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内容来源：2024年6月25日，FBIF2024乳品创新分论坛小组讨论“【攒局】那些卖得好的乳品，哪里做的好？”。由弗若斯特沙利文执行总监章晓菁主持，海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸、新希望蓝海副总裁兼联合创始人白雪冬、江苏新小莓营销中心总经理张兴石，共同参与。
近年来，乳品行业似乎步入了一个“创新的春天”，“周周有新品”逐渐成为行业的新常态。如果说，“周周推新品”说明了市场的“卷”，那卖的好的产品一定有“破卷出新”之处。
这个话题我们邀请了三家“卖得好”的品牌，分别是被网友称之为国货之光、神仙牛奶的『海河』、最早进入搅拌酸奶赛道并成为增长黑马的『新小莓』、以及三年间年销售额从0.3亿惊人地增长到了2.6亿的宝藏品牌『达芬奇』，在现场和大家共同探讨商品被卖出和被买走背后的策略。
分享嘉宾
【主持嘉宾】
章晓菁，执行总监，弗若斯特沙利文
【讨论嘉宾】
邹旸，党委书记兼董事长，海河乳品公司
白雪冬，副总裁兼联合创始人，新希望蓝海
张兴石，营销中心总经理，江苏新小莓
从左至右依次是：弗若斯特沙利文执行总监章晓菁，海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸、新希望蓝海副总裁兼联合创始人白雪冬、江苏新小莓营销中心总经理张兴石
背景介绍
章晓菁：尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家上午好。在我们午饭前，我们还有一个局，我就是主持人章晓菁。非常荣幸有机会请到三位特色乳品的代表人，为我们分享一下在最近几年中特色乳品如何快速破圈获得消费者的心智。
我先介绍一下三位以及品牌的发展的情况。新小莓可以说是这几年的新势力品牌，在谷物搅拌酸奶方面非常有建树。白总所在的新希望蓝海公司，可以说是凭借新希望乳业的资源赋能，在高端低温酸奶非常有建树。海河乳品，可以说是天津市一张名片，不仅是农垦集团下的一个重要的公司，也是中华老字号，我们今天有幸请到邹旸总来听一下他是如何带领我们的中华老字号历久弥新的。请三位介绍一下品牌定位。
（一）海河：老字号，风味乳
邹旸：海河这个品牌创立于1957年，到现在是经过了67年的发展历程，我们在去年年底成功被商务部认定为新一批的中华老字号企业，提到这个企业，实际上很多天津人有一句话就是一杯奶养育三代人。天津人喝着海河水长大的，也是喝着海河奶长大的。所以天津人对海河这个品牌的情结非常深，我们品牌要立足本土，还有我们在全国选准了风味乳这个细分赛道，争做这个赛道的领先者，目前在风味乳这个赛道，我们做的不错。从口味，包括品牌定位和城市的紧密连接做得不错，我个人认为。后面再具体的说一下。
海河风味奶
（二）新希望蓝海：好吃，要惊艳的好吃
白雪冬：大家好，新希望蓝海是新希望的股份合作公司，也依托于新希望整个乳业体系进行的创新。我们合伙人有四位，都是乳制品的行业老兵，达芬奇品牌从2020年开始筹备，当时是在疫情期间，比较艰难，但疫情也让产品得到了一个比较深的锻炼。达芬奇的品牌定位就是做创新酸奶好吃，所以说好吃是我们要植入到达芬奇品牌的精髓里面的。好吃的东西是比较难做，我们对好吃有标准的，就是要惊艳、要超预期，我们在21年、22年的时候，上市了第一个品牌的产品叫做好满足，我们把整颗的草莓和整颗的葡萄放到酸奶里面，推出了以后，在市场上也是受到了好评，陆续我们推出了优形、五色系等这样系列的产品，谢谢。
达芬奇好满足产品
（三）新小莓：与其更好，不如不同
张兴石：大家好，我来自于江苏新小莓，我们公司马上差不多有4年的时间，我们是2020年7月产品上市的，我们公司专注于常温搅拌酸奶，上市以后掀起了风潮。我们的整个营销的战略就是与其更好，不如不同；我们的产品战略是旧元素的新组合。大家的酸奶都是喝的，我们是做吃的。
原来我们的口号就是“治小饿，选嚼绊”，近期我们升级为“每天七点半，早餐吃嚼绊”，和“代餐酸奶，就选嚼绊”，这样一个口号。我们一定要做差异化，做一个新兴的企业，坚持我们的创新，将创新进行到底，谢谢大家。
嚼绊水果奶粥
如何捕捉新消费点？
章晓菁：非常感谢，大家听到了三位特色的乳品代表人反复提到一些词，包括创新、差异化。我们的特色乳品各有风格，像海河的风味乳，新希望蓝海达芬奇酸奶，各种低温的、好吃创新的酸奶，以及新小莓零食化的嚼绊酸奶，都是有特色。我想请教一下三位是如何捕捉到消费者这个非常新的消费点，打动他们来选择我们的产品？
（一）要好喝，也要好玩
邹旸：海河目前有一个产品，就是我们的风味乳这个产品，目前在全国都卖得不错。其实这个和我们品牌的定位，包括企业的发展战略是密不可分，一个是在本土我们要做龙头企业，让老百姓想到喝奶就是喝海河；一个是在全国想到喝风味乳，也要首先想到海河。要做到这一点，我们最近也是和内部讲，我们要做一个定义，我们不只是生产牛奶，我们要生产好喝、好玩的牛奶，是做到这么一个定义。
第一个，首先从我们选择的风味和口味上，我们要做得丰富多彩，要满足消费者丰富多彩的生活；另一方面，我们也让城市赋予我们文化的气质，很多人说天津人有松弛感，跳水大爷，包括我们的相声，我们最近和德云社郭德纲联名出了几款酸奶，包括冰淇淋的产品，就是让我们这个牛奶更好玩。
我们最近出了香菜牛油果的口味，大家觉得这个口味好喝吗？实际上市了以后反响不错，大家觉得这个老国企敢出这个口味？从我们上市来讲也经历了很大的压力，最终上市了以后，现在这个牛奶成为了城市的代表，很多人说天津人的松弛感体现在这包牛奶身上了。很多品牌在仿我们这个产品，但他们无法仿我们这种文化的内涵，就是我们这种内部的产品逻辑，我们也是想通过这种好喝好玩的牛奶让我们这个品牌在赛道中走更远，让消费者可以更加认同这个品牌带给他生活的满足感和价值感。
海河香菜牛油果牛奶
章晓菁：从我们原来的老字号的品牌，把这个印象转变创新，植入到年轻消费者的心中，就是代际之间的传承，非常的感谢。
（二）对于90、00后消费者，产品可能超越品牌
白雪冬：我们选择这个赛道的时候，我们做了很长时间的研究，现在消费人群在往90、00后进行转变；同时酸奶，特别是低温酸奶，现在是一个存量市场。我是80后，我和90、00后，和我的同事们进行深入的交流。发现一个特点，中国的90、00后是非常自信的一代，他们有自己的消费观，有自己的是非观，在选择任何一个产品的时候，他们不会像我们原来看品牌，有时候这个品对他的感觉会超越这个品牌。所以你看近两年国有品牌长得比较快一点，一些大的品牌，包括世界品牌在中国市场会下降。
正因为有这些消费者，我们在做产品的时候就在思考，是不是可以做到一些极致的产品？我自己在02年进入乳企，做酸奶，我们那个时候做产品开发的时候很困难，我们要考虑渠道，要考虑冷链，考虑价格，什么都考虑，就是不考虑内容物。我是想这一次终于我们可以做产品人想做的产品，产品人把产品做好，因为成本比较高，所以我们卖一个比较高的价格，消费者现在是买单的。
白雪冬，副总裁兼联合创始人，新希望蓝海
所以我们在产品开发方面，就专注酸奶、好吃。酸奶是一个融合体，我们做酸奶的时候，酸奶就是一个健康、休闲的融合体。中国这么多年，一直在做健康的乳制品、酸奶的教育，但是在好吃、休闲这块赛道里面，一直没有一个品牌做过特别大的突破和专注。所以我们想，在这个赛道里面，能不能有一些作为。
我们做“好满足”这款产品的时候，我们定位是一个品牌品，就很难。我们给自己定的标准很高，就是必须要惊艳，没有惊艳感就不能上。所以我们挑战了高难度，把整颗的草莓、整颗的葡萄放进去，我们在产品的内外包装做了创新，在推向市场了以后，反响很好。
未来的话，就是存量市场嘛，存量市场的存在就会出现品之间的转换，或品牌之间的转换，消费者反正要消费，就要尝试一些更好的产品，去犒劳自己。
章晓菁：在此之前，很多可能我们只是一些大果粒的酸奶，我们这个好满足是整颗果粒，满足了消费者一个喜新的感觉。
（三）奶不只用来喝，还可以用来吃
张兴石：我们一直在思考，奶只是用来喝的吗？我们想还可以用来吃。同时灵感来自于前几年比较火爆的水果燕麦片。他们一直在倡导的是可以和牛奶、酸奶的结合，那我们为什么不可以做一个很好的结合体？这个是我们创业的初衷，我们也觉得是消费者的痛点。
产品推出了以后，当经销商看到图片的时候，基本上就确定了合作。同时我们在招商过程中，也很意外，我们当时招商最初就是6个人，我们大概从0开始，用了6个月的时间招了1000个经销商。第一是经销商看到了（产品）以后非常惊喜，第二就是经销商之间相互的传播，这个是我们的第一代的产品，我们当时就是用谷物袋的形式来呈现的，看不到谷物，表现也还好。
第二个阶段，我们推出谷物盖，里面有什么东西可以看清楚。我们前期的生意的来源，就是买酸奶的消费者，当消费者买酸奶的时候，发现这个上面有谷物盖，有水果燕麦片或者是冻干的水果等等，消费者尝试性购买是我们生意的来源。我们这四年没有做什么样的推广活动，或者说只参加了一些糖酒会和做一些软文而已。这个过程当中，我们觉得是满足了消费者的痛点。
同时，疫情也是真正地帮助了我们，这几年整个成长也比较快，我们去年大概有差不多将近10亿的规模。同时我们品不断在迭代，在这个过程当中，也是引起了巨头的注意，这赛道逐渐热起来，各大巨头出了类似的产品。
张兴石，营销中心总经理，江苏新小莓
我们原来认为这个更多的就是一个零食酸奶，天花板比较低。现在我们正在引导消费者这是代餐类的酸奶，代餐有刚需、高频的特性，所以我们认为这个类目，这种创新持续发展下去有非常大的空间。不仅仅是放谷物、冻干水果，还可以放饼干、小蛋糕，谷物棒等等。我们原来有一个词就是万事皆可嚼绊，很多东西都可以融入进来，让消费者有不同的体验感。
在创新这个赛道，这是我们专一做的一个赛道，存在这样一个机会，第一就是尽量和巨头避免正面的竞争，第二就是创新中解决消费者更多的痛点，这样的机会更大一点，谢谢。
章晓菁：非常有意思，从我们平时吃酸奶和谷物搅拌在一起，就想到这样一个非常新颖的点。刚刚张总也提到，我们货架现在一旦出来了一个新的爆款单品，商场的货架上就会看到越来越多的品牌做这样的单品，这也告诉企业不断创新的能力是非常重要的。
后续产品创新侧重点
章晓菁：过去我们走得非常好，甚至是走得有一点顺利。接下来产品创新的侧重点，我们三家企业有哪些？像刚刚提到的产品品类的扩张，或者是关注年轻消费者的流行趋势，包括原材料的升级、配方等等，大家在接下来的产品创新当中有什么侧重点？
（一）坚持创新，做“原始”的创新
邹旸：产品创新就是像您说的一样，就是最重要的一件事情。刚刚新小莓的老总也说了，现在有很多的大型乳企也会研究，我们这种规模不是很大的企业做出来的成功案例，很快会介入这个赛道，把价格做得很低，导致了我们（这类企业）做实验，大企业用品牌、渠道来收割战场，是这么一个局面。
未来的创新，如果没有那种能够打动消费者的创新，是无法在未来的激烈竞争中活下来的。我也是和很多的乳企领导聊，今年三月以后，整个中国乳制品行业，全品项乳制品的动销都非常不好，而且这些大企业喷粉的压力也很大，这个是目前一个情况。所以有一些经销商会去和厂家要一些产品，说哪些产品卖得不错，因此市场上一些卖得好的产品也成为了争相效仿的对象。
对我们企业来讲，我们想发展，要在本原创新方面下功夫，比如做风味乳这个赛道，怎么让它更好喝，配方更清洁，让消费者能够满足更多场景的体验感。如果这个产品上的时候无法打动自己，或者是这个产品是一种改良产品，这个产品就别上了。没有可以真正形成创新的产品，未来机会也不大，因为这样的产品没有什么可以打动消费者，或者是被市场可以捕捉的机会。
另一方面，我们是一个国企，因为中国把奶业事业交给农垦系统，海河原来是天津农垦，我们从养牛这个赛道，我们做的年头不短了。在创新的同时，我们还要坚持产品的品质。海河目前是通过了全国第一张优质工程证书认证的企业，包括全国第四家通过液奶欧盟IFS认证的企业，我们的奶源完全来自于我们嘉立荷牧业，嘉立荷牧业也是全国养牛行业当中一个比较有名的企业。如果是散奶的价格，现在目前大概就是送到的价格是1.8元左右，我们的价格应该是比那个高很多的价格。在选材方面，用奶源方面，我们是用非常高品质的奶源，生产的工艺是高品质的先进的管理工艺。在风味方面、好玩上要不断的创新，通过这个完整的逻辑，回归产品本身，从品质、创新，管理这个几个方面来发力，我们会推出更多被消费者喜爱的海河风味乳的产品。
我们最近推出像酒酿系列的酸奶，像和德云社联名的玫瑰酒酿、桂花酒酿和茉莉酒酿酸奶，卖得非常好。未来还是有更多的机会点，我对未来是充满信心的，就是要坚持创新，做这种原始创新的事情，更好的满足消费者的各种需求。
章晓菁：您说的非常好，就是立足产品的本身，并且不忘初心，我们在坚守品质的情况下做各种各样的发展，非常的期待海河未来新品的口味。
（二）做大差异化的大创新
白雪冬：我觉得创新是写在我们的企业文化里面的，我们每天谈创新的问题。
创新这个差异化，分大差异化和小差异化，如果是一些风味方面的差异，很容易被模仿，这个也是符合现在当下的竞争环境，因为你卖得好，肯定模仿多。大企业，模仿也是很正常，这个可能就是回避不了。
但如何规避？我认为企业在创新方面，要强调大创新，就是大差异化。在整个的创新方面，选型产品上就要考虑这个产品的门槛是什么，门槛能不能做到一个高度，让更多的大企业觉得很难，觉得这个体量也不大，进入没有必要，在做创新的时候要考虑这些点。
还有就是达芬奇的创新，第一个我们有原动力，我们几个人在一起经常讨论创新的问题，而且讨论的结果是比较快一点。达芬奇专注好吃，接下来在享受型酸奶方面我们会做突破，比如说我们做一些甜品类，在国外包括我们去日本可以看到有很大的市场，在国内目前来讲是处于起步的阶段。
我们觉得既然要创新，我们大的创新要做，小的创新我们要迭代升级，小的创新对现有的产品做一些改变，产品有新的玩法，新的概念。酸奶的话，再创新可能不是酸奶了，可能和养生挂钩，和代餐挂钩和零食挂钩，有很多的花样。这个首先是原动力不能弱。
还有一个就是用料，用料一定要足，要舍得下血本。你既然想创新，你想不一样，你要靠品征服消费者，而不是靠品牌、价格，那么你的品要做得很棒，让消费者喝到了以后觉得很知足，觉得你的品没有问题的。毕竟是吃的东西，有一些概念性的东西能够红一时，在面对消费者第一口的时候，口感和口味是要征服消费者。
我们公司研发、市场、销售有一个分工，销售就是负责摆在消费者面前；市场就是负责消费者第一次看到产品想购买，解决第一次购买的问题；研发要解决的问题就是吃完以后还想吃，我们整个体系有分工。就这些。
章晓菁：感谢。
（三）坚定赛道，通过差异化凸显产品特性
张兴石：说到这个话题，离不开创新这两个字，第二个就是差异化，要看具体如何来做。
我们首先明确我们坚定的走代餐的赛道，第二就是在这个赛道上做差异化。我们看到了左边的新品，今年主打的两个，第一个是早餐，我们的早餐嚼绊有两个口味，每日坚果、莓果可可，对一个壮汉来讲这一杯也够了，奶足够多，料足够多；第二就是国内也是目前其他家没有做的，我们做的一个水果奶粥，别的粥用水煮，我们用奶煮，味道相当不错。这个也是我们在做的差异化。我们通过差异化凸显产品的特性，凸显我们企业的创新能力。
同样来讲，满足消费者的痛点，我们认为在这样的持续下去，那么能够给我们其他的同类型的厂家产生非常大的差异，体现我们整个的创新能力，我觉得是这样，谢谢。
章晓菁：谢谢，我刚刚听到我们一开始的产品就是定位在零食化，我们包括口号一起升级，孵化出来一个相当于早餐的场景，我们为这个新的消费场景定制了一系列的产品，涉及到这个场景，我们刚刚提到如何捕获消费者的心。
渠道布局
章晓菁：接下来我们聊一下，如何让消费者看到、买到这个产品。这离不开我们线上线下各类创新的渠道，听一下各位基于我们的产品的本身的特点，做渠道的创新和布局是什么样？
（一）海河：线上线下结合，拓展全国
邹旸：从销售渠道来看，目前我们的产品在全国31个省市、自治区、直辖市、线下可以看到我们的产品，CVS店、零食系统、校园系统，都可以看到我们的产品；电商布局，我们小红书、抖音也在做。小红书上有一些我们比较好的玩法，比如说我们新出来的125爱克林的产品，125毫升的零食化的场景，也是零乳糖的牛奶，比较适合小朋友的一款产品。零乳糖牛奶，还额外减了30%的蔗糖，用了乳糖酶的工艺，可以把乳糖变成半乳糖和葡萄糖，用牛奶本身的甜味可以少加一些蔗糖，实现了减糖30%的目的，很多小朋友，包括学校的配餐可以用这个产品，不会饮用后腹部不适。
目前我们通过这样的方式，线上线下相结合，线下还是会重一些，线上为辅，打一下我们的特色的品牌宣传角度。
章晓菁：我们海河很早从天津走向全国了。
（二）新希望蓝海：坚持线下，依靠客户的力量
白雪冬：线上线下布局来讲，我们还是一个线下的企业。
我们产品推出了以后，很多都是系统的采购在找我们，我们招商也是系统的采购在帮助我们引荐经销商，引荐客户。达芬奇这三年，现在来讲除了一些偏远的省份，目前在全国的一二线城市、中高超、便利系统都已经做了布局。我们还是想依靠客户团队做全国的销售和拓展，所以在整个公司做线上线下定位的时候，我们是坚决做线下。只有依靠客户的力量，我们的产品才可以迅速的成长，依靠客户的力量就是要和客户共享、共赢，我们在整个客户的保护方面是比较强调的。
线上我们也是在做，但是我们会要控制线上的增长，有个很敏感的问题就是价格问题，价格问题会影响整个链条的生态和利润的情况，所以我们要坚持做线下。
章晓菁：我们核心布局在一二线的线下也是贴着高端低温产品特色来的。
（三）新小莓：线上品宣，促进线下
张兴石：我们的特点就是线上做品宣，新品的试验也好，包括尝试也好，从线上开始。同时线上给我们做了很好的流量引导，我们很长时间都在抖音酸奶爆款榜比较靠前的位置，单月GMV做到了3200万，对我们整个线下有很大的促进的作用。
线下我们更多的布局三四线城市，下沉市场的部分。以500到1000平方的生鲜超市为主，配合便利店，还有其他的渠道。目前，国内我们也是各个省份基本都有我们的客户，就是密度不同。在下一步，基于产品、定位的不同，我们也会对客户和渠道进行甄选和重点性的突破，谢谢。
章晓菁：我们都是已经为各自的线上线下布局了差异化的产品，这样有我们的不同的目的，像线上增加曝光，线下是主要销售、收入的来源。
品牌的核心竞争力
章晓菁：在我们推出一个一系列非常成功的产品以后，有不少的市场跟随者也好，或者是比较类似的产品可能会出现。请每一位总结一下，认为自己企业的或者是品牌的核心竞争力是什么？如何在接下来保持增长，在充满机遇和挑战的市场上获得稳固的地位。
（一）海河：老国企的年轻化
邹旸：我想从另外一个角度回答您的问题，我们今天更多是从品牌产品渠道、用户角度谈的。我们的企业和这两位企业不一样，我们是国有企业，就是最大的不同。
如何把一个老国企改造为现代化的企业？你看到的就是一个产品，这个产品的背后是一个企业的整个文化、管理、治理机制，是不是有活力，能反映这个问题。如果一个企业，是一个有活力、现代化治理很强的企业，是敏捷组织，包括内部的流程再造，包括能不能用速度来击败规模，这个决定了这个企业是否有竞争力。可能看到的产品、渠道的表现，背后就是这个组织是否很健康，是否能够勇于创新。像我们的经营理念就是消费者为先，奋斗者为本。一个国有企业，过去是一个老的企业，经过三年的改造，这个企业变成了非常年轻化的组织。我是85年出生的，现在是这个企业的董事长，所以我们企业基本上已经形成了一个年轻化的改变。我们内部是崇尚奋斗者为本的精神，我们内部有奋斗者模型，通过月度绩效、年度绩效、晋升机制，完成市场化，且不脱离国有企业的优势。
我们企业为什么有信心，怎么应对你刚刚提到的市场竞争？全国乳制品企业，在今年有年报公布的，很多70%-80%都是负增长，我们的企业依然是高增长的。所以我对未来有信心，我们这个团队是能够创新出新产品，我们有这种内部的管理机制和内部的文化，这个是真正的企业的核心竞争力。
章晓菁：我非常的同意，对一个国有企业，改革创新，焕发活力，是一个很大的课题。我听下来，在您的带领下，我们的企业从本质开始，从企业的组织文化开始，做了一些改变和创新。所以这一点，也是非常不容易的，尤其是农垦系统下的产品。产品的话，就是像您说的是一个表象。在您的改革过程当中，有没有遇到一些比较大的阻碍？怎么克服的？
邹旸：阻碍的话，还是不少的，毕竟一个国有企业，改造为一个现代化的企业。最重要就是人们思想当中的禁锢和企业文化，通过这三年，很多事情的改变，我们这个企业，原来信心可能会不足。但通过我们几年的改造，通过我们社会对我们的认可，从市场端的改造，我们已经内部完成了自信心的重建，我们通过这几年的努力，这样做是可以形成一个正向循环的闭环的成功的。我们逐渐的总结经验，逐渐的向这些先进的企业学习，我们可以说目前的话应对这些市场竞争，我们还是比较有信心的。困难是比较多，这些都可以克服。
邹旸，党委书记兼董事长，海河乳品公司
章晓菁：作为一个老牌的乳企，您了解我们自己品牌的消费群体，您觉得这个布局，是不是年轻的消费者的比例在不断的提升？
邹旸：过去海河这个品牌在天津就是老同志的最爱，老同志到天津的奶站，包括超市，就是拿一箱奶就走了，这个客群就是五六十岁。我到这个企业以后，我说这个不行，我们老字号的振兴，关键就是要走向年轻人的日常生活，这个是非常的重要。我来了以后，我们集团投了6亿在空港建立了一个新厂，我利用这个契机建立了一个工业游走廊，每个月可以接待1万人参观。平时周一到周五，是我们的学生游，比如说幼儿园，小学、中学的来游，还有一个社区比较上了年纪的人来游，我们上了岁数的人可以做现场征订，年轻小朋友做心智的科普教育基地。像蒙牛、伊利等企业，一年几十亿广告费，我们这种企业来讲，我们拿出来几十亿做广告不现实。我们怎么样用一种体验的比较简便的方式来做宣传呢？我们通过这个方式占领消费者的心智。我们周末就是研学游，包括亲子游。
我们现在也是开发了两个IP形象，就是小海小河，一个蓝色，一个白色。包括好多的学生奶，文创产品。参观完以后，我们给他一些文创的产品。现在慢慢这些年轻的小朋友，特别喜欢海河的牛奶。
我们和本地的一些企业做了联名店，和烘焙、牛奶结合在天津开了5家，开在比较高端时尚的商场里面。年轻人感觉这个品牌也是非常时尚的品牌，不只是以前父母喜欢的品牌；加上我们在全国打出风味乳这个赛道，比较受年轻人的喜欢。因为天津很多的学生到了其他的省市读大学，他们会把这个牛奶分享给他的朋友，我们新出这几个口味，为年轻人提供了情绪价值，比如说香菜牛油果、薄荷巧克力，这些产品已经是不只是大家去喝牛奶的感觉，而是尝尝是什么味道，这个牛奶好喝不好喝，大家形成了一些话题的效应。我们这个品牌是在年轻化的路上，走的不错，特别是感谢这些消费者对我们的喜爱，谢谢。
章晓菁：感谢邹总，听我们一系列的年轻化的打法，让越来越多的年轻的消费者喜欢我们这个品牌，并且接近了更多年轻消费者。
（二）新希望蓝海：不跟随，创新要做自己
白雪冬：听邹总讲完，对我们这种年轻的企业来讲，感觉是轻松了一些。因为这个没有负担，敢于创新。我们也是创新的成本很大，风险很高，但是红利也不错。所以我们接下来，还是要坚定的在创新方面走下去，会让企业跑的更快一些。
我们还有一个就是什么？我觉得还是要拥抱90、00后的消费群体，让你的产品用料更足，让产品有超预期的感觉，口碑就自然而然形成了，我们需要坚定在这个特色乳品的路上走下去。
章晓菁：我们的奶源其实就是新希望那边的，品质上有保证。
白雪冬：是的，我们现在高品质的酸奶首先奶源是最基础的，我们选定就是新希望的奶源，我们对这个奶源的牧场有限定。刚刚邹总说奶源两块，我们是比较羡慕，我们是3.4或3.5的。
章晓菁：奶源非常贵，是高端品质。
白雪冬：对，要坚持用下去，因为产品品质确实不一样。
章晓菁：我们自己的产品有很多算是一些跨界或者是跨品类，我们有一些生酪乳、凝乳，已经是打破了酸奶的边界，这一块您觉得往其他的品类延伸是我们的竞争优势吗？
白雪冬：这个延伸是必然要延伸的，目前我们给自己的定位是不跟随，所以我们希望可以诞生新的品类，在这个品类的赛道里面，目前短暂的就是我们进行一个品类的教育和输出，同时产品如果是受欢迎，我们会进行再投入，在全国进行再招商，是这样一个决策。所以我们是阶段性的，孵化一个产品的同时，也在市场试销，看表现再一步一步扩。
在创新方面，我们比如说原味酸奶，在零蔗糖酸奶上，比如说我们在前年10月上市了达芬奇优形，是一个零蔗糖、零代糖的酸奶，这个产品主要就是迎合这两年大家是谈糖色变和很强的健康意识，但零蔗糖大部分用的代糖的方案，很多代糖没有被验证。我们做这一类产品的时候，你看的很大的一个蛋糕，想进去，但怎么做改变？这个情况对我们研发压力比较大，我们最后的定位，就是用零蔗糖、零代糖，虽然很难，但要把最健康的酸奶拿出来，同时要把美味做进去，定位就是零蔗糖、零代糖也好吃。这款产品加了果酱在里面，有一些水果的甜度，让它的口味多了满足。这个推向市场以后，是一个小创新，在零蔗糖的基础上做创新，这个也是这个市场成长比较快的单品。
章晓菁：非常感谢。
（三）新小莓：在敏捷反应和迭代中，逐渐强大
张兴石：首先，就是我们尽量做全产业链，我们现在除了奶是我们自己做发酵，像杯子、谷物盖，全部我们自己做，这样整体运营成本可控，反应速度更快。
第二就是不断的产品迭代，我们这个产品不是一个基础的产品，迭代单品的正常寿命就是两年，我们在两年之内进行不断升级、迭代，迭代到我们更容易被消费者接受的。迭代过程中，用料要足，消费者有感知，不要偷工减料，一个消费者感觉不出来，但大量的消费者一定有感知。
第三就是细分人群，我们根据不同的细分人群的消费特点来做不同的产品，满足我们更多的口味需求。我们今年有另外一部分就是我们的迷你装产品，50克的奶配10克的谷物，可以满足小朋友餐前的甜点，这个是新的消费场景。我们从消费场景，人群，以及风味选择上来讲，就是能够让消费者有更多的选择。
我们刚刚有一位分享得非常好，就是说敏捷反应，我们一定是要做到敏捷反应，在这个敏捷反应的过程当中逐渐的强大起来。
章晓菁：非常感谢，作为一个新势力品牌，信心非常足。
乳品市场的机会点
章晓菁：刚刚各位分享嘉宾提到，尽管像是乳制品行业从疫情当中走出来，包括到今年，有时候步伐比较艰难，但我们同时对未来非常有信心。也想最后听一下各位对乳制品市场，您目前认为有什么机会点，或者好的机遇？以及有哪些挑战，我们企业如何应对？
（一）不做低价，做品质
邹旸：乳制品的机会点真不多了，现在这些产品的丰富度、创新性都是不错的。关键就是怎么把这个东西做得更好，做得更用心，这个就是机会点。我更正一下，我们的奶价3块多，这个成本也是挺高的。现在社会上的奶源的价格比较低，我说1.8元就是社会上的散奶，现在在市场上在追求低价化，我的产品的价格比别人卖的更低，在研究这个问题。目前在这个奶业周期，由于重资本在上游布局牧场，一个牧场大概是5、6亿的万头牛场，大家不会轻易的离场，和以前的这种奶业的周期来讲无法预测了。加上消费降级的叠加，未来的奶源的价格是会比较低位的运行。现在一些大企业，会用合同内奶价，我们这种成本对比的悬殊非常大。
面对这种情况，不应该做低价品，就应该把自己的品质做好，把和消费者的互动沟通好，把自己的产品真正的差异化做好，这个真正的差异化来自这个基础上，然后再创新才有可能。如果都去研究怎么做同类型的产品，怎么把价格做低，这样不利于这个行业的发展。我觉得未来的机会点在于怎么专注的、怎么做事情、怎么突破自我。
章晓菁：您说的是非常朴素的道理，我们要把一个产品做好，也是要尽量的避免价格战，这样的话，从长期来看，我们也是提高消费者黏性的表现，谢谢。
（二）对行业长期乐观
白雪冬：目前的话我得到的数据也是整个行业目前到了一个瓶颈，大家都是觉得做存量的市场。我是比较乐观，因为我们有庞大的14亿人群，我们的人均的饮奶量很低，这个阶段可能就是在整个行业上涨的过程当中必然经历，会停滞一段时间，然后再出发。所以我还是很乐观的，整个达芬奇做的时候，我们也是崇尚快乐至上的原则，吃东西就是开开心心。
现在的行业里面，包括营销方面、产品开发，给消费者带来了很多焦虑，说大家多吃这个不好，多吃那个不好，大家面临很多的卷的问题，让人放松是很难的一件事情。所以我们要在快乐的角度，给我们的消费者提供一些你吃完觉得很放松，觉得很享受的感觉，人生很短暂，这个享受一下是很好的，还是要乐观一些。
产品创新是必然的，我们今天聊的就是创新。
还有一个就是环保，像欧洲这边，主要坚持用PET包装，这个熔点比较低，二次利用比较方便。我们在开发产品的时候，觉得我们虽然很小，我们也是要有社会责任，我们要用PET的材质，让它再利用会更好。
市场就是这样的，愁眉苦脸也是做，快快乐乐也是做，我们整个公司比较佛系，我们坚持几个大的方向来做。边做边看，方向是有的，市场会再次雄起，没有问题的。
章晓菁：还是长期乐观的态度，谢谢。
（三）抢占代餐赛道
张兴石：我的观点是三个字，抢代餐。我们要抢方便面的份额，我们要抢酸粉的份额，我们要抢面包的份额，我们有代餐的属性以后，我们消费者已经是厌倦了吃方便面、面包的时候，用这个替代，很多的年轻的消费者可能很乐意接受，不用水、不用泡，直接装在包里面，一分钟搞定。这个是我们的整个的方向，三个字就是抢代餐。在牛奶抢不过了，抢别的领域了。
章晓菁：张总往其他的赛道走了，不和这两位直接竞争了。非常感谢。
现场问答
提问：刚刚邹旸总提到一个问题。您说今年很多的乳业的业绩在下滑，我想了解一下，您觉得原因是什么？是经济不好，还是乳企的品牌创新、产品创新不够？还是营销层面有问题？
邹旸：谈个人的看法，和疫情以后的消费降级有很大的关系。因为去年的这个时候，去年我们放开了以后，一直到五一，我观察复性的消费非常的明显。五一以后，我了解到的各个行业，消费品的、包括餐馆，都在慢慢地下降。以前就是在五一、十一期间，整个黄金周期间的消费是非常的爆满，疫情以后，就是十一当天的消费非常好，以后就是一个下坡路。去年年底过年，大家以为乳制品卖得好是复苏了，其实不是，就是过年这个时点，每年这几个时点，一个中秋，一个是春节。春节以后，马上到3月的时候，我和各个乳企的领导聊，直线下降，喷粉的压力非常大。我们行业由于整个社会消费降级，人们对未来的预期不乐观，导致的。牛奶是非必需品，牛奶可以不喝，不影响我们的生活健康，牛奶是高价值非必需品。
另一个角度，虽然这个消费品是这么一个情况，但这个和我们的一些乳企的对行业的引领作用发挥不明显有很大的关系，我们在研究这个产品的时候，会考虑怎么让我们的产品利于运输、保存。我们在选择产品概念的时候，可能一个是偷换概念，没有让消费者真正获得好产品，消费者不傻，现在有很多的自媒体曝光这些情况，比如说高端杀菌乳是什么情况，它和鲜牛奶有本质的差别，我们是不是真正的把老百姓的身体健康放在首位，去研究，把这个产品做得更好？如果说做得更好，我们和其他的营养品相比我们会冲出来，如果消费者只有100块，会把这个消费给谁？行业竞争力不足，这个是行业的问题。不知道这样回答对不对。
提问：这个问题给白雪冬总，您讲到我们重点做线下，线上是比较压缩和收缩的状态，其实我们看到今年很多的消费品在提D2C大的方向，您对后续这个方式，直接对消费者的销售怎么看？还是一直坚持偏重经销商的策略？
白雪冬：我们是控制线上的发展，线上的一些教育、小红书啊，包括线上一些平台，我们有销售，但不是主要的发展方向。我们是做差异化，当所有人卷线上，我们要卷线下，产品上要差异化，渠道开发也是要有差异化。这个和我们的品牌定位有关系，酸奶是吃的，而且我们专注好吃，你说一万句不如让消费者吃一口，这对我们的传播、消费者的推广更有效果一些。
提问：大家好，我来自阿果安娜，我们是在奥地利的全球领先的果酱供应商。我这个问题提问给白总。您刚刚强调我们的酸奶专注打造好吃的产品，我们最近给客户一直在推荐的理念就是要和客户一起打造纵享美味的产品。您刚刚提到产品创新这一块，您认为风味的创新是一个小创新，所以我想请您和我们多聊一下，在酸奶这个品类，要打造出好吃的产品，更底层的创新逻辑是怎样的？能不能分享一下？
白雪冬：说一点想法，我们在做大创新的时候，对自己有一个要求。我为什么说风味的创新是小创新？风味的创新门槛太低，很容易实现。我们一直在做什么？我们前20年的酸奶一直在做风味的创新，但是我们在做我们产品的时候，推出第一支产品好满足的时候，我们觉得要惊艳。要做惊艳的产品很难，像当初如果是推出百香果或者是芝士一样，很难找到这样大的好的受欢迎的风味。
离开风味，我们往另外一个维度找，我们找口感，所以我们对自己有一个要求就是奢华体验水果的立体感，我们放整颗的，难度很大。对我们这样的创新企业，我们觉得这个值得进行一些大的投入，可能我们想干这个事情，大企业干不了，因为风险比较大。
这个创新，从研发到设备，设备也我们自己开发的。从差异化创新来讲，我们认为好的内容物好了，好的包装要一样，从里到外。这个杯型，我们一开始就是选的玻璃，玻璃有封口的问题，有质量的问题，比如说一些危险的问题比如说玻璃渣，有万分之一或者是十万分之一的概率，很致命。我们要很好的质感，我们自己开发了一个PET杯子的包装，消费者拿到以后觉得是玻璃，但实际上是比较厚的PET包装。那么产品从内到外的创新，摆在消费者的面前，才是一个真正的新品，否则就是内容创新，如果包装比较常见，消费者的感知度也比较低。
我们和阿果安娜也有合作，在料足方面，像我们的葡萄、草莓整颗，我们现在在做草莓的储备，做时令水果，一季要储备一年的。从采摘到加工到存储，要48小时之内完成，锁定50吨一年的用量，我们到9月采摘葡萄，把它锁定，包括其他的水果比如白桃、桔子，我们通过这种方式，来进行锁定。
在整个口味创新方面，一方面我们认为风味有创新，另外就是让消费者入口的时候，视觉上、口感上，可以感受到这个确实不一样，包括为什么这个产品盒马采购是一眼看中的，就是它确实和别的不一样，差异化是比较大的，谢谢。
提问：我想咨询一下邹旸总。海河的牛角包，这两年非常火，也是很多人喜欢。我们作为一个60年以上的老企业，这两年这个产品是做了哪些努力，或者说通过什么路径实现年轻人群的快速破圈，我们企业层做了哪些路径？还有一个问题就是作为一个区域性的乳企，这种类型的产品，我也知道这个保质期比较短，就是60天，在供应链端，是怎么来满足这个全国化的销售？以及在渠道方面，怎么考虑的？
邹旸：这个产品，最早是海河做的，就是牛角包这个包型，我们也是有专利的。大家觉得这个东西不难，在于把这个东西想出来，并且在工业上大批量的应用就是有创意的一个卖点，就是可以让这个包装站起来，以前就是平着放的。
为什么能够快速破圈？有几点，一个是我们坚守，这个产品，可能大家不知道，我们在1998年开始做了，只不过就是做的时间比较长，大家说口味、风味来模仿是简单，我们这个工艺方面，我们有一些特殊的东西在里面。可可奶，在我们天津的早点摊都有这个产品，这个口感和风味是不一样的。
你说怎么做？目前这个产品有13个口味，逐渐地积累不同的口味。有一些主口味，是比较的基础的；还有一些复合口味，还有可以引起年轻人的情绪价值的口味在推出。
供应链方面来讲，我们立足集团投的新厂，我们的产能，包括我们的奶源端的高品质的奶源，原料的供应，可以保证全国的线下渠道，包括线上渠道的销售。主要就是这些，谢谢。
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