作者丨周群
过去几年，酒类行业的销售模式正在经历结构性的变革。
一方面，传统经销模式线下烟酒店和大流通渠道等日渐承压，库存高企、价格不透明、渠道效率低下的问题逐步显现；另一方面，传统电商虽然通过压缩流通环节创造了一定增量，但由于物流效率和消费者即时需求的错配，难以完全撬动酒类市场的增长潜力。
在此背景下，即时零售凭借“本地化+高时效”的模式迅速崛起，成为酒类行业竞相探索的新战略高地。
以美团闪购为例，其酒类在今年618期间的表现尤为突出。数据显示，大促开启12小时内，白酒整体成交额破三亿，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。
此外，多个本地连锁酒类品牌也实现了订单爆发增长，例如久加久单日即时零售销售额突破1100万元，创下历史新高。
在「新经销」看来，美团闪购618酒类战绩的背后，不仅仅是一场阶段性的销量突破，更折射出即时零售对酒类行业深层次的结构性重塑。即时零售正通过效率提升和消费场景的延展，为酒类市场注入新的增长动能，成为行业未来发展的重要方向标。
即时零售
正在重新定义酒类消费场景
在传统酒类消费模式中，消费者往往习惯于在节庆或促销期间通过电商或线下渠道集中“囤货”，以应对未来的使用需求。这种消费方式依赖于提前规划，消费者会根据打折力度和物流配送时间来决定购买行为。
但这种“计划囤货”模式在实际消费中存在明显的局限性。尤其是在餐饮场景中，消费者对酒水的即时性需求尤为突出，当配送时长超过20分钟时，部分消费者往往会放弃消费。这种高时效性的需求，传统电商和线下渠道都难以完全满足。
随着消费趋势的变化，即时零售正在迅速改变这一局面。即时零售通过分钟级配送和场景化消费的深度结合，将酒类消费从集中式囤货转向碎片化、即时化需求，特别是年轻消费者更倾向于追求“即时微醺”的体验。
这种转变在美团闪购618的表现中得到了充分验证：白酒品类在20小时内成交额同比增长超90倍。某经销商告诉「新经销」，“美团闪购618带来的销售增量已超去年春节，白酒也首次感受到了618的力量。”
消费者不再需要提前计划、等待促销，或忍受长时间的物流配送，而是可以通过即时零售实现15-30分钟内的“即买即喝”，快速满足临时性的消费需求。
数据的背后，不仅反映了消费者对即时购买需求的显著增长，更深层次的是传统囤货模式正在被即时零售的高效履约能力逐步渗透。
而且消费趋势的变化不仅体现在购买方式上，还体现在消费场景的多样化延展上。即时零售的核心优势在于其能够满足碎片化、即时化的消费需求——无论是追剧时的一瓶低度酒，还是夜间聚会、露营中的即兴小酌场景，即时零售都能通过分钟级配送精准解决消费者的购买痛点。
从“计划囤货”到“即时微醺”，这样的转变不仅重塑了酒类的消费场景，也深度挖掘了行业新的增长潜力。年轻消费者正在用“即时满足”替代传统的仪式感囤积，而即时零售通过满足这些多元化场景的需求，成为推动酒类行业增长的核心驱动力。
“品牌直供+本地化履约”
即时零售已经成为酒品类销售的战略高地
酒品类销售长期依赖传统的长链条流通模式，即“厂家→经销商→终端→消费者”。尽管这一模式在过去的市场环境下行之有效，但如今其局限性正变得愈发明显。
首先，长链条流通带来了库存积压和周转缓慢的问题，特别是在白酒等高端品类中，动辄数月的库存周期不仅增加了资金占用成本，还让品牌难以快速响应市场需求。
其次，多层级的流通环节使价格被层层加码，导致价格不透明，削弱了消费者对品牌的信任感。
传统电商虽然通过压缩部分流通环节试图改善效率，但物流时效的局限性和消费者即时需求的错配，仍然无法有效解决酒类市场的痛点。比如白酒线上渗透率仅约10%，大多数消费者仍然更倾向于通过线下渠道直接购买。
在这种背景下，即时零售的崛起，为酒品类销售开辟了全新的增长空间。以“品牌直供+本地化履约”的短链模式为核心，即时零售不仅缩短了供应链，还大幅提升了终端响应速度。
通过品牌直供，减少了流通过程中的中间环节，不仅降低了流通成本，还让价格更加透明，从而提升了消费者的购买信任。
而本地化履约则通过本地仓储与前置仓的布局，实现了快速响应市场需求的能力。无论针对高端白酒还是快消型啤酒，消费者都可以通过即时零售在15-30分钟内收到商品，“速度”已然成为产品体验的重要组成部分。
以美团闪购的618表现为例，短链模式的优势得到了充分验证。众多酒类商家在美团闪购上爆单，如浙江久加久即时零售首日销售额突破1100万元，北京仟禧名酒行位于海淀的门店即时订单较日均订单增长约86倍等等。
除了销售效率提升，即时零售还为酒品类销售带来了更灵活的库存管理，缓解了传统渠道的库存压力。
传统渠道大多依赖经销商压货来完成销售目标，这种模式虽然可以在短期内推动销量，但长期来看却增加了库存积压的风险。
即时零售采用“分布式供给”的模式，通过本地仓储和前置仓布局，将库存分布在离消费者最近的位置，不仅显著优化了库存周转效率，还让品牌能够根据实时数据调整供给策略，实现更精准的市场匹配。例如，美团闪购的“闪电仓”模式，就凭借其高效的网络布局，帮助酒企实现了库存的动态调控。
全天候供给能力是即时零售的另一大核心优势。与传统商超8-22点的营业时间不同，即时零售通过24小时配送服务，覆盖了消费者非日常时段的需求，特别是在夜间经济场景中表现尤为亮眼。
美团闪购的618数据显示，白酒夜间订单占比显著提升，夜间聚会、加班小酌、露营等场景成为消费新增长点。消费者不再局限于商超的营业时间，而是可以随时通过即时零售平台购买到需要的酒水产品。
从整体数据表现来看，2024年上半年，美团闪购白酒交易规模同比增长100%，多个知名品牌在美团闪购的交易额突破10亿元，例如嘉士伯和青岛啤酒分别实现了10亿元的交易额，百威更是达到13亿元。
毋庸置疑，即时零售正在通过短链供应、高效履约和全天候服务，全面解决传统渠道和电商的核心痛点，成为酒品类销售的战略高地。
写到最后
在「新经销」看来，从美团618酒类销售的数据中，我们看到的是即时零售正在深刻改变酒类行业的消费逻辑与渠道生态。
从“计划囤货”到“即时微醺”，消费者的需求正从集中化、仪式化逐步转向碎片化、即时化；从“线下长链条”到“品牌直供+本地化履约”，酒类商品的流通方式也在从传统模式转向高度数字化和高时效性的短链模式。
以美团闪购为代表的即时零售平台，通过满足消费者“随时购买、随时享用”的需求，成功打破了传统渠道和电商模式的效率瓶颈。从618的战报数据来看，即时零售展现出了强大的价值承载能力，已经成为酒类品牌销量增长和渠道创新的重要支柱。
更重要的是，即时零售的成功不仅体现在销售额的增长上，还通过优化效率和提升体验，为行业注入了全新的竞争力。将“速度”融入产品体验的即时零售，不仅为消费者提供了极大的便利性，更重新定义了品牌与消费者之间的关系，让酒类消费从单纯的商品交易转变为即时满足的情感连接与场景服务。
对于酒类品牌而言，即时零售不仅是销售渠道的拓展，更是经营逻辑的全新重构。通过即时零售，品牌可以更高效地触达消费者、响应市场需求，同时通过数据驱动实现精准营销与库存优化。
即时零售正在成为酒类行业不可忽视的战略高地，而那些能够率先拥抱这一趋势的品牌，将在行业进化的浪潮中占据先发优势，掌握未来市场的话语权。
