连续3年年销近亿元，单价约10元的水獭吨吨谁在买单？—

来源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

作者：Mia

水獭吨吨最初的走红，来自一条抖音短视频——

一位大学生在图书馆用保温杯冲泡冻干果茶，意外地获得了近一亿的曝光量。视频中，冻干果茶在杯口缓缓融化，冻干柠檬在水中逐渐展开的视觉效果，与图书馆的学术氛围和保温杯的传统认知形成反差。

图片来源：抖音截图@跑不动也得跑

“图书馆是除了复习，玩什么都有意思的地方”，视频中的文案进一步引发共鸣，成功穿透了特定群体，带来了爆款内容和流量。

只需将一块三五厘米的长方块冻干投入杯中，用冷水轻轻一冲，3秒钟就能得到一杯满是果肉的乌龙桃桃，倘若想玩点花样，随意搭配手边的饮品，特调一番，也不输给任何现制茶饮。

超即溶冻干水果茶水獭吨吨

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

但在新茶饮价格动辄降至9.9元的当下，水獭吨吨8-10元一杯的冻干果茶，并不便宜。

相比之下，90后熟悉的菓珍甜橙粉20多元就买来1千克，能冲8.7升；雀巢咖啡一袋30条装也才不到40元，均价1块多一袋。

在这样的背景下，水獭吨吨保持了连续3年销量近亿的成绩，并有越走越强的态势。

从数据来看，今年618期间，水獭吨吨冲上了抖音夏季冲饮爆款榜单第一，并连续两年在天猫冻干饮品类目中稳居TOP1，全平台会员数超过两百万，年复购率高达40%。

图片来源：抖音商城截图

他们是怎么做到的？

水獭吨吨的联合创始人莫莫子是食品专业出身，职业轨迹从零售、销售到互联网行业，兜兜转转最终回归食品领域，她明确告诉剁椒，“我们是一个品牌方，不是一个白牌或纯电商品牌”。

年轻化的品牌名、具有强辨识度的外包装、参与水獭保护公益事业、和红山动物园等一系列联名，作为新消费品牌，水獭吨吨自诞生之初，就致力于创造与年轻人共鸣的品牌内容。

但消费降级趋势之下，到底是哪些消费者在为水獭吨吨买单？

左手推产品迭代，右手找目标人群

“我们并不是要去做绝对的低价或极致的性价比去收割所有用户，因为我们本身就是一个升级的产品。”线上运营负责人Michael这样向我们解释水獭吨吨的品牌定位。

在冲饮赛道，价格变动带来的影响尤为明显，主打低价的白牌商家，产业带开始在以抖音为代表的电商平台强势兴起，凭借价格优势，冲击着原有的市场格局。

大量品牌跟进下，涌现出了一批价格比水獭吨吨甚至低一半的后来者，也不禁让人思考，水獭吨吨的市场生态位到底在哪里？

水獭吨吨对价格战的理解更加理性，喜茶、瑞幸等新茶饮品牌天量营销所创造的外溢价值下，品牌抓住了新茶饮市场的发展机遇，优先推出果茶，满足市场对新鲜口感的需求，随后推出纯茶、柠檬液等产品，进一步丰富产品线。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

确保口味的多样性是冲饮品类的核心竞争力之一，水獭吨吨产品线涵盖多个口味，一边推出时令限定款，像是夏季主推鲜柠茶系列；另一边面向无糖茶用户人群，推出茉莉花茶、栀子白茶等手冲茶系列饮品，剑指新茶饮赛道。

进一步看，对“健康”“方便”两个关键词的锚定，是水獭吨吨快速脱颖而出的关键原因，在当前市场环境下，这两大需求尚未得到充分满足。

冻干技术解决了便捷化的难题，3秒即得的一杯鲜果茶触及并解决了消费者生活需求；健康和配料纯净度方面，水獭吨吨也打造了显著的差异化优势，采用果园直供的新鲜水果，并推出低负担专区产品，其中，山茶花桃桃只有27kcal，整杯热量只有伯牙绝弦的五分之一。

图片来源：水獭吨吨旗舰店

通过口味教育和提升健康认知，水獭吨吨与其他品牌形成明显区隔，成功吸引了追求高品质生活的消费群体，包括注重健康生活的年轻白领，注重家庭健康的妈妈以及中产阶级，尤其是那些在办公室工作或有特定健康需求的消费者。

基于此，针对医护人员、教师、消防员等工作特质不方便点外卖，对方便产品需求高的群体，水獭吨吨进行了精准的定向营销。例如，在5月12日国际护士节，水獭吨吨请医护人员喝512杯果茶，并推出医护证下单买一送一的优惠活动，社交平台上，不少医护人员将产品定位为“夜班神器”，称赞其“不用等外卖，也不胖人”的便捷与健康。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

不过，在当前的消费市场中，价格正成为越来越重要的决策因素，这一点在任何行业都不例外。

当茶饮品牌持续降价，倒逼水獭吨吨也必须进一步调低价格，但冻干产品成本并不会太低，本质上水獭吨吨面临着跟三顿半等品牌一样的机会与挑战。

Michael表示，水獭吨吨选择不参与品牌的价格战，以高品质赢得市场，确立在市场中的独特生态位，冻干单袋价格定位在8-10元左右，鲜萃液均价4-5元。

从市场反馈来看，水獭吨吨的策略已经得到了用户的认可。品牌成立以来，销售额迅速增长，仅用三年时间便接近亿元大关，今年618大促，水獭吨吨拿下了抖音夏季冲饮爆款榜单第一，成功靠着品牌率先突围带动品类出圈。

“把抖音当成天猫用，把小红书当成央视投”

并非秉承着单一大单品的逻辑，水獭吨吨选择根据不同渠道的特点，推出适合该渠道的主推产品，天猫起家，小红书、抖音种草转化。

虽然差异化的内容打法能够帮品牌快速赢得初步的市场，但线上的生意竞争也更强，水獭吨吨在线上营销端经历了三个打法的迭代。

起初，水獭吨吨抓住了话题性种草的风潮，借助抖音内容的快速出圈，在抖音上推出了一系列趣味冲泡视频，通过强烈的视觉冲击力和创意内容，快速起盘，打通了从内容破圈到销量转化的良性通路。

接着，品牌利用小红书进行产品种草，引导消费者至天猫店铺完成购买，形成了一条经过验证的有效营销闭环路径。

水獭吨吨已经成功构建了一个多渠道营销网络，并将与短视频达人的合作纳入其长期战略的核心部分。每月，品牌与六七百位达人建立合作关系，挑选标准不仅考量KOL的带货能力需达到L3级别以上，即上月带货销量达到3万以上，还考量达人的内容创意性、制作精良度、摄影技术以及与目标用户群体的契合度，品牌坚信这些KOL是推动产品认知和兴趣的关键。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

“我们的用户群拓展是从小红书发展起来的，小红书以侵略性的姿态短时间内吸引了几乎所有的我们目标用户”，虽然以小红书和抖音为代表的内容营销平台有着不一样的驱动模式，但莫莫子在种草上依然看好小红书的长线爆发。

如今，抖音凭借着成熟的平台特性，提供了品牌曝光和销售的双重机会，实现了从种草到收割的全过程，而小红书被水獭吨吨看作类似于传统央视广告的功能，更多地被视为品牌建设的一部分，而非单纯的市场销售行为。

品牌的种草逻辑随之发生了转变，从追求全民化的广泛传播重点转移到了潜在消费人群，场景也从趣味的泛曝光转向了更精准产品的核心功能和差异化卖点。

目前抖音站内，大量水獭吨吨的种草视频指向用料真实和配方干净，无论是针对办公室场景，为忙碌的打工人提供即泡即饮的便利，还是“没有白砂糖，连代糖都没有”的介绍，凸显对纯净成分的承诺，都简单直接地打出高质价比心智。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

强种草性质的内容，助推了水獭吨吨在抖音平台的起量，经过过去一年的泛市场教育，在大量人群揽获了之后，接下来一年“品牌需要做的不仅是增加曝光，更重要的是积累5A群体。”

莫莫子告诉我们，为了实现这一目标，品牌计划逐步提高短视频内容的投放比例。目前，每月能够达到2000至3000条短视频的量级，但在她眼里，这仅仅是达到了刚及格的标准。

对谈过程中，莫莫子提出了“抖音的直播间类似天猫旗舰店的货架展示逻辑”的观点，她认为，每个品牌的官方直播间定位就是官方店铺，最终都会达到24个小时不间断运营，这需要品牌具备足够的体量、规模和营销效率来支撑，也是水獭吨吨坚持直播的原因。

图片来源：水獭吨吨饮品旗舰店抖音直播截图

从销售结构来看，水獭吨吨的自播占销售额的30%-40%，短视频带货占30%-40%，通过商品卡销售的产品约占20%，而达播的占比最低。

莫莫子意识到，“达播虽然具有爆发力，但对供应链和价格体系可能造成较大影响，且不是一个稳定可持续的增长渠道”，相反，自播渠道和商品卡，这些是品牌能够自主控制并建立稳定基础的领域。

在自播投入上，水獭吨吨在天猫平台实现了24小时不间断直播，利用AI技术和录屏手段保持持续的在线互动，而在抖音渠道，品牌每天进行约10个小时的直播，全年无休，销售额最高可达100万元左右。

不做白牌做品牌，到底要怎么做？

对于水獭吨吨这类在电商渠道发展起来的小众品牌而言，面临的难题不仅是攻入饮料赛道的传统打法，还有如何拓展消费人群，走向大众市场。

水獭吨吨虽然现阶段还将自己定位为初创品牌，但其实已经开始了一系列大众化的动作。

首先，维持统一的品牌调性和视觉形象，在产品塑造与包装设计上精心打磨，打造可爱、高质的品牌印象和品牌调性。

品牌一边以独特的冻干果茶块作为市场突破口，含有大块可见水果片的冻干果茶块在视觉上提供了诱人的吸引力。另一边，通过鲜明的色彩和吸引人的包装设计，迅速捕获了消费者的注意力，彰显品牌的颜值优势。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

值得关注的是，虽然莫莫子坦言“因为预算有限”，没有大规模采用娱乐营销或代言人策略等手段来推广，但这并不意味着品牌建设的放弃。

她告诉剁椒，对于水獭吨吨这样规模的公司来说，更注重的是品牌联想度的建立，并将其作为品牌建设的突破口。

在内容营销层面，品牌需要扩大覆盖面。水獭吨吨从成立之初就参与水獭保护项目，从最初世界水獭日的默默无闻，到如今与全国各地拥有水獭的动物园建立联系，品牌以“水獭”为传播媒介，逐步扩大影响力。

而在运营与品牌的协同下，水獭吨吨在天猫、抖音等多个平台上实施了一系列针对性的运营活动。例如，在天猫，每周三推出买一送一的优惠活动；5月29日世界水獭日，针对热爱动物的消费者群体，推出买一送一的特别活动，以及衍生出一系列周边，响应品牌营销。

如此一来，以小撬大，不仅加深了公众对品牌的印象，同时也是建立心智，拉近用户距离，沉淀品牌受众的有效打法。

毋庸置疑，与种草同步推进的必定是品牌力的建设，但一些品牌认为在未达到亿万级销售额之前，不必进行品牌建设，只需专注于种草。然而，至关重要的是要认识到品牌心智的构建是一个持续的过程，任何懈怠都可能使品牌轻易地被市场上的众多白牌所取代。

水獭吨吨的品牌力建设效果是显著的，微博拥有18.6万粉丝，受众主要是年轻用户群体，通过“我的城市有水獭”的公益活动，品牌已经成功地吸引了五家动物园的参与，并与永璞咖啡等众多品牌进行了联动，在公众心中建立稳固的品牌心智。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

进一步而言，水獭吨吨并不随波逐流地追求短期热门产品，而是坚持自己的产品价值主张，针对不同平台用户人群、定位的差异，品牌的运营逻辑也有所区分。

莫莫子坦言“水獭吨吨的目标是坚持大单品的运营方向，”并不是在所有渠道推广相同的单品，相反，采取了在不同渠道推广不同产品的策略。例如，在抖音渠道，液体产品往往有更大的市场潜力，因此水獭吨吨特别为抖音推出了柠檬鲜萃液的新品，而在天猫平台，由于冻干产品销量较好，继续将其作为主推产品。

面对促销活动日益常态化，水獭吨吨选择将大促活动视为运营中的常规节点，努力在大促销售中保持合理的价格区间。在莫莫子看来，“长远发展下，大型促销可能不再成为品牌强有力的爆发点，更多的是对品牌日常运营基本功的考验。”

基于这样的认知，水獭吨吨不盲目跟随平台的节奏，而是根据品牌的产品更新周期、店铺运营和品牌战略来合理分配营销预算，走上了一条常态化的营销路线，背后是因为品牌有自己需要坚持的东西，比如价格力和稳定人群。

当下，作为一个线上市场份额高达80%的品牌，在日益激烈的竞争环境下，水獭吨吨面临着如何持续传递一个高价值的品牌形象，吸引新消费者并实现高效转化的挑战。

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

尤其是在各大电商平台纷纷强调低价优势的情况下，白牌如潮水般涌现，水獭吨吨却坚持全渠道统一定价策略，维护品牌在所有销售渠道的价格稳定性。

针对这一问题，莫莫子再次明确了水獭吨吨的立场，“在任何产品类别中，都存在价格更低廉的白牌产品，面对这种情况，我们的核心策略是巩固品牌力和产品力。”

她进一步阐释道，追求低价的用户群体与品牌的核心用户群有所区隔，相反，水獭吨吨是在传统的市场里抢占了一大部分对产品有更升级需求的用户，他们相信，通过产品升级所带来的价值感能够超越单纯的价格竞争，吸引那些更看重品质和价值的消费者。

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