文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
无糖茶爆发、配料表透明、使用“红绿灯”标识……
今年，饮料类，尤其是即饮茶和新茶饮卷出天际，集体变“轻”。
最近，这种“变轻”的趋势也蔓延到了啤酒赛道。消费者既要满足喝啤酒的愉悦，又要好喝、无负担，还期待体验到社交、情绪等附加价值。
Foodaily发现，华润雪花推出了一款新品啤酒，红爵EXTRA轻卡啤酒。不仅视觉上明显区别于传统啤酒，还像新茶饮一样“变轻了”，满足了消费者“既要，又要，还要”的新消费需求。
华润雪花为什么要打造这样一款啤酒？它是如何实现轻卡轻盈无负担？如何通过啤酒打造轻卡的生活方式？这款红爵EXTRA轻卡啤酒会对啤酒行业的发展带来怎样的启示？
图片来源：华润啤酒
01
撕掉热量标签
啤酒也开始流行轻卡了
一直以来，啤酒在消费者心里都是热量高、会发胖的印象。
但伴随着饮料市场的轻盈化，消费者也希望啤酒可以做出一些改变。知萌咨询数据显示，39.6%的消费者期望啤酒可以研发出更轻盈的产品。
或许，是时候撕掉啤酒的热量标签，让啤酒变“轻”了。
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洞察到消费者在饮食和生活方式上的需求变化，华润以“三轻一全麦”的新概念，推出了红爵EXTRA轻卡啤酒，打造轻卡轻盈无负担的啤酒。
什么是“三轻一全麦”？
首先，华润希望通过这款产品，为年轻人带来轻卡无负担的生活方式。
其次，这款新产品每一百毫升能量仅27千卡，约等于50克苹果可食部分的热量，是一款轻卡无负担的啤酒。
作为一个源自欧洲的品牌，红爵EXTRA轻卡啤酒传承了欧洲良好的酿酒工艺和追求品质的精神，为产品的口味带来保障。
最后，这款产品以全麦为原料，选用品质酵母进行悉心酿造，带来纯正的麦芽香气和欧洲品质。不仅酒体清澈透明，而且泡沫质感细腻，带来轻盈、清爽的口感。实现了“负担一点不多，享受一点不少”。
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这款红爵EXTRA轻卡啤酒的推出，不仅迎合了年轻人的需求，丰富产品矩阵，也是华润在啤酒高端化策略的进一步布局。
2019年，华润啤酒与喜力在中国市场开始合作，陆续展开了一系列高端化动作，并成功占位高端啤酒市场。
2021年，红爵啤酒全面进入中国市场，让华润啤酒在中国高端啤酒市场搅动起一场红色浪潮。随后，华润又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等带有中国传统元素的高端产品线，进一步丰富高端啤酒品牌矩阵。
华润啤酒刚刚发布的财报显示，今年上半年，虽然整体啤酒销量暂缓，但中档以上的啤酒销量占比首次比同期超过50%，其中喜力、红爵等品牌增长超过20%。这也意味着华润在高端化啤酒赛道有较强的增长势能。
此次推出红爵EXTRA轻卡啤酒，华润不仅将轻卡轻盈无负担的品牌理念，传递给年轻中国消费者，也让这款产品成为华润在啤酒高端化策略中攻占酒饮新场景的重要抓手，或将成为华润开启减法啤酒新篇章的潜力单品。
02
当啤酒走出小酒馆，
打卡chill的生活方式
嘉世咨询数据显示，25-34岁的Z世代是啤酒的主力消费群体。
伴随着饮酒主力人群的变化，啤酒的定位也渐渐发生变化。
在过去，啤酒更多出现在烧烤店、路边摊，是一种接地气的街边饮品。后来，小酒馆逐渐发展，为啤酒体验带来了更精致的场所，也让饮酒这件事开始与品质生活挂钩。
与此同时，作为啤酒新消费主力的Z世代也开始追求新的生活方式，“松弛感”成为他们新的生活态度。
千瓜数据发布的《2024「十大生活趋势」洞察报告（小红书平台）》显示，年轻人开始追求有松弛感的慢生活，掌握生活与休息节奏，过张弛有度的生活。
这种新生活方式的出现，为食品饮料行业带来更多可能的机会场景。啤酒品牌该如何利用这些机会，与年轻人走得更近？
首先，华润用更清新的包装风格走进年轻人。
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红爵EXTRA轻卡啤酒在产品外观设计上采用了清爽的蓝白搭配，为产品增加精致感和时尚感。
此外，该产品还采用了不同的包材打造了多种规格，采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml听装，从玻璃瓶到易拉罐，为消费者带来多样化的选择。
其次，是用年轻人的生活方式，打造啤酒新场景。
最近一年，各种户外活动兴起。究其原因，是这些活动能够体现年轻人对于轻松、自由的生活方式的追求。
这种趋势也与红爵EXTRA轻卡啤酒“打造轻卡生活方式”的品牌调性相契合。
品牌瞄准年轻人之中流行的露营、骑行、citywalk等新生活场景，将这款红爵EXTRA轻卡啤酒打造成年轻人户外活动、社交的新伴侣，为消费者带来更轻松的悦己体验和附加价值。
图片来源：华润啤酒
03
场景化、体验感，
啤酒市场高端化的下一站？
国家统计局披露数据显示，2024年6月，中国规模以上企业啤酒产量411万千升，同比下滑1.7%，已连续4个月同比下滑。
尽管目前的啤酒市场看上去不容乐观，但高端化始终是啤酒行业发展的主旋律。从产品来看，口味、原料、酿造工艺为当前阶段啤酒高端化创新的重点。
勤策消费数据显示，国内啤酒行业高端化进程持续进行，并以8元以上价格带为核心增量。
在啤酒行业高端化的下半场，如何通过品牌、产品和营销策略，找到产品结构升级下的二次增长机会，同时抢占有限的高端市场份额，重塑新的竞争格局，成了啤酒企业需要思考的问题。
华润啤酒董事会主席侯孝海曾表示，当前中国啤酒高端化进程，正从以品质提升、价格提高和结构改变为特征的初级阶段，迈向价值化、体验化、个性化和消费场景化并重的第二阶段。
图片来源：华润啤酒
与此同时，啤酒市场也面临着市场同质化严重的问题，需要新概念、新场景的出现，为消费者带来新的刺激。
从消费端来看，大部分消费者的饮酒观念已经从“拼酒”转变为“喝得好”，不仅注重风味体验，还关心产品品质以及悦己体验。
这意味着品牌可以通过差异化打法，打造新场景概念，引领新生活方式，满足消费者的个性化需求。
此次，华润通过红爵品牌，创新推出轻卡啤酒新概念，不仅打造了一款纯正欧洲风味的好啤酒，还顺应了消费者追求品质的趋势，为消费者带来眼前一亮的“减法”创新。
这不仅是对传统啤酒市场的颠覆，更是对未来啤酒趋势的一次前瞻性探索。
在“喝得好”逐渐成为主流观念的今天，华润啤酒用简单、纯粹的配方，回应了消费者对生活品质的追求，也为啤酒市场高端化提供了新的创新思路，或将成为推动整个啤酒行业升级的关键力量。
【注释】
I【轻卡】：非低能量声称，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量与100克苹果（均值）的能量含量相比较，能量减少约50%（苹果（均值）100克可食部 的热量约为52千卡），数据来源《中国食物成分表》（标准版第6版第1册）
II 【无负担】、【轻松生活】、【尽享轻盈】、【享受无负担】：指Amstel Extra倡导的生活方式，Amstel Extra提示您理性饮酒
III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J
IV【酵母】：采用喜力A酵母或TL酵母