吃不吃巴奴火锅？

当一句“月薪5000别吃火锅”出现在热搜上，火锅界的鄙视链也一度被点燃了。在一众消费者还在为平价与品质间寻找平衡时，巴奴已于日前冲刺IPO。

它宣称不靠服务靠食材，却因产品风波登上过热搜；它自诩“品质火锅代表”，却因“白菜下架”“假羊肉风波”陷入信任危机；它口口声声讲“讲究”，却又在消费环境变化时逆势坚持高价。这家冲刺港股的火锅品牌，正试图用“精致主义”撑起一个高端故事。

“月薪5000别吃火锅”？

“月薪5000别吃火锅”，这一句话成了巴奴火锅IPO之路上的讨论热词，也将其品牌“高端化定位”与现实消费心理之间的代差，推到了聚光灯下。

从公众视角看，这家自称“品质火锅代表”的公司并不低调。其宣传中的关键词是“毛肚+菌汤”“不靠服务靠食材”，主打食材稀缺性与口味独特性，并在品牌形象上持续投入。

然而，质疑却从未缺席。18元5片的“富硒土豆”硒含量事件、白菜、菠菜、生菜等常见蔬菜因“太普通”而被下架，子品牌“假羊肉”风波等争议。如此高调地构筑产品“稀缺感”，却又屡屡在标准验证与信任层面露出缝隙，不免让人心中有了问号。

如果说海底捞以“服务即产品”为核心抓手，巴奴则试图另辟蹊径，通过“产品即服务”策略突围。在“毛肚+菌汤”的强绑定标签之外，其强调中央厨房标准化、门店轻运营、人员精简和冷链体系，力图在品质与成本控制之间建立护城河。

巴奴招股书数据显示，其2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年3月31日止三个月，门店经营利润率分别为15.2%、21.3%、21.5%、23.1%及23.7%，这对高投入、重人力的传统火锅业态而言，已属亮眼表现。

但问题在于，这条增长之路是否足够稳？从客单价看，其招股书显示，巴奴2023年客单价为150元，2024年下降至142元。而截至2024年3月31日止三个月至2025年同期，其同店销售额增长2.1%，且主要是由于翻台率从3.1增至3.6，但同期顾客人均消费从人民币148元下降至人民币138元。

图源：巴奴招股书

对一家号称“品质火锅第一”的品牌而言，如何持续维持高毛利、高客单的运营表现，考验的不只是产品和服务，更是消费者的稳定性和复购率。

回到“月薪5000”的话题，它不仅是一次PR危机，更像是市场对其品牌价值是否有足够“后劲”的测试。

在社交媒体时代，一句曾经看似“失言”的话，实则会在企业发展的关键时期，比如IPO阶段，会引发新一轮关注，也揭开了消费分层时代的品牌焦虑。

在越来越多消费者追求“性价比”、反感“鄙视链”的当下，高端定位不能靠宣传和价格标签撑起，还必须能在体验、信任与情绪价值等多层面真正落地。

换句话说，“品质火锅第一”并不好当。对巴奴而言，比讲好一个高端故事更重要的，是能否经得起情绪市场、竞争对手与消费者心理的三重考验。

火锅赛道能否撑起

资本的想象？

在餐饮业普遍追求轻资产、快扩张的当下，巴奴是一股显得反其道而行的势力。从一开始，它就坚定走直营路线，强调对服务细节与菜品品质的全面掌控。

然而，火锅赛道极为拥挤，即便是高端火锅市场，亦是如此。

根据弗若斯特沙利文的资料，以收入计，2024年中国前五大火锅品牌的市场份额合计约为8.1%。随着头部品牌不断扩大经营规模、加强供应链整合能力并提升品牌影响力，中国火锅行业正呈现出市场集中度逐步提升的趋势。

弗若斯特沙利文的资料进一步显示，中国的质量火锅市场同样较为分散，以收入计，2024年前五大质量火锅品牌的市场份额合计约为9.1%。

前五大质量火锅市场份额合计不足10%的现实，到底能否撑起资本的足够想象？

尽管巴奴在全国多个城市建有区域中央厨房与冷链物流系统，设有研发基地，供应链系统具备一定深度。但是，这些基础设施与门店人力开支，成为沉重的运营负担。而再考虑到人力成本及管理费用，以及门店扩张带来的固定租金、装修与设备折旧，无不对其盈利带来挑战。

据巴奴招股书，其于2022年、2023年及2024年以及截至2024年及2025年3月31日止三个月，分别录得人民币0.05亿元的亏损、1.02亿元、1.23亿元、0.35亿元及0.55亿元的利润。

同期，其经调整净利润（非国际财务报告准则指标）分别为人民币0.42亿元、1.44亿元、1.96亿元、0.58亿元及0.77亿元。

图源：巴奴招股书

资本市场一度偏爱重资产模式带来的品质控制力，但在消费大众化趋势的背景下，巴奴的“重”打法是否仍具备扩张可行性，成为一个值得审慎观察的问题。

品牌的门槛，

也可能是天花板

在餐饮市场同质化竞争的时代，品牌是否需要一种“人格”来标注自己的位置？至少对于巴奴而言，这份人格似乎被过度标签化。它不是温暖接地气，也不是人人可享的日常餐，而是高客单价的精致主义、“不服务底层人民”的火锅店。

当前文所述的那句“月薪5000别吃火锅”在社交平台发酵。这场争议已经为品牌打下烙印，其背后体现的是一种深入品牌内核的商业见地，即，将消费群体严格划分，只对愿意为品质买单的人服务。这一理念的延展就是，不服务所有人，更不打算解释“贵”的合理性。

而当“不服务底层人民”的话术也在社交平台传播，品牌人格的烙印愈发刺眼。然而，这是否真能为巴奴带来价值？在短期传播上，它确实强化了品牌辨识度；但从长远看，这类用品牌人格进行消费分层的策略，是否会导致市场价值下移、天花板受限？

在当下消费趋势下，巴奴依旧维持高价结构，却面临人均客单价持续下滑的事实，这也在一定程度上印证了品质火锅的定价体系和特立独行的品牌正在被现实挑战。

而高端并非天然代表更高毛利，尤其在客群缩窄的前提下。若不重建品牌人格，主动服务“底层人民”，若不摈弃月薪5000别吃火锅的市场偏见，可能会使其陷入中间地带。

即，对真正高端客群不够奢，对大众用户又显排斥。

如今的火锅市场，早已进入选择“过剩”的状态。价格在30-300元间的品类密集涌现，不贵也讲究的新型火锅正大量崛起，通过亲民客单、精准体验对中高价位市场形成反扑。

相较之下，巴奴的品牌人格若不调整，或将越来越像自设边界，长期来看甚至可能会被新消费所“吞噬”。

资本喜欢有性格的品牌，但过于区分圈层的品牌人格，如果不是奢侈品，而是火锅店，资本会怎么想？

餐饮不是时尚，它更需要一种可持续的普适性、复购率。当品牌人格演变为品牌门槛，巴奴需要回答的，或许不是讲故事的能力，而要面对更现实的市场环境和需求变化如何让其品牌人格不会影响到实打实的生意。

毕竟，再高奢的消费者，在吃这件事上，味蕾都是善变的，没有谁可以连吃一周的单一品牌的火锅，也没有谁忠诚到为了品牌而不去尝鲜其他品牌。在今天的消费市场，讲出一个高端故事并不难，难的是让人愿意为这个故事长期买单。

巴奴试图用精选毛肚和品牌人格搭建起一个“品质火锅”的独特形象定位，但其能否顺利冲上港交所的真正挑战是，资本愿意为一顿火锅、一个曾饱受争议的连锁火锅店，押上一个几十亿估值的未来吗？

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