回顾星巴克的历史，真正让它从一个普通咖啡品牌到脱颖而出的点，可能是星巴克很早就意识到自己卖的不仅仅是咖啡，更是服务与体验，更是“第三空间”。

“第三空间”的概念，来自于社会学教授“奥登伯格”的书籍《The Great Good Place》：

人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天，像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制在自己的小圈子里。

星巴克创始人舒尔茨也曾表示：“在星巴克这个第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。

彼时，凭借着“第三空间”的独特品牌定位，星巴克备受青睐；但如今，随着消费市场和消费习惯的变化，星巴克“第三空间”的故事，市场似乎开始逐步不买账了。

星巴克，快抗不住了？

据澎湃新闻，11月21日，有市场消息称，星巴克正在研究讨论其在中国业务的发展，包括出售该业务股份的可能性，同时公司已非正式地评估了多个潜在投资者的兴趣，包括中国本土的私募股权机构。

对此，星巴克发言人回应称，公司致力于中国区业务的发展和合作伙伴关系的维护，他们正在努力寻找最佳的增长途径，包括对战略合作伙伴关系的探索。

额，星巴克已经“沦落”到，可能要卖身的地步了吗？

从财报来看，目前情况确实不太理想，10月30日，星巴克发布了截至9月30日第四季度以及2024整个财年的业绩。

先看第四季度，星巴克全球实现营收90.7亿美元，同比下滑3.2%；实现归母净利润9.1亿美元，同比减少25.4%。此外，第四季度星巴克全球的同店销售额下降了7%，北美和美国同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%，其中中国同店销售额下降了14%，领跌全球。

再看2024整个财年，星巴克全球实现收入361.8亿美元，同比上升0.6%；实现归母净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。

中国作为星巴克在全球的第二大市场，具体到中国市场来看，

2024年第四季度，星巴克中国实现净收入7.837亿美元，同比下滑7%；同店销售额下降14%（去年同期为增长5%），客单价下滑8%（去年同期为增加8%），订单数量下降6%（去年同期为下降3%）。

2024整个财年，星巴克中国营业收入为29.58亿美元，同比下降1.4%。同店销售上，星巴克中国同店销售额同比下降8%。

门店数量上，第四季度星巴克中国净增加290家门店，报告期末的中国门店总数达7596家，已覆盖了近1000个县级市场。

被低价咖啡包围

行业陷惨烈价格战

为啥业绩下滑那么严重？

据星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在最新的财报业绩会表示：竞争加剧和疲软的宏观环境影响了消费者支出。

星巴克中国首席执行官刘文娟也提到：中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，公司的同店销售因此受到影响。

而此前第三财季的的财报电话会上，当时的CEO纳思瀚也明确表示：过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，（部分同行）甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。

资料显示，和汽车行业一样，目前的咖啡行业也是一个“价格战”比较惨烈的地带，过去一段时间，星巴克无疑被9.9、8.8、6.6元的低价咖啡给包围了。

2023年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不少咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动，“9.9元”活动成了标配。星巴克虽然口头上坚称不参与价格战，但实际上却通过一系列策略变相降价。比如，通过向会员发放好礼优惠券、在美团、饿了么等平台推出优惠套餐等形式，以吸引更多消费者。

咖啡市场竞争的激烈还有佐证，据窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国咖啡门店总数已突破20万家，近一年新开门店数超7万家，净增长为1.8万家。

对于中国咖啡市场的价格战，星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战，星巴克不会通过牺牲经营利润率换取销售额。”

但真实的商战，可从来不管你是否愿意参战，挨打受伤体现到财报上，反正已经是实打实的了。

“神话级”新CEO，

能“拯救”星巴克吗？

持续关注星巴克的朋友应该知道，前段时间星巴克有一个沸沸扬扬的换帅事件。

8月13日晚，星巴克股价大涨+24.88%，创下史上最大单日涨幅，星巴克单日市值增加214亿美元（约合人民币1300多亿）。

为啥突然暴涨？主要是资本市场为星巴克的新“神话级”CEO投的“认可票”，星巴克当日宣布，尼科尔（Brian Niccol）将接替公司当时的CEO纳思瀚（Laxman），成为新的掌门人，9月9日履新。

额，这位新CEO究竟何方神圣？还没上任就能让星巴克单日市值暴涨1300多亿？

星巴克这位新CEO，可能还真不是一般的掌门人，此前曾接连“缔造Chipotle神话”，挽救塔可钟，充分展现了其“救火队长”的神奇魔力。

首先是，缔造“Chipotle神话”。

资料显示，Chipotle（墨式烧烤）全称Mexican Grill，成立于1991年，2006年上市，定位于墨西哥休闲快餐，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主。尼科尔目前担任Chipotle的董事长兼CEO。

2018年尼科尔接手Chipotle之时，这家公司曾陷入食品安全舆论危机之中，甚至一度成为消费者“望而却步”的餐厅，而尼科尔最厉害的地方就在于，让即将被消费者“抛弃”的Chipotle翻身成为消费者宠儿。

在尼科尔的领导下，这几年Chipotle收入几乎翻倍，利润增长了近七倍，股票价格上涨了近800%，Chipotle成为市值仅次于麦当劳、星巴克，全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。

此外，尼科尔“救火队长”的神奇魔力，还不只发生于Chipotle身上，加入Chipotle前，他也曾以CEO身份“挽救”了塔可钟（Taco Bell）。

尼科尔于2011年加入Taco Bell，最初担任首席营销官（CMO），随后逐步晋升为CEO，在他的领导下，Taco Bell不仅在菜单创新方面取得了显著成就，还通过推出早餐服务，引入Doritos Locos Tacos和A.M.Crunch Wraps等菜品，极大地吸引了消费者，显著地提升了品牌的市场份额。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示：“尼科尔在零售方面的卓越表现以及为股东创造的价值，是领导一家文化和价值驱动的企业所需要的关键的人力要素，我相信他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者。”

值得一提的是，最新的财报业绩会上，这位“神话级”新任董事长兼CEO尼科尔表示：自己仍需花时间更好地了解中国市场和运营，竞争环境非常激烈，宏观环境非常严峻，需要想清楚如何在当前和未来实现增长。

大家觉得这位“神话级”新CEO，能“拯救”星巴克吗？星巴客“第三空间”的故事，是否还能讲得下去？还能讲多久？欢迎大家评论区讨论交流呀~

免责声明（上下滑动查看全部）

任何在本文出现的信息（包括但不限于个股、评论、预测、图表、指标、理论、任何形式的表述等）均只作为参考，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。另，本文中的任何观点、分析及预测不构成对阅读者任何形式的投资建议，亦不对因使用本文内容所引发的直接或间接损失负任何责任。投资有风险，过往业绩不预示未来表现。财经早餐力求文章所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等。本文仅代表作者本人观点。