存量搏杀，增量何寻？这是当下每个消费细分行业、每家品牌必须直面的灵魂拷问。

其中，食品饮料行业作为民生之本，一直都是消费市场中极具活跃且竞争激烈的板块。面对行业寒冬，不少优秀品牌正在积极推进年轻化、特色化的探索，打开不一样的增量空间。

不管是在社媒上做大量精细化的布局，与年轻人紧密互动；还是以细分场景驱动，形成人货场的高效协同；以及围绕下沉、出海等方向做产品定制，形成渠道与产品的高度适配，我们都看到他们以一系列扎实、勇敢的实践，走出属于自己的创新增长之路。

在不久前举办的第五届新浪潮品牌大会上，一场关于“存量中如何求得增量”的对话也应运而生。

中信建投证券投行委消费行业组执行总经理张星明、椰树直播间CEO尹丹丹、来伊份首席增长官姜振多、卫龙品牌公关总经理李珈宁四位行业大咖，就当下食品饮料品牌的攻防之道，如何在现有市场中继续“掘金”展开了深入交流。

我们看到，椰树通过与年轻群体同频共振的创新直播策略，不仅给消费者留下难忘的心智，更是打开了椰汁之外的更多产品销量；来伊份通过对终端与产业链的深度整合，逐步实现了“产品即品牌”的心智渗透；卫龙则从细分圈层入手，为不同渠道、圈层用户定制产品和沟通策略，成就了品牌与消费者的深度联结。

企业解法不一而足，但它们的探索无一不在提醒我们──在存量市场中寻求增长，绝不能盲目跟风，关键在于守住品牌核心优势，稳健前行。即便是在看似平静的深水区，依然蕴藏着无限可能。

增长的本质，从来不仅是向外扩张，还有向内的深度省思。只有立足品牌特色，把握时代脉搏，融入年轻人的社交语境，才能找到清晰且坚定的策略方向，解锁增长的密码。

编辑 |  一   町

张星明（主持人）：大家好，我是中信建投证券投行委消费行业组的张星明，我们的工作就是助力消费企业进行融资和上市流程。今年大热的老铺黄金以及十月稻田，都是我们服务的客户。

很荣幸今天能够作为圆桌论坛的主持，和三位一起探讨在存量时代下，食品饮料品牌如何发掘新的增长点。

中信建投证券投行委消费行业组

执行总经理张星明

首先，请大家用一段话介绍自己和品牌。

尹丹丹：我是椰树直播间及椰树新媒体运营的负责人尹丹丹。我们成立了海南记得开心文化传媒有限公司，专注于品牌直播类业务。

椰树直播间CEO尹丹丹

在负责椰树新媒体运营的过程中，我们有一些积累和收获，也希望我们这群年轻人的介入，能让老品牌焕发更多活力。

姜振多：我是来伊份CGO姜振多。

来伊份首席增长官姜振多

以休闲食品连锁业务为主，我们已累计服务了超8.6亿人次，现在正在全力推进线上线下全域发展。借这个机会，希望跟大家共同探讨当前行业的发展机遇，并分享我们应对增长挑战的一些心得。

李珈宁：我是卫龙的李珈宁。

卫龙品牌公关总经理李珈宁

卫龙靠卖辣条做成了上市公司，相信大家都非常了解。现在我们已经不止于辣条，还有魔芋制品、豆制品、蛋制品，成了名副其实的辣味休闲零食第一股，希望大家可以多多尝试我们的产品。

张星明（主持人）：椰树、来伊份和卫龙都是有些年头的企业，但依然很懂年轻人。咱们是如何适应当下的年轻消费群体的呢？

李珈宁：最重要的一点，是始终和年轻人并肩前行。就像卫龙已经成立25年，不算年轻的消费品牌，但给人的感觉依然充满青春活力。因为我们伴随了80后、90后乃至00后的成长，积极地跟每一代年轻消费者站在一起。

如今的年轻消费者，他们的消费趋势有哪些变化？

首先，面对下行的经济环境，他们对商品质价比的要求越来越高，消费不再盲目冲动，变得更加理性。其次，他们对个性化的追求显著增强。

过去，品牌做了全国性的广告，很容易就能引领风潮。但现在，你很难再通过这种方式让消费者跟着你的想法和概念走，所以你需要去理解他们。

年轻消费群体也分为很多圈层，每个圈层都有自己的兴趣标签。怎样满足所有圈层的需求，成为了品牌长期的课题。因为当市场进入存量竞争阶段，想要挖掘增量，往往就得从更细分的领域和人群入手。

最后，也得遵循年轻化的社交语言体系。

现在网上流行着非常多新鲜的话题，比如“躺平文学”、“发疯文学”，这在过去的传播时代里基本不会出现。这些现象背后，折射出年轻一代的情绪波动，很大程度上也是市场变化对他们心态造成的影响。

所以，品牌需要学会用年轻人的语言体系去跟他们沟通，意味着品牌得在社交媒体上下足功夫，做大且精细的布局。

姜振多：与卫龙相同，来伊份也是创办于1999年。目前，全渠道用户数已超过8900万，其中超过25%为年轻人群。因此，推进年轻化战略，尤其是深入洞察和理解年轻用户群体，是一个极度重要的议题。

现在的年轻人基本都是互联网的原住民，与经历过从线下逐步往线上迁移的70后、80后不同，他们不仅追求产品本身的功能价值，更看重情绪价值，包括产品的颜值、质价比等方方面面。

年轻人所喜爱的，一定是品牌需要全力以赴的方向。

所以，自2020年来，来伊份进行了一系列品牌战略升级，不管是“新鲜零食”战略定位的升级、品牌VI的革新，还是签约王一博、时代少年团等代言人，都是围绕着年轻人的喜好，希望影响更多潜在客群。

这两年我们还和腾讯合作，构建了来伊份精准营销体系，以更好地完成人群的细分和圈选，用不同的内容，满足各类群体的具体需求。

现在，年轻人消费两级分化比较明显，要么倾向高端品牌，要么偏好下沉市场品牌，这对中端轻奢品牌构成了不小的挑战。所以，对核心消费群体的认知变化，会直接决定品牌在不同发展阶段下的策略方向。

尹丹丹：椰树集团至今已经有40余年的历史，之前是一家国营罐头厂，总裁接手后自主研发了椰汁。在涉足直播前，椰树其实非常传统，一直在沿袭公交车广告、电视广告这些传统的推广模式。

我用一句话打动了总裁，“现在已经没有年轻人看电视了，如果想让椰树品牌年轻化，就要用更贴近年轻人的方式，把广告打到他们的心里去。既然刷手机已经成了他们的生活方式，那我们就要把广告打到手机上去。”

我们做直播，主要宣传的是椰树的系列产品。因为虽然椰树椰汁家喻户晓，但大家对椰树的其他产品，如菊花茶、冬瓜茶、凉粉等等，都了解甚少。它们在海南畅销了二十多年，但始终没能走出海岛一步。

在思考直播形式时，我认为不能硬生生地打广告，因为年轻人很重视情绪价值，如果只是告诉他们“这个产品好，你快买”，肯定不会被接受。

那应该怎样做呢？

现在，每个人都是一个微型的媒体，遇到美食美景都会自发分享到社交平台。所以，我们就用一种更开心、快乐、简单的方式来做品宣，通过提供积极的情绪价值，进而宣传阳光、自然的品牌理念。

两种风格一结合，就成为了如今椰树直播间呈现的样子：以阳光开朗的模特代表椰树的品牌形象，让他们跟年轻人互动起来。我们发现年轻人是接受这种方式的，也带动了系列产品的增量。

张星明（主持人）：确实很多品牌通过为年轻人创造情绪价值的方式，实现了品类的突围。

回到我们的主题上，对于从存量中寻找增量，食品饮料行业可能是发展最多元的。有的品牌往上层走，有的往折扣化走，还有的在做出海，大家都在寻找不同的出路。

那么，在增长探索的过程中，你们发现了哪些现实问题，又是如何解决和突破的？

姜振多：来伊份作为自有品牌，渠道和产品是一体化的。然而，目前来伊份给大家的印象，还停留在“休闲食品的综合性品牌”。我们也有百年好核小核桃仁、居司令猪肉脯、芒太后芒果肉这样的大单品，但还未完全形成像卫龙、椰树那样的标志性单品心智。

面对增长的难题，我们首先考虑的是深化产品端和产业链的融合，用共创的方式，聚焦冠军品类，来推动“产品即品牌”的心智渗透，驱动业绩增长。

第二，从渠道布局来看，线下门店构成增长的基本盘，而线上渠道，包括社交电商、直播等，都被我们视为增量盘。想要更好地获取增量，那么底层的基建工作一定得做好。

第三，“万家灯火”是我们的第一战略。所以针对渠道下沉，我们会采取多店型策略，也就是根据不同市场的盈利模型，灵活调整门店结构。

第四，面对价格战的问题，我们正在尝试仓储会员店的模式。9月17日，仓储会员店首店已经在松江开业，主打高性价比，以满足用户对品质和价格的双重期待。我们的普通门店更多是散称，而仓储会员店以大件、整箱以及围绕家庭生活的品类为主，扩展了来伊份现有的品类结构和布局，也提供了更多的场域以承接不同的用户诉求。

总而言之，核心是稳住基本盘，以细分场景为驱动，形成场、人、货之间的高效协同，推动业绩的增长。

当然，业绩的增长一定要基于对品牌长期主义的坚持，简单地大规模投流和盲目地追求产品低价都不是长期的发展之道。因为赢得一时不算赢，赢得了长期才算。

李珈宁：当前，品牌在追求年轻化转型和寻求增量的过程中，确实面临不少挑战。我简单列举几点：

第一，品牌出海确实是大趋势，也是中国品牌走向世界的必经之路。但我们在实践过程中发现，这对食品企业来说异常困难。

因为每个国家对食品安全标准、添加剂的要求各不相同，还得考虑当地特殊的民俗习惯。这意味着从包装、配方到原料，一切都得调整，耗时长且复杂，毕竟涉及跨国贸易。

第二，从前期的产品创新到后期的整合营销，都存在一些难点。

比如，前段时间我们推出了榴莲辣条，引发了网络热议，基于榴莲本身的话题属性，喜欢它讨厌它的人都很多，正面、负面的评价都有，这就对品牌营销提出了很大的挑战。好在我们通过前期预热、跟陶昕然老师合作、以及线下快闪活动等等，成功制造了很多的热梗和话题，让年轻人积极地和品牌玩到一起去。

现在零食的选择多如牛毛，大家的产品都差不多，无非是口味、口感的细化差异，凭什么要选你？还是得在营销上跟年轻人紧密互动，才能真正触动他们的内心。

取悦年轻人简单又不简单，你得在前期做大量的工作，去深入了解他们。所以我们从研发、销售到传播媒介的选择，都基于海量且深度的消费者洞察。

第三，关于渠道，我们不会区分所谓的高端或下沉，而是根据不同的业态灵活调整策略。

就像前面姜总提到的，要针对不同渠道定制产品。因为在经济下行的时代，每个渠道都不可忽视，产品与渠道的高度适配为品牌寻找增量空间提供了可能性，也避免了线上线下打价格战的历史性难题重演。

当然，品牌建设也不能落下，我们追求的始终是长期发展。

尹丹丹：产品层面，椰树在打造一些高端系列。

比如我们的矿泉水，其实已经做了二十多年，一直都是国宴指定用水，但过去我们更专注于椰汁赛道。

最近，椰树在欧洲杯和奥运会期间于CCTV1和CCTV5投放了“高端水，有营养”的广告，之后将持续推出更多高端水系列产品。

再比如我们的椰树塔椰子油。椰子油在东南亚和美国使用得比较广泛，除了用于煎蛋、炸鸡翅、拌沙拉的烹饪调料外，还可以用于卸妆、护肤和护发。这款产品主要在线上销售，因为我们的线下经销商更侧重传统水饮渠道。

品宣层面，我们也在用直播间创造一些新的消费场景。

过去，椰树椰汁的消费多见于生日、过节等家庭聚会场景，或是便利店的随机零售。但我们通过在直播间放大椰树标志性的红黄蓝元素，触动了消费者的快乐情绪，让他们一看到这些颜色就能联想到椰树。

不难发现，现在很多人给朋友过生日，都会打一个带有浓烈椰树风格的KT板，把朋友P在中间。

此外，我们直播间的模特都是阳光、天然、健康的形象，区别于以前大家追求的白幼瘦，打造了一种重回80、90年代的中国式审美。于是，当大家在日常生活中看到类似气质的男生女生，都会自然而然地联想到椰树。

我们就是这样不断地拓宽消费场景，让椰树元素紧密贴合年轻人的生活。

张星明（主持人）：当前的环境确实存在许多不确定性，对于如何寻找确定性，每个人都有自己的看法。各位可以最后给大家一句话的行业寄语。

李珈宁：大家不要盲从，保持初心，跟年轻人站在一起。

姜振多：守住初心，坚持长期主义，做好商业的本质。

尹丹丹：产品品质是护城河，就像椰树“敢承诺、不骗人”，我们坚持做天然健康的饮料。在时代的变化中，我们顺势而为，根据时代的需求做宣传、做营销、做售卖、做增长。

张星明（主持人）：最近有一个非常流行的说法，“历史的垃圾时间”，指的是行业没那么多惊喜，还呈现出下滑的趋势。

但回顾历史，不论是美国还是日本，“历史的垃圾时间”孕育出了很多伟大的企业，比如二战期间诞生的迪士尼、70年代创办的宜家，以及日本失落三十年中出现的优衣库。

风口来了，猪都能飞上天；潮水退去，真正的游泳健将，才能笑到最后。

不管是拥有三四十年深厚积淀的卫龙、来伊份、椰树，还是好特卖这类新兴力量，都在努力地向上活着。最后，祝愿在座的每家企业，都能向上地活，活着向上！

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