无论什么行业，缩量时代都不可避免，但一定不会“团灭”。行业现在已经进入了“出清”阶段，会“死”一批，然后幸存者收割市场。

这也是内卷的逻辑 ：淘汰一批，留下一批。

那么，幸存的是哪些企业呢？一定是双线作战的企业。一方面，能够积极内卷，给竞品极大的压力 ；另一方面，能够打开行业天花板，收获高价值用户群。

短期看，内卷似乎是主流，但从长期来看，最后获胜的一定是向上走、能够打开行业天花板的企业。

与其“卷死”，不如用升级型大单品，打开行业天花板。

一

“换挡”首解缩量难题

以快消品行业为例，2013 年，是快消品缩量元年。当然，那时不叫缩量，叫销量下滑。大家认为下滑不正常，很快会回归增长。

但 2014 年、2015 年，持续的下滑让不少经历了持续增长的从业者手足无措。

于是，加大促销，甚至降价，这是本能反应。再不行就换人、加压，这也算正常操作。但换人解决不了问题，换经销商也解决不了问题，因为没有根本性解决措施。

2014 年，笔者提出了“主流换挡”的概念。因为缩量是正常的，只能通过产品升级、换挡来解决。

什么是主流？销量最大的产品叫主流产品。

什么是换挡？就是“换主菜”。一桌大餐，要把原来最厉害的当家菜换掉，否则这桌菜还是不受客人欢迎。

2016 年起，一批曾经埋伏的产品爆发成为行业大单品，比如汤达人 ；一批企业发现大单品苗头，比如莫斯利安、安慕希、纯甄 ；一些行业开启高端升级之路，如茅台引领的白酒高端化；一些行业迎来了持续的升级，如啤酒价格带从 3 元到 5 元到 8 元 ；还有一些行业迎来了整体升级，如瓶装水价格带从 1 元整体升级为 2 元。

这批换挡大单品打开了众多行业的新天花板，缩量问题看似被暂时解决了。但事实上，不是缩量问题被解决了，而是新增长模式代替了增量模式，用增长代替增量，用有价值的增长代替数量的增长。

增量时代，依然是落幕了！

二

新主流带大单品打开行业天花板

近几年，由于 2016 年那次的换挡大单品已经进入生命周期的成熟期，不能再发挥增长带动作用，于是，缩量问题再次显露。

好了伤疤忘了痛，痛了以为是新伤疤。实际上，缩量问题没变，解决思路也没变，还是要回到主流换挡的转型逻辑。因此，从 2023年开始，笔者反复提一个新概念 ：新主流价格带大单品。

与主流换挡概念相比，新主流价格带大单品更具体，更容易转化为操作层面，已经有一批决策层感受到了这个概念的好处。

打开行业天花板，能够为所有企业带来增长空间。而强调新主流价格带大单品概念的目的，就是要意识到打开行业天花板的重要意义。

新主流价格带大单品，是两个概念的融合，一个是新主流价格带，另一个是大单品。

2017 年，笔者首次提出价格带的概念。与很多人的“价格越低，销量越大”的认知相反，产品销量围绕主流价格带呈正态分布，主流价格带，就是销量最大的价格带。

比如，目前瓶装水的主流价格带是 2 元，销量最大，而 1 元价格带的瓶装水渐渐边缘化了，3—4 元价格带的销量也远低于 2 元价格带。

因此，企业的产品结构调整，也不是很多人认为的做高端，因为高端无量，对改变缩量困境意义不大，而是围绕主流价格带逐步升级。

产品升级要在行业产生影响力，必须在新主流价格带抢占先机。特别是要用新主流价格带打开行业天花板。

第一，要从现有产品开始，在所有主流价格带上布局。

按照三个层面理论，企业应该有三个层面的产品，一是实现现有销量的产品（第一增长曲线）；二是支持未来销量的产品（第二增长曲线）；三是种子产品（未来增长曲线）。未来大单品按照下列顺序涌现 ：种子产品→未来主流产品→现有主流产品。

产品在各个价格带的布局，就如同种子产品，先撒下种子，哪些种子能发芽？要先试试，而且试的时间还要足够长。汤达人和东方树叶都是布局 8—10 年才爆发的大单品。

主流价格带，就是现在行业销量最大的价格带。比如，啤酒的原主流价格带是 6—8 元，增量最快的新主流价格带是 8—10 元，增速最快的价格带是 10—12 元。这就是一个非常好的价格带布局。

在缩量情况下，8—10 元价格带的增长，能够解决行业增长问题。而 10—12 元在基数不高的情况下的快速增长，又为更新的主流价格带打下了基础。

第二，新主流价格带要做出大单品。

没有大单品的结构只有象征性意义。回过头来看内卷激烈的行业，无一不是缺乏新主流价格带大单品。没有向上提升的力量，就只有向下内卷。

进入新时代后，曾经流行过一种说法：以后没有百亿级大单品了。现在看来，这个说法有误，不少行业也出现了百亿级单品。只要中国主流价格带升级没有结束，就一定有诞生新大单品的空间，而且互联网时代有自动创造“头条”的能力，使注意力资源向头部自动集中，更有利于创造新的大单品。

三

三大条件催生大单品

没有大单品的企业是没有灵魂的。没有大单品领航，其他产品就没有前进的动力。大单品的价值，相当于“一人得道，鸡犬升天”。更关键的是，大单品是营销的着力点、营销的抓手。

而新主流价格带大单品的推出，需要满足三大条件 ：一是超前研发与前期渠道蛰伏；二是举公司之力的品牌传播；三是渠道以新大单品作为增量抓手盘活全渠道。

先谈超前研发与渠道蛰伏。

汤达人 2008 年推向市场，2016 年火爆；东方树叶推出 10 年，2022 年大火。都是符合这两个关键词的。

超前研发，能形成新品种子，但种子能不能发芽？不知道。这意味着销量不大，但还要持续推，这就很难平衡了。

超前研发和渠道蛰伏应该如何坚持？笔者强调四个方面。

第一，中国市场仍有推新主流价格带大单品的价格空间。

中国大单品的升级空间仍然没有结束，甚至说正处于黄金时期。前不久笔者与一位快消品头部大佬聊天，我们的共同观点是，中国未来主流价格带会超过欧美，现在还低于欧美。因此，中国主流价格带还有广阔的升级空间，要敢于在新价格带布局。

第二，超前研发不是赌，而是试错。

新主流价格带比较好确定，但大单品是什么比较难确定。超前研发，才有更大的试错空间。当竞品的大单品成功后，虽然可以模仿，但毕竟竞品确立了“正宗”地位。

第三，渠道蛰伏是核心。

既然要超前研发，就意味着投入市场时，价格有点高，市场不一定能接受。在一个以销量反向肯定产品的时代，销量小，就意味着产品失败，就意味着渠道会放弃。

怎么解决渠道蛰伏问题？新主流价格带产品，一定不能全面铺货，要铺向特定的终端。不搞“铺货率”考核，但一定要考核“铺准率”，即符合条件的终端铺货率。在没有销量的时候，让超前研发的产品活下来，才有未来的新主流价格带大单品。

第四，要能发现大单品的苗头。

老实说，这个有很大难度，笔者也不知道如何判断。因为长期蛰伏，一朝蹿红，这是常态。在此之前，很难预测。

行业缺乏带动力，缺少打开天花板的大单品，这是缩量时代困难的主要原因。缩量时代仍未结束，但在新主流价格带仍有推出大单品的机会。

因此，面对缩量困境，不要抱怨，不能期待缩量会回转，而应该聚焦新大单品上，像2016 年那样，用新大单品为行业解困。

真正的国民大单品时代还没有到来，谁能断定你不能成为这个时代的一分子？