且美国头部品牌很强，但我们发现排名靠前的几个品牌市场占比并没有超过5%。因此，新的品牌在这个类目中还是有很多机会的。

②第三方与自营卖家占比

然后来看自营和第三方卖家的占比。可以看到，第三方卖家依然遥遥领先。我们对这个类目的中国卖家充满信心。

③全年销售情况

速溶咖啡的全年增长情况相对稳定，但逐年仍在增长。以及有一些关键词，其中“Mushroom coffee”在亚马逊的搜索关键词中非常火爆。这个趋势可能与当地的流行趋势、类目的营销推广或该类目整体的火热程度有关。

总体来看，很多我们认为中国卖家在美国站没有机会或机会很小的类目，通过实际的亚马逊数据发现，实际上有很多误解。很多类目中第三方卖家占比很高，且这些类目年对年增长，新的品牌和卖家有很多机会。

（四）亚马逊平台开店分析

1、销售成本结构分析

（1）月租金

关于亚马逊开店的成本结构，这是很多品牌和财务部门非常关心的问题。亚马逊的成本结构其实很简单，首先是每月的租金39.99美元。

（2）销售佣金

其次是销售佣金，大部分类目约为15%；主要成本还有关税和亚马逊物流，以及营销促销等其他费用。

（3）物流和关税

亚马逊物流成本是大家比较关心的，尤其是前期推广阶段，这部分成本在整体成本结构中占比较高。为了让大家更好地理解，我们举个例子。

比如下图左边这个可乐10罐装，重5.4磅，有具体的长宽高尺寸。对于这个产品，在亚马逊当地的配送费用是6美元。很多卖家可能会觉得这个费用很高，但请记住，你销售产品使用的是美金，因此价格和中国肯定有区别。你需要综合考虑营销推广、定价及后期折扣等因素。

物流成本分析举例

再比如右边软糖类产品，重量为0.7磅，配送费用是4美元。因此根据产品的重量和体积，大家可以大致估算出茶、咖啡或其他保健品的配送费用。

2、线上回款周期

亚马逊的回款周期是14天，对很多品牌而言现金周转非常重要。对于新品牌来说，14天的回款周期有很大优势。随着账户逐渐成熟，表现越来越好，这个周期会缩短。

3、FDA相关认证资质

接下来最重要的是FDA认证。亚马逊致力于成为全球最以消费者为中心的平台，因此非常重视消费者的安全和体验，对产品质量和合规要求极其严格。无论是食品、保健品、护肤品还是化妆品等类目，都需要提前准备好FDA认证材料。但大家不用担心，这个认证其实并没有想象中那么复杂。我们有很多第三方优秀服务商与亚马逊官方合作，可以帮助大家完成FDA认证。这不仅适用于食品，还包括宠物类产品。

4、销售产品合规要求

此外，还需要符合当地法规，并确保英文包装和标签。很多品牌在出海初期可能想简化流程，想直接使用中文包装测试市场。这虽然可行，但会导致页面上出现大量差评。所以为了做到本土化、保证当地消费者体验，必须使用英文包装和标签。

FDA相关认证资质

在亚马逊上，有些产品因为法律法规和政策要求不能销售。例如，从中国进口的任何肉类产品、泰国进口的青柠草和没有联邦要求的燕窝等都不允许销售。因此，在选品时要特别注意这些规定。

亚马逊禁售商品示例

5、成功品牌卖家共性

亚马逊成功品牌卖家共性

我之前提到，成功无法复制，但我们总结了一些优秀品牌成功的共性，供大家参考。首先，中国供应链非常强大，我们需要打造出无论是性能还是外观都优秀的产品。做亚马逊时，有一句话叫“七分靠选品，三分靠运营”，产品非常重要。

此外，品牌定位要清晰。你需要了解你的产品在海外市场目标消费人群是哪些，包括他们的年龄段、性别、消费习惯等，并进行前期调研。

内容优化和文案优化也是关键。很多传统外贸企业在转型做C端时遇到的最大难点在于，需要了解并迎合C端消费者的审美。因此，在产品包装、文案设计和营销方案上要下功夫。

广告投放也是重要的一环，包括站内和站外的广告。亚马逊是很多品牌出海时重要的选择平台之一。但我建议品牌方不仅要在亚马逊上做品牌，还可以通过线下经销商布局，提升品牌的当地知名度。此外，还可以通过站外各种营销手段，例如网红营销、YouTube达人合作等，来增加品牌曝光。还可以在上线亚马逊之前，在自己的独立站上积累粉丝，再通过亚马逊平台进行强转化。

出海是一个非常大的话题，亚马逊全球开店只是出海的一个渠道选择之一。大家需要根据自己的产品属性，选择最佳的时间点和渠道进行布局。

亚马逊全球开店大客户团队

最后，我来介绍一下我们的大客户团队。我一直在大客户团队工作，团队在过去的服务中孵化了许多优秀品牌，积累了大量经验，并希望这些经验能够赋能和帮助更多的卖家。特别是在食品饮料行业的出海过程中，不仅仅依靠几个头部品牌的努力，而是需要整个行业共同努力和积累经验。

我们做了很多工作帮助品牌出海，从前期的合规认证、选品帮助，到让创始人了解海外市场和平台，以及整个开店过程。然而，目前亚马逊没有半托管和全托管业务，所以品牌方需要自建团队、寻找第三方合作伙伴或经销商，或者自己组建一个小团队。

很多优秀品牌在亚马逊上运营时，只有两三个人的小团队。亚马逊的后台操作流程已经非常完善和成熟。正如我之前提到的“七分靠选品，三分靠运营”，品牌方如果自建团队，两三个人负责产品、物流和营销等前期工作就足够了。在这个过程中，我们的团队也会给予帮助。

此外，亚马逊官方合作的SPN服务商网络中，涵盖了各种类型的服务商，包括支付、代运营、合规认证和VAT税务等。所以如果大家在出海过程中遇到问题，除了寻找官方帮助，还可以根据需求找到许多优秀的第三方合作伙伴。

以上就是我这部分的内容分享，谢谢大家！

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