白酒行业进入低增长时代,
创新变得越来越重要,
酒商实现创新增长的新路径有哪些?
伴随中秋酒类销售遇冷,预示着2024年下半年酒类销售不会有大的起伏,会在平淡中度过。对于传统酒商而言,“有利润的商品没人买,有品牌的商品没利润”。
如此情况下,作为传统酒商,不能固有所谓的渠道,厂家、品牌。要创新就要有方法,而不是用简单的一个商业模式,去改变现在传统酒商的现状,所以笔者提出了《酒商的三横四纵发展路径》。
“三横四纵”中的三横分别为:企业战略、战术、执行三个方面,进而形成企业主体发展框架;四纵分别是:品牌、产品、营销、团队,是企业实现盈利和可持续发展的核心。
现在大多数传统酒商的现状,分为以下几种:
一是省级大商:年销售在20-30亿左右,能成为省级以上大商,基本都有名酒,特别是茅台、五粮液。这几年茅台市场价格好的情况下,利润还可以,但茅台利润有很大一部分会补贴到其他产品端,特别是有一些大商还开发了一些产品,销售基本属于半停滞状态。同时,营销费用居高不下,处在转型无望状态。
二是传统大商:年销售10亿以内,有名酒、是茅台经销商的日子还可以,如果不是茅台经销商,日子过得那叫一个苦。渠道乏力,经营压力大,如果还有开发品在库房的,估计也就是3年左右的生存周期了。
三是传统渠道商:有渠道没产品,有产品没品牌,过着搬运工的日子,一不小心,就亏损了,但是不做还不行,因为不知道自己未来能干什么。
四是行业倒爷:这是一个俗称,倒爷也有公司,也是正规军团,以前靠信息差赚钱,现在靠手里有点现货赚钱,流水大、利润少,经常会出现产品还没到手,已经出现亏损状态了。
基于这样的状况,核心因素就是传统酒商一直在重复买进卖出这一动作。买进是和厂家买进,卖出是卖给了渠道或者终端,真正谁开瓶喝掉的他们并不清楚。
对于传统酒商而言,品牌概念是厂家的事情,做好渠道分销和终端服务就可以了,所以没有企业发展的战略思维,分销最多算是一个战术动作。传统酒商第一次被冲击是传统电商的兴起,第二次是直播电商,还有每一次行业调整,上述每一次都会有传统酒商消失。所以酒商需要做好《酒商的三横四纵发展路径》才能在未来的发展中立于不败之地。
三横中的战略、战术、执行分别是:
● 战略
第一:企业数字化转型是酒商必须经过的阵痛期。因为这个在执行落实过程中,会有很大难度。
第二:互联网化。传统酒商的互联网程度普遍低于30%,只有互联网化,企业才有发展。
第三:企业应打破传统经营理念,走全国化、全球化道路。行业如此内卷、国内如此内卷,国外要好很多。
战略是创始人、老板必须思考的,我们这个行业很多老板都是60-70后,可能已经过了创新思考期,没关系,可以请外脑来做战略,但思维一定要够宽、够广、够深。
● 战术
如果说战略是解决企业发展方向,战术就是要通过方法拆解战略,不同时间、不同阶段实行不同战术。
战术需要很好的团队和职业经理人领悟企业战略,笔者一直奉承一个原则,“营销是动态的,没有任何一个成功的战术可以复制”,企业要创新,就要做出适合企业不同阶段的发展战术,对于酒商来说,经营不同品牌的产品、不同价格带的产品,不同渠道战术也有所不同。
但对于省级大商而言,可以从两个层面思考:一是产品如何落地,二是用户是谁。因为这两个都会牵扯到企业战略的互联网化和数字化。
产品如何落地,笔者认为现在有一个很好的商业机会,就是建立自己的酒类连锁,这个不一定是自己开店,现在终端日子太难过了,如果酒商可以给他们赋能、导流,并且不赚产品前台差价的情况下,他们还是有整合机会的。
任何创新,都离不开用户,酒商之所以现状如此的难,核心就是距离用户越来越远,我们要知道用户在哪里,需求是什么,如何满足用户。这样的战术才是创新的,用户的消费习惯,都可以通过互联网化和数字化来实现。
● 执行
战略再好,没有战术,那是空谈;战术再好,没有执行,那是空想,所以执行很重要。在整个过程中,执行要明确我们要做什么,让合作伙伴得到最大的收益,让团队在平台上实现自我价值,未来他们会得到更大更好的收益。
酒行业从业人员在执行过程中要有严格的考核机制,甚至可以每个节点都要有奖惩办法,多奖励少惩罚。
整个执行过程中,从每个渠道、每个产品、每个环节都要设置不同的方式方法,但核心是利他。因为在企业转型过程中,团队可以通过不断培训来认同你的战略和战术,但是对于合作伙伴来说,只有利益最大化,未来可期,才能够共同发展,所以在执行层面就会要求很高。
四纵中的品牌、产品、营销、团队分别指:
● 品牌
品牌可以理解为企业品牌和产品品牌,同时可以做创始人IP品牌,对于传统酒商来说,行业口碑已经具备,品牌而言还不具备,所以要创立自己的品牌。
从战略角度,酒商需要全国化、全球化,首先不是解决产品品牌,因为这个目前解决不了,产品头部品牌你基本拿不到全国经销授权,即使可以拿到,那也是需要付出巨大的代价,不划算。
企业品牌对于传统大商来说,口碑有了,但全国化难度也不小,因为对于酒商来说,不需要渠道和终端知道和认可,需要的是用户知道和认可,所以要做创始人品牌,也相对更容易一些,传统大商把我们的创业经历讲出来、产品认知讲出来、行业分析讲出来,这些宝贵的经验,这些是很多互联网那些网红讲不出来的,这是我们传统大商最大的优势资源。
现在是短视频时代,抖音日活8亿+,所以品牌建设可以分为三步:第一步做创始人IP,第二步做产品品牌,第三步做企业品牌或者说企业平台品牌。做品牌坚守一个原则:“品牌不是你是谁,而是你让用户成为谁”。
● 产品
产品是企业盈利的工具,但盈利有很多方式方法,传统酒商产品一定是一个组合,形成一个产品矩阵。但对于传统酒商而言,往往会进入一个“死亡魔咒”,就是:“必须做品牌,必须做头部品牌”。这个没有错,但是有没有想过,现在酒类市场的现状是“酒企高质量发展,酒商低质量生存”的状态呢?
我们想要打破“好卖的酒没利润,没利润的酒没要买的魔咒”,就要在产品组合层面遵循三个原则:
一是品质原则,不管什么品牌,品质要好,品牌酒的品质好的原则不是品牌有多大,而是销量有多大;
二是头部品牌原则,创新不能忘本,所以头部品牌我们还是要坚守,但必须是和厂家合作,所谓分销商,这些没有太大意义;
三是创立自有品牌,这方面很多酒商来说,对自己创建品牌信心不够,自有品牌的创立,需要定位明确。在自有品牌创立的时候有三点需要注意:和大厂合作,定位大众消费,品质高于同类产品。
● 营销
如果说产品是盈利的工具,营销就是全盘价值链的路径。营销可以建立多种商业模式,饮用场景,进而实现产品的开瓶。
营销要有思想,营销要分渠道和用户:渠道是如何赋能,用户是如何获取和持续。营销的终点是用户,目标是开瓶饮用,所以营销过程中,要和用户做好互通,满足用户不同需求。
第一,营销需要工具来实现精准营销;
第二,营销需要是一个商业模式来实现多元化营销;
第三,营销要打破传统区域壁垒;
第四、营销是更大的赋能合作伙伴,让利用户。
酒商需要建立一个互联网获客团队,品牌打造团队。这个团队需要有思想、有能力、有方法。因为只有团队形成合力,才能够走得更远。
在创新团队组建层面,创始人全程参与,老板一支笔。一支强有力的团队是酒商创新之路的第一步,在这个行业中,有行业经验、懂互联网、有经营思维的人才其实并不多。
同时,还要成立一支私域团队,未来的竞争,私域是红海中的一片蓝海,私域不但要学会获客,更重要的是要学会运营,要运营用户。
以前传统客户还是由原来团队维护,更重要的是建立新的团队。
团队年轻化,国际化是必不可少的。比如,现在大家都认为抖音竞争激烈,获客成本高,可是有多少人已经关注到Titok,其中很多做电商的企业已经在Titok做生意了,所以我们在团队组建层面,就需要储备这样的人才,但是,在整个企业转型过程中,核心人才是“创始人”或者是“老板”自己。