蓝鲨导读：消费者需要新的无糖茶

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

近年来，无糖茶成为中国饮料行业的新风向标。

尼尔森的报告显示，在2023年，即饮茶品类正式超过碳酸饮料，成为国内饮料行业中销售额份额第一大品类。其中，无糖茶功勋卓著，同比增速高达110%，明显高于饮料行业整体的6%和即饮茶的19%。

但进入2025年，无糖茶的增速明显放缓，整个即饮茶赛道也受到波及。据线下零售检测机构马上赢发布的数据显示，整个即饮茶赛道在今年2月和3月连续两个月销售额同比增速为负。即便是排除春节错位造成影响的1、2月，3月份即饮茶的同比增速依然为负。其中，有糖茶同比增速为-7%，无糖茶同比增速为-5%。

值得关注的是，近日，果子熟了联合创始人陈淼透露，果子熟了无糖茶的年销量已经从过去的2亿瓶，增长至4亿瓶。在经历了无糖茶的价格战，与统一经销商“二选一”等“内卷”风波中，新锐品牌果子熟了仍然保持着高速增长态势，它是如何做到的？

“押注”无糖茶，做差异化产品

果子熟了因无糖茶饱受关注，但果子熟了并非是从无糖茶开始的。在“气泡水”火爆的2019年，果子熟了首款产品推出气弹苏打气泡水系列。之后，每一个火爆产品的背后，都能够看到果子熟了“微薄”的身影——即饮奶茶、果味茶和电解质饮料，直到推出无糖茶饮料后，果子熟了才在市场中占据一席之地。

值得一提的是，尽管是选择“跟进”热门赛道，果子熟了也并非“无脑”上马新产品，而是根据自身的资源禀赋进行“细分赛道创新”。以无糖茶为例，相比东方树叶的传统茶饮，果子熟了选择了栀子花乌龙、金桂乌龙等细分品类，进行差异化竞争。

“细分赛道创新”的背后，是果子熟了明确了自己的市场定位——“做年轻人喜欢的饮料”，在深刻理解年轻消费者的需求与偏好的基础上，通过无糖、花香等健康元素的融入，成功吸引追求健康生活的年轻消费者，特别是年轻女性的关注。

陈淼直言，无糖茶长期以来的核心痛点在于，年轻人一方面追求健康，渴望选择无糖茶饮品，另一方面却难以接受传统无糖茶苦涩的口感。为了满足“不苦不涩”的喝茶需求，果子熟了创新性提出 “中国茶+中国花” 的解决方案。

在无糖茶产品上，果子熟了精心将栀子、茉莉、樱花等多种具有东方特色的传统花香巧妙融入茶汤之中。如此一来，不仅有效地中和了茶汤的苦涩味道，还为产品赋予了丰富多元的情绪价值。

此前，从三得利到东方树叶，都在无糖茶产品上均有自己的独到之处，但果子熟了则通过掀起的“花香革命”，满足了一部分年轻消费者的情绪价值，从而抢占了无糖茶市场的“增量用户”。

中国花+中国茶为主要风味的思路下，2022年到2023年间，果子熟了推出了20多种风味，其中16种是花香风味。其中，栀栀乌龙栀子花风味瓶装茶还创下单月增速超750%的纪录。

“在无糖茶市场份额被农夫山泉、三得利等已经占据的情况下，消费者的个性化需求并未被完全满足，这就给了果子熟了等小众品牌提供了一定的发展空间。”马上赢副总裁任运志透露。

知名战略定位专家詹军豪也表示，“面对竞争激烈的饮料市场，果子熟了选择聚焦于无糖茶这一细分领域，并通过高品质原料、独特口味和创新包装设计等手段，构建起鲜明的品牌形象。这种差异化的定位不仅满足了消费者对健康饮品日益增长的需求，也避免了与传统饮料品牌的直接竞争。”

便利店为王，躬耕线下渠道

作为一个新锐品牌，如何将产品售卖给消费者？在众多消费品牌纷纷将目光聚焦在线上渠道时，果子熟了的策略是“到线下去”。

曾经参投果子熟了的微木资本创始人兼CEO吕晓彤曾于2023年在其小红书个人账号上表示，“当时，大家都觉得饮料市场没有机会了……我跟她讲新媒体，她不为所动。她讲她如何建设线下渠道，我觉得这是她的擅长，就投了。”

不过，与传统软饮品牌自建销售网络、抢占大型商超不同，果子熟了选择押注便利店等小业态，同时以便利店为线下销售的桥头堡，通过经销商网络深入更广阔的市场。

其中的原因并不复杂。一方面，是因为便利店渠道更加快速扁平，不需要像建设经营传统经销商网络一般费时费力，更容易在短时间内以陈列投入与渠道扣点的方式完成产品的上架与陈列。

在便利店铺设打法上，果子熟了十分热衷于货架占比。货架占比是一种古老而经典的生意逻辑，也即在货架上占有的排面越多，销售机会就越大。不要花里胡哨的包店、冰箱贴、跳跳卡等种类繁多的促销方式，果子熟了执著于在线下便利店的冰柜陈列量。

另一方面，便利店场景下的用户群，有更强的尝鲜意愿，有利于新品牌进入，且产品单价较高，保证了较高的毛利水平。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，便利店消费者的年龄集中分布在31-40岁（42.7%），37.9%月收入在5000-10000元。根据其调研数据显示，超八成31-40岁中国消费者，更倾向于选择连锁便利店。这与果子熟了定位的主力消费人群高度契合。

进驻便利店后，果子熟了也抓紧进入大型卖场、夫妻老婆店等渠道。据果子熟了方面披露，截至2024年12月份，果子熟了经销网络已经覆盖中国全部省份。有一位消费投资人表示，果子熟了曾经在8个月内拓展120个优质经销商，单月收⼊破千万元，现金流健康。

从创立之初，果子熟了便投入最多精力布局线下渠道，这一策略也让果子熟了在无糖茶赛道逐渐站住了脚跟。

创新营销，为年轻人提供美学价值

铺设便利店等线下渠道，让产品“触手可及”的同时，果子熟了还围绕着年轻人关注的话题进行营销。

从产品包装上来看，果子熟了采用了相对简约的包装风格，大字号的产品名（比如“栀栀乌龙”、“玫瑰乌龙”等），更多地留白于产品本身，相较其他品牌，果子熟了的包装弱化了品牌的存在。

这种缩小品牌名突出产品名的做法适合行业发展的上升阶段，以无糖茶为例，消费者对其的认知还处于模糊、未被定义的阶段，以功能和满足消费者具体利益为传播重点，更有利于产品的差异化策略。

瓶型，似乎是果子熟了品牌差异化的一个突出特色。在陈淼看来，在饮料这个传统行业，品类开创已经很难，但产品创新却可以有很多种，比如瓶型、风味开创等等。

她表示，“不管是消费者的多重需求，还是我们对产品的认知和要求，好的产品一定是要美的，我们每一款产品的设计都尽量做到外观吸睛，符合当下年轻人的审美。”

据陈淼介绍，果子熟了无糖茶扁方瓶是其品牌首创的瓶型设计，形状类似茶砖，贴标方式灵感来源于中国古代书籍，这一创新也在其970ml锤纹瓶上得以延续。此外，在货架的细节展示方面，果子熟了无糖茶也做了“创新”，是首个将代言人形象以贴标形式展现的包装上的无糖茶品牌。

如今，无糖茶扁方瓶+L型贴标已经成为果子熟了独一无二的超级符号。在瓶型方面的研发投入最终满足了年轻人对简单、高级的审美偏好，在不借助任何营销外力基础上也能深入人心。

从目前来看，果子熟了希望无糖茶扁方瓶未来能成为“中国茶文化的新载体”，成为一种流行符号，让年轻人觉得喝茶不再是老派的习惯，而是日常的、轻松自在的生活方式选择。

为了吸引年轻人的关注，果子熟了还采用明星代言、品牌联名等方式进一步扩散品牌声量。2025年果子熟了官宣杨紫升任为全球品牌代言人，借助热播剧《长相思》以及线下专属展位，引导social互动；同时，果子熟了还推出联名定制标签多多柠檬茶，线上同时上架周边买赠活动，精确破圈年轻人群，打开了其市场知名度。

小结

在食品饮料这个常青的赛道，每一个时代都会有年轻的“弄潮儿”。从当下年轻人对于健康、无负担的需求出发，果子熟了在进行产品创新的同时，仅仅抓住便利店红利，利用“笨方法”铺货，并在品牌营销方面将产品与宣传活动紧密地结合在一起，年销量破4亿瓶，2024年营收破20亿元。

据马上赢数据，2024年上半年果子熟了在无糖茶品类中实现了851.07%的同比增长。而从整个公司来看，果子熟了在2024年成功挤进饮料市场份额增长速度Top5，同比增速达31%。在无糖茶畅销的带动下，果子熟了在有糖茶品类的市场份额也进入到行业前八；今年春节期间果子熟了在即饮奶茶品类的市场份额首次挤进Top5。

马上赢的数据也显示，农夫山泉（东方树叶）2024Q2-2025Q1共四个季度的市场份额平均值超过了70%，并且市场份额还在持续增长；过去一年，农夫山泉和三得利等“领跑者”的市场份额多数时间维持在80%以上。显然，无糖茶市场巨头盘踞，果子熟了依然保持了高增长。

陈淼总结认为，这是因为消费者的消费观念越发理性，不再盲目迷信大品牌。“我要什么”成为消费者在买东西时做决策的主导。因此，果子熟了在产品外观的视觉呈现方面，更注重品类和风味的展现。

同时，在多元化、个性化的消费需求下，果子熟了还凭借“高频创新”模式，打造了无糖茶、柠檬茶、果汁、养生水、轻乳茶、电解质水等多个系列。陈淼认为，“多品类、多维度创新的系统能力，这比押注单一爆品更适应年轻市场多元、多变的趋势。”

果子熟了靠无糖茶到底能走多远？可能果子熟了自己也很难预料，这或许也是果子熟了频繁推出新品的重要原因，希冀找到品牌增长的第二曲线，同时完善自己的品类矩阵，成为“年轻人喜欢的饮料”。