北宋汴京商业传播的视觉史研究
 
在华夏浩渺的艺术长卷中，张择端的《清明上河图》无疑是一颗璀璨明珠，它不仅是北宋市井生活的生动写照，更是一部记录古代商业传播的珍贵图像志。画卷以细腻笔触，勾勒出汴京的繁华盛景，而其中形形色色的广告元素，犹如打开北宋商业世界的秘钥，为我们揭示那个时代商业传播的智慧与魅力。
 
一、静态的视觉符号：招牌与幌子的广告艺术
 
步入《清明上河图》的世界，映入眼帘的便是街道两侧林立的店铺，悬挂着形态各异的招牌和幌子，它们是店铺无声却有力的“代言人”。这些招牌广告，有的简洁醒目，直接点明店铺经营内容，如“脚店”招牌，直白告知路人此处为小型酒店；有的则巧妙运用修辞，像“香饮子”铺子挂出的“百事皆香”幡子，短短四字，既暗示产品功能，又营造出独特的品牌调性，与现代广告的创意手法不谋而合 。幌子广告同样丰富多彩，酒肆高悬的酒旗随风飘扬，上面或书“新酒”，或绘酒坛图案，以直观形象吸引酒客；药铺的幌子则以葫芦等象征物为主，传递悬壶济世之意。这些招牌与幌子，以独特的视觉语言，在熙熙攘攘的街市中争夺路人目光，成为北宋商业传播的基础形态。
 
二、动态的商业音景：街头叫卖与表演营销
 
除了静态的视觉符号，街头的叫卖声与表演营销，为汴京的商业传播增添了灵动的韵律。流动商贩们穿梭于人群，手持商品，以独特的韵律高声吆喝，将商品信息编织成朗朗上口的顺口溜。《东京梦华录》记载，汴京夜市叫卖声此起彼伏，“自州桥南去，当街水饭、熝肉、干脯……直至龙津桥须脑子肉止，谓之杂嚼，直至三更”，足见叫卖广告的繁荣。更有甚者，一些商贩将叫卖与表演相结合，在娱乐区配合杂耍、说唱推销商品，宛如现代的“直播带货”，吸引大量路人围观驻足，有效提升商品曝光度。
 
三、品牌意识的觉醒：彩楼欢门与名人效应
 
在商业繁荣的北宋，商家品牌意识逐渐觉醒，彩楼欢门与名人效应成为重要的品牌传播手段。《清明上河图》中的“孙羊正店”，店门口搭建起两三层楼高的豪华彩楼欢门，以竹木为架，彩绸装饰，气派非凡，老远便能吸引行人注意，彰显品牌实力。这种视觉冲击力极强的广告形式，是商家对品牌形象的精心塑造。同时，北宋商家深谙名人效应的价值，著名酒楼常邀请苏轼、黄庭坚等文坛大V题诗作赋，一旦获得墨宝，酒楼便身价倍增，成为文人雅士打卡的“网红店铺”，借名人影响力提升品牌知名度与美誉度。
 
四、广告图景背后的商业与社会
 
《清明上河图》中的广告，不只是商业传播的手段，更是北宋社会经济、文化的映射。从广告形式的多样性，可窥见当时商品经济的繁荣，市场竞争激烈促使商家不断创新广告形式，以吸引消费者。而广告内容，如“刘家上色沉檀拣香”“王家罗锦匹帛铺”等，反映了行业细分与专业化发展。此外，这些广告融入儒家“诚信”“和气生财”等文化理念，如“公平交易”“货真价实”等标语，体现商业与文化的深度融合，展示北宋商业文明的独特魅力。
 
《清明上河图》里的广告图景，是北宋汴京商业传播的生动缩影，为我们研究古代商业文化提供珍贵资料。它让我们看到，千年前的古人已熟练运用各种广告手段，在市场中角逐。这些广告形式虽历经岁月变迁，但其蕴含的商业智慧与传播理念，至今仍为现代营销提供丰富灵感，在商业发展的历史长河中熠熠生辉。