历史总轮回，曾经被电商平台打的满地找牙的线下门店，如今焕发了新的生机，这个玩法叫私域直播。

这次，郑州成为了行业聚焦中心，诞生了国科优选、磐康、福寿大街等一批私域直播机构，成长速度之快，机构众多，已经不是单体企业案例，而成为了一个赛道崛起。

开曼从开启对私域直播的调研，发现私域直播群体多为大健康会销群体转型而来，整体分为快线、慢线类别，快线无店直播，产品多为大健康产品，慢线基于门店，产品结构为刚需及高毛利的大健康产品。

今日走进福寿大街，原本是福寿大街是做大健康产品，两年之前进入私域直播，随着社区团购与私域直播间的进入，福寿大街变成了社区团购形式的超市。

首站访谈福寿大街，核心在于福寿大街跑通了社区团购和私域直播的结合，这点对于目前的社区团购很重要。

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流量

福寿大街晨阳指出，私域直播是一个综合体，本质是一个环环相扣的营销逻辑，通过私域直播方式结合起来。私域直播源于大健康，以往私域直播在一小时的播出中，前半小时会围绕一个中心议题，运用环环相扣的营销策略进行阐述，推销的产品往往价格高达数几千元甚至上万。然而，福寿大街的私域直播，聚焦于销售日常所需的普通商品，这种转变相当于对市场进行降维打击。

福寿大街起初的客流量主要来源于三个方面：公域引流、私域引流、团购引流，其中公域领域流量导入，包括拍摄宣传素材、建立品牌形象，向顾客传授相关知识等策略。

在成功吸引大量新用户，尤其是短时间拉新数万人的情况下，实施客户分层策略显得尤为重要。尽管大规模的用户获取活动，如暴力拉新也可能吸引到高端客户，但长期销售低价产品往往会导致客户流失。

客户分级正是解决这一问题的有效手段。在私域流量池中，福寿大街根据客户的购买行为将其划分至不同的VIP群组，以提供更为精准的服务。

福寿大街在郑州拥有50家直营店，全国有580家直营店，每家店均积累了约1000精准粉丝。通过分级管理，每位员工可以负责5至6个微信群，并利用公司的普通微信号进行日常运营，晨阳表示，以多层方式去分析顾客，能够做到精准营销。

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排品

福寿大街的直播工具使用的是小鹅通，早上6:30 -7:30 进行生鲜等刚需品的直播，保持微利商品次日到店自取。中午2:30 -3:30 是高毛利商品的直播。晚上则是所有的群主或店员自己直播，对中午的这个产品进行加单或者调研。

中午直播每次播3-4个品，总体客单价在200以上，除了周日不直播，每天都播。中午直播的产品单场直播销售额在50万左右，每次开播直播间约五万人，转化率是20%-25%，订单数额大约在2000单左右。

福寿大街的客户下单可以线上直播下单也可以群接龙下单，不过公司会通过发券、发积分刺激客户线上下单。

晨阳讲到，私域直播的产品排列布局充满了精妙的营销逻辑，构成了一个紧密相连、层层递进的策略体系。价格的设定并非一成不变，而是可以巧妙地呈现为曲折、上升或下降的态势。

福寿大街是基于门店的私域直播，门店的商品陈列也借鉴了社区团购经验。门店的商品分为三个主要区域，第一是刚需品，第二是自营品，第三是团购品。团购品里面有高毛利和次日达的商品，刚需品则是米面粮油。

福寿大街的门店以小店为主，前期的投资金额大概是五万元。现在一般是公司扶持一部分资金，内部选拔的员工当合伙人，合伙人出一部分资金。

交付方面，福寿大街的大部分品走的是社区团购的集配模式，少部分品走的是一件代发的模式。

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迭代

在社区团购中，信息的传递依赖于图文结合的方式，而团播这一形式相较于传统的文案素材，具有更为强烈的视觉冲击力。当前客户对于信息的接收已不再满足于表面，他们渴望获取更加精细化、深入的内容。

很多时候，工厂背后的故事与细节被冷冰冰的文字和文案所掩盖，未能充分展现给消费者。私域直播的精髓，实质上是对团购极致性价比的生动展现。

此外，与社区团购那种相对粗犷、缺乏细致规划的管理方式截然不同，福寿大街在成功获取到消费者数据后，采取了更为精细且人性化的用户分级策略。

这一策略不仅仅是对数据的简单收集与堆砌，而是依据消费者的购买行为、消费偏好、活跃度以及历史交易记录等多维度信息，将顾客群体科学而细致地划分为多个层级。

通过这样多层次、多维度的分析方式，福寿大街能够深入挖掘每一位顾客的潜在需求与个性化特征，进而实现真正意义上的精准营销。

私域直播的场景式带货，不仅带来了沉浸式购物体验，加上用户精细化运营带来的专业服务、持续陪伴和情绪价值，使得私域直播构建了专业壁垒。

目前，社区团购很卷，具体表现为卷价格，私域直播也很卷，具体表现为卷营销。

由于卷价格，许多社区团购平台都面临着负向发展的问题，资金和人员都在不断萎缩。而卷营销则是一种良性循环，通过激活C端用户，进而实现拉新和裂变，推动平台的正向增长。

社区团购需要从卷价格转向卷营销。对于社区团购而言，要跟上这一变革的步伐，首先可以引入私域直播的方式，利用直播的互动性和实时性来增强用户体验。其次，可以引入私域直播的优质供应链，通过高毛利的产品来逐渐带动团购供货商生产更高品质的产品，从而改变卷价格的风气，推动社区团购的健康发展。

结语：

开曼认为，私域直播凭借其独特的优势，将成为推动社区团购转型升级的一个重要机会。

在私域直播快速发展的今天，其大健康会销基因导致口碑较差，开曼致力于健康、绿色的私域直播以及私域直播和社区团购的深度融合，并将这类模式统称为团播模式。开曼将推动团播业务在社区团购中的落地和迭代，一起推动团播健康、可持续发展。

吕萌，开曼4000记者，主要研究社区团购、即时零售方向。

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PS：12月4-5日，2024年私域直播进化大会已确定召开，学习、对接私域渠道，一起见证私域直播的力量！

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