国外品牌和平台或无法复制SHEIN，但国内电商平台可以。
作者 | 刘萍
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
SHEIN（希音）迎来多事之秋。
就在IPO临门一脚时，媒体The Information曝光了SHEIN 2024年上半年最新业绩数据，其营收为180亿美元，增速为23%；净利润低于4亿美元，大降70%以上。
相比之下，2020-2023年，SHEIN营收增速分别约为211%、60%、53%、40%，目前预计营收增速将稳定在20%-30%区间，已连续5年下滑。
SHEIN的估值很大程度由其高增长神话支撑，一旦营收乏力，估值也随之下跌。在CB Insights列举的全球最有价值的独角兽公司榜单中，SHEIN以660亿美元的估值位列全球第五，比去年掉了一位，估值较巅峰时的1000亿美元缩水34%。
但没料到，海外市场所向披靡的SHEIN，“栽倒”在中国出海竞赛中。
上述报道表示，因营销、运费等成本的大幅上涨，SHEIN管理层最近决定退出与TEMU的正面竞争，将更多精力放在品牌商品以及时尚产品上。
几年前，当SHEIN的神秘面纱被揭开，许多人还在问，SHEIN可以被“复制”吗？随着以TEMU、Tiktok、速卖通为代表的中国电商平台卷到海外，SHEIN开始主动“模仿”对手。众人的疑惑变为，SHEIN如何突围？
增长焦虑，源自红利消失
SHEIN属于典型的闷声发大财，成立十几年，低调而神秘。直到2020年，SHEIN已是估值超过150亿美元的独角兽，才“被迫”高调起来。
综合公开信息，可大致拼凑出SHEIN的成长轨迹：2008年在南京成立，最初靠婚纱外贸生意发家；2012年转型做快时尚女装，主攻美国市场，以超低价服装和海量SKU逐步问鼎全球快时尚霸主，业务遍布超过150多个国家和地区。
SHEIN的崛起，颇有“天时地利人和”的成分。天时，精准踩中Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok等主流社交平台的流量红利期；地利，选对了主市场，又完美利用了国内强大的供应链；人和，即创始人许仰天。
许仰天系营销出身，非常擅长做SEO（搜索引擎优化），又对营销成本有着极强的把控力。《晚点LatePost》披露过一个细节，早些年做SEO时，在投广告上，许仰天连“骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜70%以上”。
作为独立站，SHEIN需要持续拉新引流，才能做起来。许仰天意识到网红的重要性，早在2011年，SHEIN就聘请社交媒体的KOL为其带货，是最早一批使用社交网络KOL的公司之一。
当时很多人愿意主动免费分享平台穿搭，帮助打开品牌知名度。SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券，KOL则通过社媒账号分享种草，一番操作下来，SHEIN只需花费30美金左右，这在今天是难以想象的。
曾担任过SHEIN移动总经理的裴暘公开透露过，2011年时，SHEIN所有流量全部来自于网红。通过成本极低的网红效应，SHEIN完成了流量的原始积累。
营销到位，加上供应链的升级，SHEIN的发展进入快车道，营收由2016年的6.1亿美元，增至2023年超300亿美元。在最高光的2020年，其同比增速高达211%。
然而，流量红利不可能一直都有，获客成本的上升只是时间问题。随着网红经济的爆发，KOL的身价水涨船高。到了2016年，SHEIN平均每邀请一位网红带货，就得付出5万美元的成本，较5年前暴增近1667倍。
更坏的消息是，TEMU出现了。
2022年9月，拼多多旗下的的境外电商平台TEMU在美国亮相，不计成本地烧钱搞营销、买流量。上线第一个月，TEMU在美国市场的营销费用就达10亿元，宣传新客“0元购”、“砍一刀”等优惠活动。第六个月，TEMU豪掷1400万美元登陆顶级赛事“超级碗”，当晚TEMU下载量就激增了45%。
为了应对TEMU的竞争，SHEIN也跟着砸钱。据《晚点LatePost》报道，SHEIN的营销费用过去多年都在下降，仅占销售额百分比的个位数，2023年直接上升到了接近10%。
按300亿美元的营收粗略估算，去年SHEIN在营销上花了30亿美元，而它一整年的利润也不过25亿美元左右。
SHEIN能否持续与TEMU的营销战抗衡，关键不在于其意愿，而在于钱包。TEMU还不用背负养家糊口的责任，有充足的任性空间。SHEIN的一举一动则关乎自身的生存状态，所能承担的亏损代价是有限的。
习惯稳打稳扎的SHEIN，目前已决定不与TEMU恶缠。另外，SHEIN的先发优势，也并非是TEMU“大力出奇迹”的策略能完全撼动的。
Similarweb数据显示，2024年9月，SHEIN以2.66%的访问量占比超越各大服装与时尚品牌，位列全球第一位，H&M和ZARA分列第三、第四位，优衣库则排名第六。扩展到整个三季度，SHEIN的占比则提升为2.68%。
优衣库是日本的国民品牌，在今年9月，SHEIN在日本的用户数已达804万人，超过优衣库近10年在日本本土收获的648万人线上用户数。做到这一切SHEIN仅用了三年多。
供应链危机
在快时尚领域，SHEIN经常被拿来对标ZARA。它能比肩成立70年的老牌巨头，不是因为成功复制另一个ZARA，而是做到比ZARA更快、更多、更便宜。
天下武功，唯快不破。要论SHEIN真正的护城河，是立足中国制造业的柔性供应链，俗称“小单快反”模式。凭借该创新性模式，SHEIN重新定义了快时尚。
小单快反的发明者，其实是ZARA。在前端收集时尚趋势，用小数量的服装试探市场，根据市场反馈快速调整生产，反应好就迅速追加生产，反之则掉头开发新的款式，最终实现了产品时尚度、性价比兼优。
不过，与ZARA、H&M依赖门店终端反馈相比，SHEIN的数字化程度更高，其所有流通环节都实现了在线化的同步与实时传递，线上收集信息，线上反馈，使得产品市场测速更快，爆款率也更高，被业内称为“进阶版ZARA”。
一件新款从设计到生产直到上架，ZARA将传统服装行业的半年时间快进到几周之内，SHEIN则直接干到了最快七天。SHEIN每天可上新超过7000款，赶上ZARA半年的量。
当然，这并非SHEIN的一日之功，而是长达十年的耕耘。
转折点发生在2014年底。此时SHEIN订单突增，公司的生产模式跟不上卖货的速度。许仰天带着团队，从南京到广州市番禺区南村镇。虽然这里拥有中国最完备的服装供应链，工厂众多，但没有老板愿意接一次100件的小订单，因为这连机器开机的成本都无法覆盖。
许仰天便押注小工厂、家庭小作坊，主动借钱给他们买设备，并给厂家补贴资金，保证不亏本，承诺不拖欠货款，甚至提前发放，账期一般不超过30天，远短于行业普遍的三个月乃至半年，以此来吸引更多厂家。
信任在双方的磨合中逐渐建立起来，共同缔造了SHEIN速度，南村也因此被称作“SHEIN村”。厂家基本只管生产，设计由SHEIN团队来完成。有了稳定供货的厂家资源，SHEIN只管拼命往前冲。
SHEIN自主研发工具给工厂，生产制造、仓储、物流等全流程全数字化管理，并派专人去培训厂家和工人。在这套供应链系统里，串联起上下游各环节，也方便了SHEIN管理供应商。
快时尚行业决胜在库存。SHEIN曾透露，只有2%的服装未能售出，远低于行业平均水平30%。过去高库存成本转嫁到产品售价，模式的创新也为SHEIN带来极致性价比的优势。
在SHEIN，你可以找到低至不到2美元的连衣裙，10美元价格带也有非常丰富的选择。而在ZARA，连衣裙至少得花39.95美元。
对厂家来说，稳定单量的代价是更低的利润。有供应商表示，SHEIN单子的利润率只有国内批发档口单的一半。只是因为SHEIN初期发展迅猛，订单够多，厂家勉强可以做到薄利多销。
但伴随获客成本激增、增长压力走高，近年来SHEIN开始向供应商“挥刀”——实行愈发严格的考核制度，也因此逼走了不少供应商。
2022年，SHEIN启动“品质检验机制”、更严格的“核价”机制，涉及质量、品质、时效等多方面，还组织第三方机构对厂家进行“社会责任风险评估”。曾受SHEIN偏爱的中小商家，变得连资质审核都难通过。部分供应商在社交媒体称，SHEIN“动不动就罚款”，一批订单出现一件质量问题就罚款500元。
SHEIN和供应商本来就存在深度的捆绑关系，公司的日子不好过，厂家只会难赚钱。近年，部分工厂每件衣服只能赚1-3块钱，还得自行消化销量差的产品。
这种既要又要还要的情况，反噬回SHEIN。因为严重压缩供应商的利润，许多商品质量变差，导致退货率高，进而拉高SHEIN的仓储成本。
当SHEIN与供应商的关系趋于紧张，TEMU趁机“偷袭”SHEIN后院，把总部设在离SHEIN不远的地方，大抢供应商资源，去年双方还因此闹上美国法院。
TEMU控诉，SHEIN要求平台上约8338家供应商签署独家经销协议，强迫供应商签署“忠诚宣誓”等手段搞“二选一”，这些供应商占据有能力供应快时尚商家总数的70%-80%，此举违反了美国反垄断法。
据报道，对于违反独家协议的商家，SHEIN祭出的手段是更严厉的罚款，SHEIN在去年2月24日发布通知称“三倍罚款”。
TEMU的出现，也意味着广州的厂家有了更多选择的余地，SHEIN对供应链的把控能力在下降。
供应链之于SHEIN，是命脉般的存在，是超低价、超快速度等核心优势的支撑点。它决定不再只押注在同一个地方。近年，SHEIN雇佣国际高管，布局本地供应链，在巴西和土耳其等地建工厂，来覆盖本地和临近市场。尽管这分散了供应链风险，但相应的，成本也更高。
2023年7月，公司公布“希有引力”百万卖家计划，预计在未来3年帮助全球1万个卖家年销售额突破百万美元，10万个中小卖家年销售额达到10万美元。
从被模仿者成为模仿者
市场对SHEIN越来越熟悉，但SHEIN依然很难被定义。
SHEIN视作时尚品牌，与ZARA对标。和ZARA一样，SHEIN也孵化了很多品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、MOTF等十余个品牌，横跨中低端到高端。
而从供给端来看，相比ZARA，SHEIN具备跨境电商平台的典型特征，很多媒体也常将其与TEMU、速卖通和TikTok Shop等跨境电商作比较，合称“出海四小龙”。
此外，从经营的角度看，SHEIN又有抖音的影子，整个商业模式的运作都是用数据驱动，用科技公司的逻辑经营服装公司。
正是这种独特的混合体特性，引发了许多关于“SHEIN是否可以被复制”的热议。但后来人们发现，SHEIN开始模仿起它的对手。
2018年，SHEIN在美国开设首家快闪店，随后频繁在线下布局，和ZARA靠得更近，2023年计划在欧洲、中东和非洲开约30家快闪店。
去年8月25日，SHEIN和美国品牌管理公司SPARC宣布达成战略伙伴关系，SHEIN将拥有SPARC三分之一股权。SPARC集团旗下拥有Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York等服饰品牌，在全球有超4200家零售店和店中店。
SHEIN将获得Forever 21线上分销，并在Forever21门店开设店中店、允许客户线下退换货等。Forever 21主打性价比，受年轻人喜爱，这些特点跟SHEIN的客户定位与线下布局需求都契合。
另一方面，去年SHEIN尝试开放平台，将女装品类开放第三方卖家入驻，平台负责物流运输。
今年6月，SHEIN先在美国上线半托管模式，随后拓展至欧洲9个国家，以及墨西哥等多国。而半托管模式，是由速卖通在TEMU全托管模式的基础上加以创新而成，允许商家保留货权、定价权和运营权，物流履约服务交给平台。
在商品类目方面，SHEIN已由女装占绝对主体，扩展至服装、珠宝配饰、家居百货、美妆个护等全品类。
尽管SHEIN紧急变形，应对白热化的出海竞赛，但仍招架不住，失守“最便宜”的卖点。广发证券今年3月的一份研报分别选取了TEMU和SHEIN的40个获得4星好评商家，发现裙子品类中，TEMU的价格区间是在7-24美元，希音是8-40美元；外套品类中，TEMU价格区间是8-35美元，SHEIN是10-57美元。
国外品牌和平台或无法复制SHEIN，但国内电商平台可以。TEMU、速卖通、TikTok都有大树好乘凉，能砸钱复制SHEIN的优势，吃掉市场份额。
这也是SHEIN着急上市的重要原因。综合公开报道，SHEIN最早在2020年被传筹备上市，后来被搁置，2022年再次重启IPO计划。SHEIN曾在美国纽约向监管机构登记进行IPO，有望最早在2023年底之前挂牌上市。
英国媒体称，今年6月SHEIN转战伦敦上市，正式递表。许仰天现身伦敦，为上市展开非正式的沟通。这次罕见的露面足见对上市的重视。
为铺平上市路，SHEIN副主席克劳尔还在沙特阿拉伯利雅得举办的全球人工智能峰会上首次强调，SHEIN是新加坡公司，不是中国公司。
最新动向为，SHEIN疑折衷以DPO（Direct Public Offering、互联网直接公开发行）而非IPO的方式在英国筹备上市，不发新股不融资，估值由1000亿美元降低至约660亿美元。该种上市路径，似乎在暗示有部分老股东套现的愿望强烈。
去年1月，SHEIN自降身价，以640亿美元的估值筹集至多30亿美元的资金。当时为安抚投资人，SHEIN设立2025年营收585亿美元的目标，利润目标设为75亿美元，是2022年的10倍有余。
按今年上半年180亿美元营收的进展来看，上述目标基本不可能完成。雪上加霜的是，美国9月宣布，将调整SHEIN和TEMU使用的小额货物关税免除措施，希望在年内对该特例制度做出修改。
该制度的主要内容是“不对800美元以下的小额货物征收关税”，且进口手续十分简单。美国称，过去10年SHEIN利用该制度出口的小额货物数量，由每年1.4亿件增加到10亿件，使该制度成了“低价服装免税出口到美国的漏洞”。
上市几乎是公开的事实，SHEIN也需要接受公众的审视。要赢得未来，SEHIN还需要讲出好故事。