发布《茅台玖章》、打造非遗集市，这次的茅台酒节有什么不一样？
文 | 李霞
文化属性，逐渐成为白酒品牌发展最重要的维度之一。
在这样的背景下，文化被品牌推广至更多人面前的同时，品牌也需要借助文化附着的精神性来完成“价值观”的扩张。
而贵州茅台举办了21年的茅台酒节就是观察这种趋势的一个重要样本。10月11日重阳节，“顺天敬人 明理厚德”茅台集团甲辰龙年（2024）茅台酒节举行，活动期间发布了企业文化手册《茅台玖章》，使企业文化品牌的面貌更加立体。
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茅台重阳献礼
对赤水河畔而言，每一年的重阳节都是“新”的开始。
生活在此的茅台先民，在长期的酿酒生产实践中，总结出重阳酿酒的习俗，人们在这天缅怀酿酒先贤宗师，祈祷新一年的酿酒生产获得丰收。
早上8时，茅台集团办公大楼广场上，鼓号齐鸣，旗幡飘动，一场穿越千年的时空对话在礼乐交融的文化盛典中展开。
随着《茅台迎祭曲》声起，茅台集团党委书记、董事长张德芹，茅台集团党委副书记、总经理王莉等领导代表茅台集团向周恩来总理塑像敬献花篮，全体参祭人员面向总理塑像行三鞠躬礼。随后，茅台人用源自《礼记》的“三献礼”——初献、亚献和终献，致敬茅台酒历代祖师宗师，表达对先辈的追思。
典礼现场，还举行了恭读《敬文》、拜师礼等环节，茅台人以茅台酒节为契机，展现了感念家国、缅怀先辈、感恩员工的良好传统，以及坚持精益求精、品质为先的匠心。
这一节日是茅台进入新一年度生产的“开局”，更与端午敬麦等共同构成了茅台独特的文化传统，不仅丰富了茅台精神的品牌内涵，更坚定了“质量是生命之魂”的信仰，让文化为茅台的高质量发展聚能。
有观点认为，只有真正拥有丰富的文化价值，产品才可以走得更远，更具生命力，而“打造特色文化IP ”是为品牌注入文化价值的重要方式。如今，“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”已成为贵州茅台的三大特色文化IP之一，围绕“顺天敬人明理厚德”的文化内核，更多关注品牌价值和产业价值如何良性循环。
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文化符号的认知进化
值得注意的是，在此次活动上，茅台企业文化手册《茅台玖章》也正式发布，首次系统对外展示了茅台文化理念、文化形象、产品及工艺、践行社会责任等，深度传达茅台文化内涵，讲述“酒文化的极致”。
由于消费者的迭代，越来越多领域的品牌开始寻求建立自身的独特价值，借由文化的内涵、审美意义和人文关怀，构建起更加鲜活的世界观，并将文化沉淀为历久弥新的品牌资产。
《茅台玖章》的发布，是从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，制定了行为体系和行为细则，不止是茅台人共同遵守的准则，也更系统的进行茅台文化赋能和文化传递，这是茅台作为文化符号的认知进化。
▲茅台集团党委书记、董事长张德芹
活动现场，张德芹强调：“这次发布的《茅台玖章》，旨在从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量，这就是以‘顺天敬人，明理厚德’为核心价值观的企业文化体系，构筑形成了全体茅台人团结奋进的精神纽带。”
▲文化学者、观复博物馆创办人马未都
文化学者、观复博物馆创办人马未都认为，从物以稀为贵的时代走到物以知为贵的今天，当今时代发展有两大趋势，文化大于科技、无形大于有型，“文化会赞成一切，茅台需要有具体的方案让古典也有青春，让茅台更加国际”。
▲南京师范大学教授郦波
南京师范大学教授郦波则从中华文化的精神内核与传承之道出发，解读了《茅台玖章》，在原生文明中延续至今的只有华夏文明，文化不止是概念和口号，《茅台玖章》将依托文化澎湃的原动力植根于每个茅台人的心中。
不难发现，在“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观之下，茅台进行文化赋能和文化传递方面将更系统，更有标准，更具象，彰显了茅台对行业发展高质量的思考，可以通过品牌价值观去发现同类、找到同类、聚合同类。
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更有影响力的中国符号
经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》指出，人们的决策不仅仅基于理性的经济计算，还受到他们所接触到的故事和叙事的影响，叙事的目的是建立同理心与共同的价值观，而叙事的要义在于构建并提炼人们的精神指引。
在此基础上看茅台酒节活动和《茅台玖章》的发布，它们的影响力或将形成一个正向循环，对外为中国白酒再添新活力，对内则将正反馈化为前行的驱动力，呈现出更有影响力的中国符号。
具体来看，基于国家级非物质文化遗产茅台酒酿造工艺，茅台正逐步放大中国酒文化的影响力。在一定程度上，茅台酒节就是茅台探索的既能代表民族文化特质，又能被大众广泛接受的有效路径之一。
今年的酒节，茅台还开展了酒文化城非遗技艺、茅台酒酿制技艺等系列活动，以非遗文化为载体，加深消费者对茅台酒酿造工艺及非遗技艺的认识，助力更多非遗文化得以在更大范围内鲜明展现。
对于茅台品牌来说，建立起自塑的国际形象，需要传播与文化力量的介入。从企业出海的角度看，打造中国文化品牌是出海的一个最大机会，这一关键也在文化价值观输出上，重品牌深度而不是销售件数。
对此，围绕“顺天敬人，明理厚德”这一核心价值观，张德芹分享了四点想法：第一，以“顺天”立本，筑牢茅台长远发展的基石；第二，以“敬人”立企，让茅台成为令消费者喜欢的企业；第三，以“明理”立身，打造自信自立的员工队伍；以“厚德”立业，践行商业向善的茅台担当。
总结来看，在价值驱动营销的时代，茅台围绕文化长线塑造，希望找到更多潜在的消费群体，并以实际行动回馈社会与自然，这也是当下茅台品牌战略发展的重要方向。
可以肯定的是，未来茅台将以更有影响力的中国符号继续讲好中国故事，真正“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”。
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