总第 3984 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

餐饮“缩量时代”

企业需向“效率”要利润

比尔盖茨曾说，效率是成功的第一要素。

2024年上半年，天眼查数据显示，截至6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。无论是新增还是注销，均为近几年中增幅较为猛烈的一年。“快进快出”也成为了赛道公认的残酷真相。2024年的餐饮，进入了“三降时代”——客流量、客单价、消费频次，三个维度都在降低。赛道已从存量进入缩量，竞争水深火热，硬生生把从业者逼成了“六边形战士”。

这种情况下，极致性价比、极致效率成为了破局的关键。同时，各个头部品牌都开启了一场关于“效率”的暗战，前端定强弱，后端定生死。在这个一切以效率为基准的时代，一定是高效淘汰低效的过程。

企业的每个动作，都要有对效率的思考，换句话说，企业要有“效率思维”。这是餐饮“缩量时代”下的必备生存技能。

效率涉及到多个维度，向线下要“经营效率”，包括提高人效、坪效、时效，也包括研发效率、结构效率、组织效率等等，这一点上，头部餐饮企业早已做出了不同的表率；同时，企业也可以向线上要“获客效率”——数字化浪潮下，日均活跃用户达6亿的抖音平台，不仅用户规模最大，且通过视频化种草+个性化推荐，让不少商家摆脱空间和时间的限制，扩大门店交易场景。

据数据统计，过去一年，本地总交易额环比增长达到116%，巨量本地推为商家带来397%的成交额增长。显然，当“刷视频买团购券”成为普遍习惯，餐饮商家也能在抖音平台大大提高获客效率，激发更多生意增量。如今，抖音已经成为餐饮线上经营的“核心阵地”。

全域推广

如何帮助餐饮品牌精准提效

拿到“确定增量”？

除了向线下和线上“要效率”，餐饮老板还需要把有限的资源配在关键动作上，才能实现效益的最大化。否则，即便有再多的资源，但没有重点，或者把资源配置到低价值回报的地方，对于需要精打细算的餐饮品牌来说，基本都是打水漂。

毕竟，餐饮的本质，是“三高一低”的生意，成本和收益，是每个品牌时刻关注的大事。对标到线上做推广，商家同样会有“成本焦虑”，我们总结了几个普遍痛点：

一方面，是时间成本。经常听老板抱怨：“看着周围的同行都做抖音，我也创建了一个账号，时常组织员工直播卖卖券。但线上那些事太复杂了，我不仅要优化团购商品货盘，还需要创建多个投放计划来测试直播间的最大化跑量，时间、精力耗不起。我多希望有更加简单、智能的操作方式，让我省时省力省人工。“

另一方面，是自然流量红利渐渐弱化，获客成本变高，老板需要在自然流量和商业流量之间，更合理分配投入精力和预算，找到投入比例的平衡。“自然流量虽然免费，但很多时候不够精准，商业流量弥补了这一点。但我希望投出去的每一分钱都实现效果最大化，因为最终目标还是成交。”也有一些老板，困于流量投放的技术迷惑，即便有预算，也不知道怎样能够“打中十环”。

在种种痛点之下，餐饮人不仅需要拓宽流量池，更重要的是，精准抓取目标客群，并精细化投入产出比，尽量实现“最小成本、最易操作，最大产出”。

全域推广，正是为此设计的一款产品。只需要创建一条计划，就可以实现轻松调动包括短视频推荐流、直播广场、搜索和团购频道的全场域流量，并涵盖了自然流量和商业流量。换句话说，从初始阶段，就最大限度地召集“可用流量”，先定下目标，一切以目标反推；同时，根据商家设定的投产比目标，结合实时大盘的流量情况，智能分配并机动性调整各场景下的成交额任务，无须商家进行更多的盯盘操作、大大节省了投放人力。

在稳定达成投产比的情况下，全域推广可以帮助餐饮品牌获取最大化的成交额。

2024年9月20日，2024巨量本地推产品升级发布会，揭秘了产品领先全行业的两大技术实力支撑——Uplift Model 全域增效模型和Adsmart Campaign全局智能托管模型。

简单来说，通过两大技术，稳定达成ROI目标外，还有增量与成本的双赢。20%以上的团购成交额增量，节省3倍操作和盯盘的人力，完美解决了餐饮老板们的痛点。

大会现场，还隆重揭秘了全域推广全新子产品——门店全域推广。

对于餐饮品牌来说，虽然直播全域推广已经高效覆盖了直播体裁下的所有流量场景，但许多老板的经营重心放在了短视频、团购卡等非直播体裁上，据大盘数据统计，这部分生意占比超过60%。

洞察了上万餐饮品牌的推广痛点后，门店全域推广以“更加贴合餐饮老板线上投放真实需求”的姿态重磅出炉。这款产品，以达成门店经营ROI为目标，探索全局优质流量，最大化门店成交额。

商家只需要表达统一的投产比目标，即可轻松调用所有内容体裁，这其中包含了短视频、图文和团购卡。同时，全场景覆盖，不放过任何一个可能成交的机会。全域增效模型+智能托管系统双管齐下，陪伴商家的全门店成长周期。

据测试期效果统计，对比标准推广手动出价模式，使用门店全域推广能够为门店带来15%-30%的成交额增长。不得不说，精打细算的时代大背景下，门店+直播的全域推广产品，覆盖抖音所有本地生活场景，让餐饮品牌从传统的模式壁垒中找到增量机会，大大提升经营效率，并完美解决了餐饮品牌线上推广的诸多痛点，通过一条计划收获生意规模最大化，能够在品牌不同的推广周期和预算情况下，目标更明确地实现“花小钱办大事”。

“到如今，越来越多的老板意识到，广告投放的终局目标，是一步一步更贴合整体投入产出比（即ROI），因此，需要严格‘倒推’各个细节，拼效率、挤利润，注重精细化运营能力。”一位业内人士坦言。

引爆线上生意

德克士用“全域推广”打了多场胜仗

一场别出心裁的“现场直播”也出现在了2024巨量本地推产品升级发布会的展区区域。德克士，把直播间直接搬到了大会现场，漂亮小姐姐手持“会员日”的宣传周边，配合各类新品，火热呈现了一场精彩的直播，让参会者沉浸式体验到全域推广的营销助力。据悉，仅仅几个小时时间，成交额近百万，单小时GMV是大盘水平的8倍以上。良好的互动效果和“丝滑”的成交效率，让现场的参会者纷纷上前，想要进一步了解德克士采用的全域推广。

事实上，德克士与全域推广的故事可以追溯到去年9月份。当时，德克士苦于直播间的投产比和成交额不稳定，以及单纯靠直播间内容优化起效慢等问题，于是，开始尝试全域推广，当月直播间成交额就翻了一倍。且德克士发现，全域推广非常适合在品牌活动和大促期间使用，相较于标准推广计划，全域更好地在指定ROI目标内拿量。很快，从“不确定”到“确定”，德克士对于增量的把控，渐渐变得更有主动权。

德克士不仅是全域推广产品的“首批测试合作商家”，也在自身积极寻求增量的过程中，不断和巨量本地推磨合和共创，并见证了该产品的升级迭代。比如，在使用过程中，德克士提出了手动出价模式下的流量调控需求，商家可以对指定时长和预算范围进行短期加速起量。这一需求后被升级为“一键起量”功能，满足更多商家的多样化生意诉求。

今年4月份全域推广再次升级上线短视频引流功能后，德克士凭借爆款短视频的优质跑量能力，大大提升了节促大场的生意爆发系数，使得月直播间成交额连续破峰，达到了历史月均成绩的4-5倍。小成本、大产出，德克士通过全域推广，在这场效率革命中抢占了先机。

抓住“团购生意新机遇”

德克士与巨量本地推的“磨合与共创”，让其真正抓住了团购生意的新机遇，真正实现了“精准、高效”找到增收渠道。

对于链条长、管理流程繁多，同时细分品类丰富、各企业的规模和发展阶段也不尽相同的餐饮赛道来说，每一个微小的维度差异，背后都会牵动不同的推广方案和投入配比。

以全域推广来看，这是从商家生意经营视角出发来设计的营销提效产品，它有着过硬的技术实力背景、智能且高效的产品功能以及精细化的调控工具。并且，现在已经全面覆盖本地生意的所有场景。撬动生意增量，实现团购成交额的最大化。

更直白一点，商家的投放流程变得更加简单，投放效率也变得更高。“售卖产品没变、员工没变，只是使用的工具变了，产出就能激增。”

根据大盘数据统计，直播场景下，全域推广的消耗渗透率已超过65%。伴随着产品和服务的升级，越来越多的商家开始通过全域拿到了确定性增量，这一模式，也渐渐成为一些品牌商家发力团购生意的“重要之选”。

如今，中国餐饮的竞争格局正在激烈重塑，传统增长模式渐行渐远，对于时代洪流下的个体来说，犹如逆水行舟，不进则退。同时，餐饮企业的经营边界正在不断拓宽，全域推广在未来，或将成为每个餐饮品牌的“标配”。

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轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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